“中國品牌的模式和打法能否在印尼市場復(fù)制?印度尼西亞市場仍然備受中國消費(fèi)企業(yè)的關(guān)注。
過去的一年,中國連鎖餐飲品牌出海的版圖中,印尼是被優(yōu)先考慮的目的地之一——蜜雪冰城、庫迪、太二酸菜魚等品牌都已經(jīng)開始布局這個(gè)人口超過2.7億的國家。
過去一年,印尼的 GDP 增速為5.05%,人均 GDP 約為4920美元,更年輕的消費(fèi)者、更強(qiáng)的消費(fèi)欲望、快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì),構(gòu)成了發(fā)展中國家中最好的消費(fèi)市場之一。
同時(shí),可選耐用消費(fèi)品的增長更值得關(guān)注,在人均 GDP 超過5000美元后,汽車和中高端黑白家電、細(xì)分場景的小家電開始逐步進(jìn)入印尼的家庭,但相比于餐飲作為“服務(wù)業(yè)”的消費(fèi)形態(tài),汽車、家電倚重制造的特點(diǎn),也意味著對產(chǎn)業(yè)配套、規(guī)模生產(chǎn)和品牌的本地化要求更高。
在互聯(lián)網(wǎng)和餐飲等“輕資產(chǎn)”領(lǐng)域有著很好的模式和打法,但“重資產(chǎn)”品牌在印尼的本地化模式能否復(fù)制,也需要時(shí)間來驗(yàn)證。
圍繞印尼市場的特點(diǎn),「明亮公司」和一位在印尼多年的創(chuàng)業(yè)者 Sherly 進(jìn)行了探討,Sherly Luo 是 MisoCulture 的創(chuàng)始人,專注于中國企業(yè)印尼本地化的用戶增長和營銷咨詢,也定期帶領(lǐng)企業(yè)參訪印尼市場。
在訪談中,她指出,中國企業(yè)在印尼的機(jī)會(huì)并不止于消費(fèi),汽車、農(nóng)業(yè)都有很好的增長機(jī)會(huì);而印尼政府對于家電、汽車制造的本地化比率有著較高的要求,在與日韓企業(yè)的競爭中,供應(yīng)鏈的本地化成為中國企業(yè)的短板。
Sherly 發(fā)現(xiàn),中國大部分公司不愿意做品牌的投入,“首先是把東南亞、印尼當(dāng)作一個(gè)‘傾銷’尾貨的市場,是去庫存的地方”。
但現(xiàn)在,隨著印尼人均 GDP 和收入的增長,消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高。
我們也看到中國團(tuán)隊(duì)在印尼創(chuàng)立的品牌包括 TOMORO 咖啡、小家電品牌 HANRIVER,已經(jīng)借助于中國本土的模式,在印尼實(shí)現(xiàn)了一定程度品牌構(gòu)建。
最后,她建議,中國企業(yè)在印尼的管理者需要更多沉到一線員工之中去,以彌合文化和語言隔閡帶來的管理矛盾。
“本地員工對中國的管理者也存在偏見,認(rèn)為你不是本地人,不了解本地的真實(shí)情況。
”Sherly 說。
這也有點(diǎn)像跨國公司當(dāng)年剛進(jìn)入中國時(shí)的樣子。
以下為訪談?wù)模ㄓ袆h節(jié))Q:明亮公司A:Sherly Luo MisoCulture 創(chuàng)始人、CEO?01 印尼市場:家庭平均月入5000人民幣,但是很敢花錢?Q:印尼工作創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷?A:目前我在印尼創(chuàng)立了一家新的品牌咨詢公司,幫助中國企業(yè)在印尼本地化。
特別是最近兩年,我們發(fā)現(xiàn)有非常多的中國公司在進(jìn)入印尼市場(特別是面向消費(fèi)者的公司),他們需要一些像我們這樣的機(jī)構(gòu),一方面了解國內(nèi)的營銷生態(tài)和品牌訴求,同時(shí)也能更了解印尼本地市場的媒體、消費(fèi)者和營銷生態(tài),且不存在語言及文化等溝通障礙。
Q:在印尼,目前你看到比較活躍的中國品牌有哪些?A:各行各業(yè)都有中國公司的身影。
有以資本方式進(jìn)來的,也有躬身入局、在印尼成立全資或者合資公司的。
我們看到比較活躍的幾個(gè)領(lǐng)域包括:礦業(yè),印尼是鎳礦的重要產(chǎn)地之一,還有一小部分金礦,在巴布亞島那邊,中國人也是和本地人合作,主要還是‘美國人的地盤’;農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈和技術(shù)支持;消費(fèi),消費(fèi)類包括家電、新能源汽車等,這兩年比較火的還有餐飲。
