中國(guó)品牌出海的“全球化”戰(zhàn)略越走越清晰,除了傳統(tǒng)的歐美市場(chǎng)之外,規(guī)模龐大、年輕、市場(chǎng)又相對(duì)細(xì)碎的東南亞已經(jīng)成為眾多企業(yè)小試牛刀的首選市場(chǎng)。

當(dāng)然,擁抱東南亞市場(chǎng),相應(yīng)的”思想準(zhǔn)備“也要做好。

入局東南亞,企業(yè)遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？如何在東南亞打品牌？如何搭建本土化人才組織？今天,就上述問(wèn)題,一起來(lái)深入探討。

摯達(dá)科技股份創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)：黃志明。

Syrius炬星創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)、CEO：蔣超。

辰海集團(tuán)東南亞COO：王劍南。

King Road創(chuàng)始人：嚴(yán)鵬飛。

東南亞與中國(guó)市場(chǎng)相比最大的特點(diǎn)就是小、碎,這可能也是很多企業(yè)出海東南亞時(shí)翻車的重要原因。

出海東南亞時(shí)遇到的最大的挑戰(zhàn)是什么,又是怎么解決的？???黃志明 ：我來(lái)自于新能源汽車這個(gè)行業(yè),東南亞市場(chǎng)是我們剛開始布局的一個(gè)市場(chǎng)。

新能源汽車這幾年在中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng),現(xiàn)在已經(jīng)到了出海的階段了。

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我們看到大量的新能源車企已經(jīng)開始了出海的布局,其中東南亞是大多數(shù)新能源汽車車企出海的首站。

我剛?cè)チ颂﹪?guó)和新加坡,就在泰國(guó)曼谷邊上的一個(gè)叫羅永福的地方,就相當(dāng)于深圳旁邊的東莞,類似大城市旁邊的一個(gè)中小城市,這個(gè)地方我看到了5個(gè)中國(guó)新能源汽車在那邊建的工廠,這是非常驚人的。

因?yàn)榧词乖谥袊?guó)最大的汽車聚集區(qū),比如上海,也就4家整車廠在那邊生產(chǎn)汽車,有整車生產(chǎn)基地,但是就在羅永福很小的城市里面,我們看到了5家中國(guó)車企工廠。

我認(rèn)為,首先是中國(guó)新能源汽車到了出海的重要戰(zhàn)略時(shí)期,東南亞是首選,這是一個(gè)很大的機(jī)遇,但同時(shí)也存在很多困惑。

新能源汽車它不僅是個(gè)造車的問(wèn)題,也不是說(shuō)銷售的問(wèn)題,它的整個(gè)的新能源汽車的生態(tài)配套,特別是充電,東南亞是比較匱乏的。

就比如2015年,中國(guó)新能源汽車開始發(fā)展進(jìn)入逐步起量的階段,我們的公共設(shè)施、充電設(shè)施比較少,也沒(méi)有很好的上門服務(wù)能力,所以大家對(duì)買車形成了障礙。

現(xiàn)在泰國(guó)很多地區(qū)也是這樣,新能源汽車剛剛起步,一旦碰到充電的問(wèn)題,消費(fèi)者不是說(shuō)買哪個(gè)新能源汽車品牌,而是有可能就不買新能源汽車,又回到了汽油車時(shí)代,所以我覺得這些挑戰(zhàn)都是新能源汽車整個(gè)產(chǎn)業(yè)出海所要共同去面對(duì)和解決的問(wèn)題。

蔣超：東南亞市場(chǎng)我覺得還是生機(jī)勃勃的,一個(gè)6億人口的市場(chǎng),其中65%都是年輕人口。

比較有挑戰(zhàn)的地方在于對(duì)于做經(jīng)營(yíng)的人來(lái)講,可能在思想上的挑戰(zhàn)會(huì)比較大,就是要重新認(rèn)識(shí)這個(gè)市場(chǎng),然后策略上面要去想一想該怎么辦。

