目標(biāo)細(xì)分市場績效方法不但可以用作發(fā)掘未曾開拓的潛在市場,還可以用作分析那些相對(duì)成熟的市場。

在這些相對(duì)成熟的市場中,我們已經(jīng)知道廣告一定能帶來新的轉(zhuǎn)化,而且從歷史經(jīng)驗(yàn)來看,這個(gè)收益往往還不錯(cuò)。

那么為什么還需要進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分的分析呢？因?yàn)榧幢闶且粋€(gè)已經(jīng)熟悉的市場,也有很多可以細(xì)分的方法。

如果能夠找到投資回報(bào)率最高的市場細(xì)分,為這個(gè)細(xì)分的市場分配更多的廣告預(yù)算,那么通常也會(huì)帶來更好的回報(bào)。

我們還是以上面的宣傳活動(dòng)為例,假如我們已經(jīng)知道某個(gè)細(xì)分市場,例如美國20~24歲男性市場的投資回報(bào)率比其他市場更高。

而在這個(gè)受眾描述信息之外,還有很多其他的描述目標(biāo)受眾的維度能夠幫助你進(jìn)一步將高價(jià)值目標(biāo)受眾鎖定在更加精確的范圍,如性別、語言、興趣、婚姻狀況、教育程度等。

這個(gè)細(xì)分已知市場的過程和前面尋找潛在市場的過程在從廣告生成、管理到績效分析的方法上都非常類似。

只是尋找潛在市場的過程,更多是將影響力較小的維度去掉,只保留有效的幾個(gè)目標(biāo)受眾屬性的組合,這是一個(gè)上卷 （roll up）的過程。

而在細(xì)分已知市場的過程中,更多是基于已有的目標(biāo)市場定位,進(jìn)一步細(xì)分更多具有針對(duì)性的目標(biāo)市場屬性,這更像是一個(gè)下鉆（drill down）過程。

在尋找細(xì)分市場的過程中,有以下幾個(gè)方面需要營銷者略微注意。

? 尋找市場的細(xì)分屬性不是簡單的數(shù)字組合游戲,基于業(yè)務(wù)的理解才能夠事半功倍。

?一些細(xì)分市場能帶來良好的投資回報(bào)率,但是如果市場過于細(xì)分,可能會(huì)導(dǎo)致你的廣告預(yù)算不能花出去,結(jié)果是投資回報(bào)率高了,回報(bào)總額卻降低了。

這種情況要小心避免。

? 目標(biāo)市場不一定越細(xì)分就越能帶來更好的投資回報(bào)率,因?yàn)槟愕臏y試未必能反應(yīng)長久的目標(biāo)受眾喜好特點(diǎn)。

? 過于細(xì)分的目標(biāo)市場屬性,也讓測試周期變得更長,未來的廣告管理也更加復(fù)雜。