廣告的投放是一個(gè)長(zhǎng)期優(yōu)化的過(guò)程,并且在這個(gè)長(zhǎng)期優(yōu)化的過(guò)程中,存在一個(gè)理想化的曲線。

也就是說(shuō),在不同的階段,廣告承擔(dān)著不同的任務(wù),而對(duì)于這些不同的任務(wù),廣告也要符合不同的預(yù)期表現(xiàn)才算是處于理想化的狀態(tài)。

在理想廣告曲線中,前六周廣告扮演的是“銷量助推器”的角色,通過(guò)大量的曝光來(lái)提升產(chǎn)品的銷量。

而從第七周開(kāi)始,廣告是一個(gè)“利潤(rùn)加油站”。

當(dāng)前期的銷量達(dá)到比較穩(wěn)定的狀態(tài)之后,就要開(kāi)始“收割”利潤(rùn)了。

如果要對(duì)前六周的過(guò)程進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化,第一周到第三周是“判斷期”。

當(dāng)我們?yōu)樾缕吠斗艔V告之后,需要判斷這個(gè)廣告的曝光量、轉(zhuǎn)化和出單量是否能為后期起到提升銷量的作用。

而由于產(chǎn)品通過(guò)廣告獲得了大入掠奪期”,否則需進(jìn)入“優(yōu)化期”,進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化后,再次進(jìn)入“判斷期”。

這里的“掠奪期”其實(shí)指的就是“沖”銷量的一個(gè)階段,“掠奪期”的其中一個(gè)表現(xiàn)就是 SPA的銷量貢獻(xiàn)至少占總銷量的 10%,周貢獻(xiàn)的變化率大于 5%。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是 SPA 銷最占總銷量的比例是非常高的,并且每周都伴隨著較大幅度的提升。

這是在“掠奪期”這個(gè)助推銷量的階段所該達(dá)到的指標(biāo)。

如果說(shuō)連這些指標(biāo)都不能達(dá)到的話,則說(shuō)明還有很大的優(yōu)化空間。

接著,從第七周開(kāi)始便進(jìn)入“利潤(rùn)加油站”階段。

由于前期沖銷量一般都是在利潤(rùn)很低或者花費(fèi)很高的情況下進(jìn)行的,但是投放廣告的最終目的在于盈利,所以在前期的積累和鋪墊之后,后期必然是要以利潤(rùn)為中心的。

因此,從第七周開(kāi)始便要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià),或者對(duì)廣告競(jìng)價(jià)進(jìn)行一定幅度的降低。

在這種情況下,出現(xiàn)短期的銷量下降或者廣告訂單量的下降都是正常的,我們可以通過(guò)不斷的優(yōu)化或者繼續(xù)投放,在第十周左右進(jìn)入“回報(bào)期”,銷售額和利潤(rùn)均獲得大幅的提升。

以上是對(duì)一條理想的 SPA 曲線的解析,大家可以照著這個(gè)路子走,但是這是一個(gè)理想化的狀態(tài),實(shí)際應(yīng)用中需具體問(wèn)題具體分析,也極有可能在每一個(gè)階段都需要大家去重復(fù)地進(jìn)行“優(yōu)化期”的工作。