我認(rèn)為作為一個(gè)市場(chǎng)有兩條線,一條線是業(yè)務(wù)發(fā)展的線,另外一條線是人員和組織,后者支撐著業(yè)務(wù)。

如果人員和組織找不到一條路子,特別是在不同的文化背景下面,它非常diversity,怎么理解這種多樣性,并在在此之上建立一個(gè)有效的組織,我覺得這是最核心的問(wèn)題。

王劍南：任何一個(gè)品牌,在做歐美市場(chǎng)的時(shí)候,美國(guó)是一個(gè)單一的大市場(chǎng),如果企業(yè)單獨(dú)做美國(guó)市場(chǎng),你能賺很多錢。

歐洲和東南亞很像,歐洲有英、法、德等很多個(gè)國(guó)家,東南亞也是一樣,泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞等,但它們最大區(qū)別就是可能歐洲的一個(gè)法國(guó)、德國(guó)就是整個(gè)東南亞的市場(chǎng)份額。

所以在歐洲,你可以做一個(gè)單一國(guó)家,但在東南亞,你一定沒(méi)有辦法去單獨(dú)做一個(gè)越南或者印尼,這樣你是活不下去的,很難賺到錢。

所以東南亞最大的挑戰(zhàn)我覺得應(yīng)該是市場(chǎng)比較散,然后每一個(gè)市場(chǎng)都比較小,所以我們的經(jīng)驗(yàn)和建議就是做東南亞,一定要去擁抱整個(gè)東南亞市場(chǎng),把它看成一個(gè)單一市場(chǎng)。

但這里面又有一個(gè)問(wèn)題就是東南亞有佛教國(guó)家,有軍事化國(guó)家,你又沒(méi)有辦法把它當(dāng)成一個(gè)真正的單一化的市場(chǎng),所以你得了解每一個(gè)國(guó)家的文化消費(fèi)習(xí)慣,消費(fèi)者所忌諱的和所喜歡的東西是什么,你才能去做好這個(gè)國(guó)家。

這里有兩點(diǎn)建議：。

第一點(diǎn)是一定要本地化,我們公司上個(gè)月已經(jīng)在越南和印尼建立了當(dāng)?shù)氐霓k公室和當(dāng)?shù)氐墓?下個(gè)月可能會(huì)在馬來(lái)西亞和新加坡建當(dāng)?shù)氐墓?今年在東南亞這邊實(shí)現(xiàn)全面本土化。

第二點(diǎn)是一定要擁抱線上,才能更快的進(jìn)入整個(gè)東南亞市場(chǎng),它比線下還是要快一點(diǎn)。

嚴(yán)鵬飛：最近東南亞特別火,來(lái)越南的人其實(shí)也非常多,我覺得最主要的一個(gè)問(wèn)題是大家在方向的選擇跟心態(tài)的選擇上面。

我之前跟一些好朋友交流過(guò),大家有個(gè)共同的觀點(diǎn)是東南亞特別適合去做生意的邏輯,而不是做一個(gè)像我們國(guó)內(nèi)賺錢估值的邏輯。

什么原因？一方面是市場(chǎng)相對(duì)割裂,每個(gè)市場(chǎng)有自己獨(dú)特的情況。

另一方面就是我們起一個(gè)新的、很高估值的、十倍百倍甚至于千倍增長(zhǎng)的公司,它有幾個(gè)前提,要么你的市場(chǎng)特別新,要么你的賽道足夠新。

像我們看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這些賽道已經(jīng)被歐美洗過(guò)一波,基本上我們很難發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)赜羞@么大的機(jī)會(huì),比如生物醫(yī)藥行業(yè)或者AI的估值就幾十億美金,已經(jīng)是越南版的騰訊了,所以大家如果抱著一個(gè)錯(cuò)誤的心態(tài)來(lái)做事,在一開始的方向上選錯(cuò),我覺得對(duì)后面的行動(dòng)上的效率會(huì)有比較大的影響。

