零售服務(wù)是指零售服務(wù)商在零售的各個(gè)環(huán)節(jié)為零售鏈條提供的促進(jìn)商品流通的增值性服務(wù)。

零售服務(wù)是零售企業(yè)為顧客提供的、與其基本商品相連的、旨在增加顧客購物價(jià)值并從中獲益的一系列無形的活動(dòng)。

包括售前服務(wù),售中服務(wù),售后服務(wù)。

零售服務(wù)的重要性來自于零售業(yè)本身的特點(diǎn)、因?yàn)榱闶蹣I(yè)是一個(gè)與顧客“高接觸”的行業(yè),以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念決定了零售服務(wù)是零售經(jīng)營活動(dòng)的基本職能。

與有形的商品相比,零售服務(wù)具有以下四個(gè)方面特性。

(一)無形性。

服務(wù)是無形的。

在購買服務(wù)之前,它們看不見、嘗不到、摸不著、聽不見、喚不到。

想要理發(fā)的人在消費(fèi)之前是看不到理發(fā)效果的,在醫(yī)院看病的人,也不可能預(yù)先知道醫(yī)療結(jié)果。

購買者必須對服務(wù)的提供者有足夠的信任。

針對這一特性,服務(wù)提供者可以在增強(qiáng)顧客信心方面作出一定的努力。

首先,他們可以盡可能將無形的服務(wù)有形化。

理發(fā)師可以為顧客事先出示圖樣,示意顧客理發(fā)后的效果。

第二,服務(wù)提供者可以向被服務(wù)對象更多地描述服務(wù)的效果,而不只是描述服務(wù)的內(nèi)容。

例如,患者更希望從醫(yī)生口中知道預(yù)計(jì)的治療進(jìn)度,而不是專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識。

第三,服務(wù)提供者可以為其服務(wù)制定樹立品牌形象,以增加顧客的信任感,如“曼捷凱斯特”清潔服務(wù),“聯(lián)合航空公司紅地毯服務(wù)”,以及“超黨靜坐”。

第四,服務(wù)提供者可以利用名人效應(yīng)為服務(wù)提高信任度,如布什的一則廣告為美國旅游業(yè)的峰回路轉(zhuǎn)起到了巨大的作用。

(二)不可分割性。

服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程是同步的,無論提供服務(wù)的是人還是機(jī)器。

但有形產(chǎn)品是存在著的,不論其來源是否呈現(xiàn)。

例如去參加一次搖滾樂音樂會(huì),消費(fèi)者得到的娛樂價(jià)值和演奏者是分不開的。

由于服務(wù)的提供與顧客的消費(fèi)是不可分割的,服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意在很大程度上取決于真實(shí)瞬間發(fā)生的情況,員工的服務(wù)水平與工作態(tài)度與顧客的感受密切相關(guān)。

(三)不穩(wěn)定性。

服務(wù)是非常不穩(wěn)定的,因?yàn)樗麄円蕾囉谟墒裁慈颂峁┓?wù),以及提供服務(wù)的環(huán)境。

同一道菜由兩個(gè)不同的廚師烹調(diào),其口味自然也是不一樣的。

服務(wù)購買者意識到服務(wù)具有高度的易變性,并且他們會(huì)在選擇服務(wù)提供者前經(jīng)常向其他人提及這一問題。

企業(yè)可以采取兩個(gè)措施來開展質(zhì)量控制。

第一個(gè)措施是,服務(wù)者的選擇與培訓(xùn)。

航空公司、銀行和飯店在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面花了大量資金來培訓(xùn)它們的雇員。

人們在每個(gè)瑪麗沃特飯店都能看到同樣友好的和樂于提供幫助的服務(wù)人員。

第二個(gè)措施是,通過建議和申訴制度、顧客調(diào)查和采購比較來檢驗(yàn)顧客是否感到滿意,從而找出服務(wù)中存在的問題并加以改進(jìn)。

(四)適時(shí)性。

服務(wù)不能貯存。

許多醫(yī)生為什么會(huì)指責(zé)病人誤了約定時(shí)間呢?這是因?yàn)榉?wù)的價(jià)值恰恰在病人沒到場的那段時(shí)間內(nèi)存在。

當(dāng)需求處于穩(wěn)定狀態(tài)時(shí),服務(wù)的時(shí)間性算不上是個(gè)問題,因?yàn)樵诜?wù)之前就能容易地配備好服務(wù)人員。

當(dāng)需求上下波動(dòng)時(shí),企業(yè)就碰到了難題。

公共交通公司根據(jù)高峰時(shí)間的需要來計(jì)算應(yīng)該擁有的設(shè)備要比根據(jù)全天平均需求計(jì)算而得出的多得多。