隨之而來的是一些數(shù)字化服務(wù)公司,比如 SaaS、數(shù)字化管理(CRM、ERP)。
此外,比較活躍的就是互聯(lián)網(wǎng)公司了。
Q:農(nóng)業(yè)技術(shù)或者農(nóng)業(yè)支持類的公司有哪些代表?A:更多還是站在農(nóng)業(yè)背后的科技支持;農(nóng)業(yè)是印尼非常重要的產(chǎn)業(yè)之一,但是印尼農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)相對落后,很多還是‘靠天吃飯’。
我讀書時(shí)住在印尼本地人的家里,一出來就是農(nóng)田,通常印尼時(shí)一年三季稻,由于土地比較肥沃(火山灰改良了土壤),當(dāng)時(shí)我很少看到他們?nèi)ゴ蚶淼咎铩?/p>
我做咖啡品牌時(shí)開始進(jìn)一步關(guān)注印尼的農(nóng)業(yè)。
印尼的咖啡種植面積時(shí)全球最大的,但是產(chǎn)量只能排在全球第四或第五位,巴西時(shí)全球最大的咖啡產(chǎn)地,而印尼的咖啡畝產(chǎn)量僅能達(dá)到巴西咖啡的十分之一,原因就是印尼的農(nóng)業(yè)太粗放了,缺乏商業(yè)、精細(xì)化地運(yùn)作,更缺乏先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和支持技術(shù)。
Q:印尼的城市化率現(xiàn)在是什么水平?A:官方公布的數(shù)字是超過50%-60%,但我個(gè)人覺得這個(gè)數(shù)據(jù)是有一些‘積極’的。
Q:如果就以官方口徑去看城鎮(zhèn)化率,相當(dāng)于一少半人生活在農(nóng)村、從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)?糧食的自給率高嗎?A:實(shí)際上,印尼的大米還是依賴進(jìn)口。
所以從產(chǎn)量上來看,還是有短板,因此印尼負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)的政府部門開始和中國國內(nèi)的一些大學(xué)、企業(yè)合作,比如浙大、大疆等等。
Q:印尼的農(nóng)村居民和城市居民,在收入上的差距,你的體感是什么?A:從感官上看,且不說農(nóng)村和城市之間的差距,單就雅加達(dá)和其他城市的居民,消費(fèi)行為和消費(fèi)能力的差別都是巨大的。
總體而言,印尼是一個(gè)貧富差距特別大的國家;中產(chǎn)階層還是非常少的一部分人。
印尼定義中產(chǎn)階層的標(biāo)準(zhǔn)比較低,可能在我們看來算不上中產(chǎn)——家庭月收入在5000元人民幣左右,就算中產(chǎn)。
單實(shí)際上,這只是比溫飽好一點(diǎn)的生活水平。
進(jìn)一步消費(fèi),是有困難的。
Q:5000元人民幣的家庭收入,消費(fèi)者畫像什么樣?A:印尼消費(fèi)者的消費(fèi)欲望是比較強(qiáng)的。
5000元收入家庭的消費(fèi)能力,夫妻如果沒有孩子,其實(shí)工資也大概就剛達(dá)到最低的薪資標(biāo)準(zhǔn)。
如果養(yǎng)育孩子,手頭會(huì)很緊張。
需要提及的是,印尼(雅加達(dá))養(yǎng)育孩子的成本是很高的——包括打預(yù)防針、買各種嬰幼兒用品、教育等等,這些成本完全不低于國內(nèi)的二線城市。
尤其是私立學(xué)校的教育,各城市、甚至各區(qū)的差異巨大,沒有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。
所以如果從這個(gè)角度來看,未來印尼教育產(chǎn)業(yè)也有很大機(jī)會(huì)。
Q:如果這樣來看,是否意味著大多數(shù)消費(fèi)還是必選消費(fèi)?A:我感覺印尼消費(fèi)者的消費(fèi)并不是很理智的消費(fèi)類型,實(shí)際上也不太存錢。
我們感覺印尼人的消費(fèi)理念可能更接近于歐美之前提倡的‘超前消費(fèi)’,所以,在發(fā)展中國家中,印尼可能是最好的消費(fèi)市場之一。
Q:人口結(jié)構(gòu)年輕、基數(shù)較大、消費(fèi)欲望較強(qiáng)。