許多投資者到東南亞會(huì)有一個(gè)心態(tài),時(shí)光機(jī)理論,就是中國(guó)發(fā)生過(guò)的Copy到東南亞去。

但是這其中大家忽略了一個(gè)點(diǎn)——變量。

就是在Copy的時(shí)候,原本做10年的,可能2年就完成了。

今年上半年大家普遍的反應(yīng)是線下的銷售下滑了30%-40%,一方面是受全球經(jīng)濟(jì)的影響,另一方面是受到線上的沖擊,這個(gè)速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于想象的。

TikTok Shop在越南用了3個(gè)月時(shí)間完成了在中國(guó)大概1年時(shí)間完成的業(yè)績(jī),所以很多時(shí)候在抄作業(yè)時(shí),要考慮變量。

前段時(shí)間有投資者想在越南做商場(chǎng)這樣一個(gè)地產(chǎn)業(yè)態(tài),但是業(yè)態(tài)其實(shí)在越南落下去特別難,因?yàn)榈谝粵](méi)有先例,第二這件事情的操作復(fù)雜度很高,你要把大產(chǎn)權(quán)分成小產(chǎn)權(quán),你要做第一個(gè)吃螃蟹的人。

所以說(shuō)這些東西在中國(guó)看起來(lái)是有很好的一個(gè)復(fù)制的可能性,但是落到當(dāng)?shù)卮蠹铱紤]到變量的時(shí)候,就會(huì)有很大的難度,所以我覺得這個(gè)是很多企業(yè)在出海的時(shí)候,在方向跟心態(tài)上的選擇上,我覺得是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

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越南線下的小超市里面很少看到中國(guó)貨,總體而言感覺中國(guó)品牌在越南的存在感很低,從各自的視角出發(fā),你們覺得在東南亞,作為一個(gè)中國(guó)品牌,它不管to b還是to c,最關(guān)鍵的一個(gè)要素是什么？?黃志明：在泰國(guó),比亞迪等車企還是賣得非常好的。

最近比亞迪很火,晚上三更半夜還有人排隊(duì)買車,跟以前搶蘋果手機(jī)一樣。

我覺得首先他們品牌建設(shè)非常到位,出泰國(guó)曼谷機(jī)場(chǎng),就可以看到一個(gè)非常大的廣告屏,包括道路兩旁,做本土化的動(dòng)作。

其次也選用了本土化的團(tuán)隊(duì)做推廣,包括銷售,很多都是本土化的員工。

第三是在當(dāng)?shù)亟◤S,泰國(guó)對(duì)新能源汽車非常重視,扶持力度也比較大,新能源汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)被列入他們投資類的最高檔,甚至可以8年免稅,一些新車發(fā)布、工廠建設(shè)等活動(dòng),泰國(guó)主要官方領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)出席,對(duì)當(dāng)?shù)仄放频慕ㄔO(shè)非常重視。

我認(rèn)為中國(guó)新能源汽車正面臨著一個(gè)非常大的機(jī)遇期,利用中國(guó)這個(gè)全球最大的單一市場(chǎng),把自己建設(shè)成“又大又強(qiáng)”以后,掌握核心技術(shù),在當(dāng)?shù)厣篮推放?這樣的品牌公司一定會(huì)受到青睞。

蔣超：很多企業(yè)的雄心其實(shí)在于通過(guò)在東南亞的實(shí)踐,然后走向全球。

我覺得產(chǎn)品和服務(wù)其實(shí)是相通的。

炬星在做日本市場(chǎng)時(shí),其實(shí)沒(méi)有想很多,如果我們的技術(shù)和產(chǎn)品以及服務(wù)在邏輯上是通的,且走在了前列,那就一定能夠去適應(yīng)某個(gè)市場(chǎng),去獲得一定的市場(chǎng)占有率,獲得一定的利潤(rùn)。

相反,我們更多的是要處理好一些和當(dāng)?shù)氐年P(guān)系,比如我們市場(chǎng)營(yíng)銷很愿意用日本人,一些產(chǎn)品創(chuàng)意上的,也很愿意用日本人,但是大量的研發(fā)還有技術(shù)都是在中國(guó)。

具體的我們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)上想要去輸出什么,然后什么樣的東西要進(jìn)行本地化,這個(gè)針對(duì)企業(yè)的情況要有一些不同的思考,在這樣的框架下面可能才會(huì)做出一個(gè)世界性的品牌。

王劍南：我們?cè)跂|南亞確實(shí)沒(méi)有品牌,但是中國(guó)的貨還是比較多。

在東南亞可能更多大家是在乎做生意賺錢,而不是創(chuàng)業(yè),或者是做一個(gè)長(zhǎng)期的價(jià)值,大家更在乎短期價(jià)值,這是過(guò)去的情況。

中國(guó)品牌少,并不只是東南亞中國(guó)品牌少,而是中國(guó)品牌在全球都少。

過(guò)去幾年更多的是跨境電商出海會(huì)多一點(diǎn),我覺得這個(gè)可能只是一個(gè)時(shí)間差的問(wèn)題,再過(guò)些年,中國(guó)的企業(yè)把品牌提上日程,慢慢去打造長(zhǎng)期價(jià)值,我相信這個(gè)問(wèn)題就會(huì)逐步解決。

不過(guò),也給中國(guó)的企業(yè)一個(gè)大的警示,過(guò)于重視短期價(jià)值是有問(wèn)題的,還是要去重視在海外的品牌建設(shè),而不單獨(dú)是賺當(dāng)下的錢。

美國(guó)的亞馬遜平臺(tái),現(xiàn)在40%以上應(yīng)該都是中國(guó)產(chǎn)品,但可能沒(méi)有掛中國(guó)品牌,近些年在亞馬遜和美國(guó)線下渠道,也有一些中國(guó)品牌起來(lái),未來(lái)東南亞的市場(chǎng)也會(huì)朝這個(gè)趨勢(shì)來(lái)走。

嚴(yán)鵬飛：我覺得未來(lái)的十年是中國(guó)品牌出海的黃金時(shí)期,也是我們all in 的一個(gè)方向,你看韓國(guó)、日本、德國(guó)他們?cè)诮?jīng)歷過(guò)這種代加工的積累以后,大量的品牌迅速崛起,中國(guó)接下來(lái)是這個(gè)階段。

我覺得中國(guó)企業(yè)早期出海的時(shí)候是沒(méi)有長(zhǎng)期價(jià)值的,很多時(shí)候做一半就跑,反而把口碑做壞。

我們看過(guò)的很多品牌,真正做下來(lái)的有兩個(gè)特質(zhì)：一是有長(zhǎng)期的價(jià)值主義,一是要用心去做,認(rèn)真玩,愿意投入。

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在管理本地員工或者招人的時(shí)候,有沒(méi)有什么可以分享的觀點(diǎn)？黃志明：我覺得這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

在還沒(méi)開始出海,我們實(shí)際上已經(jīng)有一些人才儲(chǔ)備,培養(yǎng)一些當(dāng)?shù)厝瞬呕蚴怯挟?dāng)?shù)毓ぷ鹘?jīng)驗(yàn)的人才。

當(dāng)時(shí)機(jī)成熟,我們將這些員工派駐到泰國(guó)。

接下來(lái)就要面臨怎么去建設(shè)一個(gè)泰國(guó)的團(tuán)隊(duì),我們借助一些中國(guó)駐當(dāng)?shù)氐霓k事機(jī)構(gòu),如貿(mào)促會(huì)、中科院等等,還有一些人力資源公司、律所,通過(guò)官方正規(guī)的手段招聘。

同時(shí)也會(huì)招一兩個(gè)當(dāng)?shù)厝A人,再招泰國(guó)本土的。

出海之外,業(yè)務(wù)如何去做本土化的擴(kuò)張,以泰國(guó)為基地,做東南亞市場(chǎng),包括在美洲地區(qū)以同樣的模式復(fù)制。