具體來看,餐飲行業(yè)是否有印象深刻的中國品牌?A:咖啡,我們看到的 TOMORO 咖啡,相當(dāng)于是沙灘集團(tuán)(業(yè)內(nèi)也稱 OPPO 代理商體系)做的一個(gè)項(xiàng)目,現(xiàn)在正在快速地?cái)U(kuò)張,已經(jīng)達(dá)到300多家門店且加速拓張中;之前早一點(diǎn)創(chuàng)立的品牌,Kopi Kenangan,市場已經(jīng)熟知。
兩者都能看到瑞幸模式的身影。
目前,庫迪咖啡也已經(jīng)進(jìn)入到印尼市場,但門店比較少。
連鎖餐廳,比較活躍的是太二酸菜魚,當(dāng)然海底撈也是如此,幾乎每一家店、時(shí)時(shí)刻刻都是滿的。
不過,對于我們提到的當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)來說,海底撈實(shí)際上定價(jià)不便宜,人均消費(fèi)也是人民幣300元起步,有很多本地的華人來消費(fèi),當(dāng)然也有印尼消費(fèi)者。
從這個(gè)角度來看,印尼消費(fèi)者只要是手里有錢,就會(huì)想著花出去,非常重視當(dāng)下體驗(yàn)。
?02 如果還是主打性價(jià)比,中國品牌很難在印尼持久?Q:之前你們與海信有過合作,具體解決什么問題?A:海信在印尼已經(jīng)第十年,不過,之前十年的知名度一直一般,有點(diǎn)像一個(gè)‘理工科’的思路,專注打造自己的產(chǎn)品,專注于本地化生產(chǎn)。
目前,他們在印尼已經(jīng)合作、收購的工廠有三家。
但是,我調(diào)研時(shí)候發(fā)現(xiàn),在媒體甚至是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)的印尼消費(fèi)者,大部分沒聽過這個(gè)品牌。
和日本、韓國的品牌相比,海信在營銷上之前沒有做太多動(dòng)作。
但其實(shí)他們在產(chǎn)品上有比較強(qiáng)的競爭力,本地的團(tuán)隊(duì)也已有幾百人,去年開始,就決定進(jìn)一步打出本地品牌的影響力。
所以我們在調(diào)研之后就決定,品牌應(yīng)該從本地貢獻(xiàn)開始做傳播會(huì)比較好,而非一味推硬廣。
海信今年是歐洲杯的贊助商、去年也是世界杯的贊助商,而且,佐科總統(tǒng)在總統(tǒng)令中強(qiáng)調(diào)人才素質(zhì),且一直非常關(guān)注青少年的教育和發(fā)展水平,所以,我們就將體育(足球)與社會(huì)責(zé)任做了結(jié)合,推出了這個(gè)贊助學(xué)校少年球衣的活動(dòng)。
將在全印尼50個(gè)城市,60所中小學(xué)中鋪開,作為其長期踐行社會(huì)責(zé)任的一個(gè)突出標(biāo)志,且將來能在這條線上做更多的社會(huì)責(zé)任延伸。
Q:整個(gè)落地,海信的團(tuán)隊(duì)最終是由誰來拍板的?A:印尼的團(tuán)隊(duì)會(huì)與國內(nèi)團(tuán)隊(duì)有很多溝通,涉及做什么事情、多少預(yù)算,然后由本地團(tuán)隊(duì)判斷市場規(guī)?!獙?yīng)比例的營銷預(yù)算,總部最后決定預(yù)算是否推進(jìn)。
另一方面,總部也會(huì)給到本地公司一個(gè)全球策略的方向,然后具體的落地主題是由本地公司來決定的。
Q:剛才提及中國公司和其他品牌的競爭,目前來看印尼本土品牌與中國品牌相比競爭力如何?A:還是以家電為例,空調(diào)有一家本地公司 GEA 還是比較強(qiáng)的,具體市占率大概能占到第三、第四位。
是印尼的本地老品牌,有較好的品牌認(rèn)知基礎(chǔ),他們的策略也是與日韓、包括中國的家電品牌錯(cuò)開。
但實(shí)際上,大品牌可能覺得這個(gè)細(xì)分市場的蛋糕不夠大。
三星、LG 其實(shí)還是瞄準(zhǔn)了高端的市場,海信也是偏向于中高端。
中國品牌如果還是主打性價(jià)比的話,就很難在印尼做持久,之前都是一些白牌在做性價(jià)比產(chǎn)品,甚至有很多不規(guī)范的地方。
印尼政府對于家電行業(yè),要求是本地化率達(dá)到40%才能夠在增值稅或者其他稅費(fèi)上有一些減免。
Q:中國目前已經(jīng)成為全球最大的汽車出口國,特別是新能源汽車的出口,在印尼市場的狀態(tài)如何?A:整體而言,新能源汽車發(fā)展態(tài)勢非常好。
但目前來看,燃油車仍是印尼的絕對主流,新能源車的配套設(shè)施,比如充電樁和配件供應(yīng)等等,在印尼并不完善。