我們把生產(chǎn)工藝做標(biāo)準(zhǔn)化的輸出,然后在當(dāng)?shù)亟◤S,建立當(dāng)?shù)氐姆?wù)網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),這種打法一定要跟當(dāng)?shù)氐娜藛T招聘結(jié)合在一起,這也是跨國(guó)的文化,對(duì)我們來(lái)說(shuō)本身也是個(gè)挑戰(zhàn)。

蔣超：首先人是最復(fù)雜的,只有人對(duì)人,才能夠解決人的問(wèn)題。

炬星的經(jīng)驗(yàn)是做一個(gè)市場(chǎng),必須親歷親為,把人和組織的問(wèn)題放到第一位解決,這個(gè)比生意在當(dāng)?shù)厝绾巫鲋匾芏唷?/p>

如果只是當(dāng)作一個(gè)海外銷售辦事處,派一個(gè)人,初創(chuàng)企業(yè)以這樣的方式做事,可能會(huì)錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)。

其次,有一個(gè)非常重要的點(diǎn)是華人遍布世界,如果仍然將他當(dāng)作一個(gè)中國(guó)人對(duì)待,可能會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

比如在新加坡,它是一個(gè)多民族的國(guó)家,其中一個(gè)民族可能是華人,他是一個(gè)新加坡人,應(yīng)該要以這樣的框架來(lái)理解,語(yǔ)言上雖然沒(méi)有溝通障礙,但是社會(huì)政治,經(jīng)濟(jì)背景以及成長(zhǎng)環(huán)境與中國(guó)相差甚遠(yuǎn)。

因此要花時(shí)間了解,并建立良好的關(guān)系。

第三是制度的建設(shè),做企業(yè)還是有很多需要承擔(dān)責(zé)任的角色。

信任的鏈條、責(zé)任的鏈條要怎么建立。

王劍南：我們今年重點(diǎn)在做東南亞,好多客戶經(jīng)常會(huì)咨詢——拓展東南亞市場(chǎng),人怎么招？在東南亞拓團(tuán)隊(duì),做得好的比例會(huì)更小,被騙賠錢的太多了。

有個(gè)客戶的親戚在那邊開廠,還沒(méi)開始搞,先被騙了400萬(wàn)。

我們公司在東南亞拓展,第一步就是老板打頭陣,我們CEO每?jī)蓚€(gè)月過(guò)去一趟。

去年我們合并了一家在當(dāng)?shù)赜刑貏e多資源的中國(guó)公司,抱一下大腿是一個(gè)比較好的手段。

我認(rèn)為從公司的體量,可以分三層看如何在東南亞找人：。

第一,體量大的企業(yè),可以通過(guò)找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?通過(guò)合資來(lái)切入,因?yàn)闁|南亞各國(guó)行情特別復(fù)雜,抱當(dāng)?shù)氐拇笸?這樣效率更高。

第二,腰部的企業(yè),建議在當(dāng)?shù)卮蛉肴A人的圈子,還是可以找到一些比較靠譜的人,至少是在當(dāng)?shù)卮^(guò)5年、10年以上這樣的人。

第三,小企業(yè),因?yàn)橘Y金優(yōu)先,建議還是小步試錯(cuò),在當(dāng)?shù)夭灰苯臃呸k公室或團(tuán)隊(duì),可以先放一個(gè)人試試水,了解當(dāng)?shù)匦星椤?/p>

嚴(yán)鵬飛：我們團(tuán)隊(duì)本身就是扎根在越南的,我們最近會(huì)遇到這樣的問(wèn)題：前段時(shí)間我們剛起了一個(gè)直播間,招聘了一批新的主播,前兩天銷售額就破萬(wàn)了,然后主播會(huì)放大自我價(jià)值,提出工資翻10倍這樣的要求,這幾乎不可能,就讓他走了。

類似的情況,在海外會(huì)經(jīng)常遇到,我覺得提三點(diǎn)比較有用的建議：。

第一,用本地人管本地人。

你要找到一個(gè)值得信任的人,甚至找合伙人,給予足夠權(quán)力,讓他來(lái)管理本土團(tuán)隊(duì),更容易讓人信服。

因?yàn)榭缥幕⒖鐕?guó)家、跨語(yǔ)言,很難判定一些事情的真?zhèn)?但本土的管理者可以知道,這樣的效率更高。

第二,一定要有替代,比如一個(gè)直播間,會(huì)配多個(gè)主播,避免一人放大自我價(jià)值,從而提出無(wú)理性需求,同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。

第三,給小伙伴足夠多信任、關(guān)愛,并且?guī)麄兇騽僬獭?/p>

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展望未來(lái)5年之后,您東南亞地區(qū)的新能源市場(chǎng)會(huì)怎樣？黃志明：我們認(rèn)為新能源汽車的變革是我們汽車行業(yè)百年不遇的大變革。

未來(lái)5年中國(guó)在東南亞新能源汽車市場(chǎng)會(huì)起到引領(lǐng)作用,不是一家兩家,而是幾家在東南亞形成品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)高占有率,現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)端倪。

包括充電設(shè)施,這個(gè)是剛需,當(dāng)?shù)卦谛履茉雌嚨难a(bǔ)貼甚至充電樁的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)扶持力度已經(jīng)超過(guò)中國(guó)國(guó)內(nèi),所以我相信未來(lái)新能源汽車在全球會(huì)發(fā)展的很好。

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您中國(guó)企業(yè)出海在合規(guī)方面遇到的最大的一個(gè)問(wèn)題是什么？王劍南：東南亞市場(chǎng)合規(guī)其實(shí)剛剛起步,國(guó)內(nèi)許多出海企業(yè)還沒(méi)有關(guān)注到這個(gè)問(wèn)題。

我相信未來(lái)兩三年,東南亞各國(guó)的合規(guī)將會(huì)快速提上日程。

小企業(yè)當(dāng)前可能還不太需要去關(guān)注在東南亞如何合規(guī)經(jīng)營(yíng),但是大企業(yè)在入局時(shí)一定有先考慮這些問(wèn)題。

還有一些經(jīng)營(yíng)護(hù)膚、食品、藥品等類目的企業(yè)也需要提前關(guān)注合規(guī)。

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什么樣的品類在越南比較受歡迎,或是有什么成功經(jīng)驗(yàn)分享嗎？嚴(yán)鵬飛：東南亞是一個(gè)特別大的市場(chǎng),早期我們出海,一些義烏小商品、3C電子、小家電產(chǎn)品這種市場(chǎng)需求特別大,競(jìng)爭(zhēng)也很大,最近美妝起速特別快。

其實(shí)每個(gè)品類都有機(jī)會(huì),大家要找到自己的生態(tài)位。

另外,我認(rèn)為要找好產(chǎn)品的定位,如果做存量,那肯定是性價(jià)比。

但是中國(guó)電商也經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段,從早期淘寶到淘品牌,再到品牌天貓,到進(jìn)口天貓國(guó)際,再到新國(guó)貨品牌的階段,消費(fèi)者更偏于理智。

我相信大的路徑在東南亞也會(huì)發(fā)現(xiàn),我們就定位我們的錨點(diǎn)是以幾年為周期。

如果想盡快去社會(huì)成本或短期見效,可能走性價(jià)比。

我在當(dāng)?shù)赜袀€(gè)朋友,在越南做了一個(gè)冰淇淋品牌,客單價(jià)比哈根達(dá)斯還高,但在當(dāng)?shù)匾惨?有消費(fèi)者長(zhǎng)期訂購(gòu)。

因此找準(zhǔn)核心定位,走短線還是走長(zhǎng)線,瞄準(zhǔn)什么樣的人群堅(jiān)持下去比較重要。

另外在這過(guò)程中,看到的一些方向,可以拆分成不同的品牌去做,一個(gè)品牌不能什么都要,這樣反而你的品牌畫像不是特別清晰。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（Ethan聊跨境新市場(chǎng)）：觀點(diǎn)丨出海東南亞的戰(zhàn)略、品牌、組織之道。