我此前參加印尼車展的觀察,日本汽車企業(yè),包括汽車的供應(yīng)鏈企業(yè),在印尼是扎根非常深的而中國的新能源汽車品牌,除了整車廠之外,少有中國的配件廠商過來。
從新能源汽車產(chǎn)業(yè)的角度來講,中國品牌在印尼還是一個(gè)非常初期的階段,目前賣的最好的是上汽通用五菱的 EV,和五菱比較接近的是韓國現(xiàn)代的一款電動(dòng)車——他們之前砸了很多費(fèi)用來做推廣。
其他中國廠商,包括名爵、北汽、奇瑞、哪吒,在市場上的份額還比較小。
日本汽車企業(yè)在印尼扎根深,還體現(xiàn)在配套供應(yīng)商的本地化上,日子或者合資的汽車配套供應(yīng)商在印尼也比較多;另外,日資企業(yè)在這邊的管理要更完善,主要體現(xiàn)在其流程的標(biāo)準(zhǔn)化程度上,從他們寫郵件的方式就能看得出來,和中國、印尼的企業(yè)完全不同。
不過,這種流程標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化做得好,也可能帶來一些問題就是缺乏靈活性。
?03 在印尼,管理者要把需求和想法拆解得非常細(xì)Q:中國企業(yè)哪些行業(yè)是引領(lǐng)性質(zhì)的?A:首先能想到的肯定是互聯(lián)網(wǎng),包括互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的一些娛樂平臺(tái),直播、游戲、短視頻等等,這些領(lǐng)域,中國的企業(yè)可以說是‘絕對碾壓’其他任何國家的企業(yè)。
另外,我感覺新消費(fèi)或新制造也是有優(yōu)勢的,包括剛剛提到的新能源汽車、手機(jī)、餐飲、美妝,小家電等等。
另一方面,中國的企業(yè)通過投資的方式完成了對印尼本地市場的覆蓋,比如電子支付、OTA、O2O 服務(wù)等等,代表的是 Grab、Gojek 和 Tokopedia 這樣的公司,背后都有中國的投資機(jī)構(gòu)。
Q:相比于日本和韓國企業(yè),為什么中國企業(yè)在這方便能在印尼更領(lǐng)先?A:我們剛才說的,電子支付、新消費(fèi)、電商等等,成長起來的必要條件就是市場 C 端的用戶數(shù)量必須足夠多,而國內(nèi)實(shí)際上巨大的用戶數(shù)量為這類商業(yè)模式提供了很好的驗(yàn)證基礎(chǔ)。
很多模式在中國跑通后,拿過來直接復(fù)制有優(yōu)勢。
Q:和美國的電商或者社交平臺(tái)競爭,有優(yōu)勢嗎?A:亞馬遜已經(jīng)退出印尼市場了,目前來看,想進(jìn)入印尼市場的門檻已經(jīng)很高了,因?yàn)樗枰同F(xiàn)在市占率高的平臺(tái)去競爭。
Facebook,目前來看還是社交領(lǐng)域的龍頭,不過面臨 TikTok 的挑戰(zhàn),社交領(lǐng)域,韓國和日本的公司也曾經(jīng)試圖靠燒錢燒出一個(gè)市場,比如 Line 這種軟件,但后來證明也無法撼動(dòng) Facebook 的地位。
Q:總體而言,中國企業(yè)在印尼本地化的方式是什么?A:不同行業(yè)的方式不同。
首先就是需要獲得本地企業(yè)的運(yùn)營資質(zhì),然后是團(tuán)隊(duì)和營銷。
目前看來,團(tuán)隊(duì)方面需要有一定的本地雇傭比例。
營銷方面,我認(rèn)為中國公司目前是比較薄弱的,主要原因還是中國公司專注賣貨,而不那么重視品牌營銷。
以往,中國公司策略是‘極高性價(jià)比’、打價(jià)格戰(zhàn)來獲得市場,這帶來的一個(gè)問題是生產(chǎn)成本的壓縮,導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以提升,無法形成以一個(gè)好的口碑和品牌,然后在渠道方面化很多成本,繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)形成惡性循環(huán)。
而日本、韓國的企業(yè),相對來講會(huì)更多在品牌上投入。
Q:為什么一直以來都是這樣,是否也說明這種模式對中國公司比較有效?A:我們的觀察是,這和中國公司的打法和姿態(tài)有關(guān)。
日本和韓國的公司,基本上不會(huì)一味比價(jià)格,原因是他們進(jìn)市場的時(shí)候有足夠多的機(jī)會(huì),不需要去卷,也有足夠的利潤空間,去做推廣和本地化搭建。
中國公司過來時(shí),首先是把東南亞、印尼當(dāng)作一個(gè)傾銷尾貨的市場,是去庫存的地方。
這也中國公司的成長環(huán)境有關(guān),相比于國內(nèi)的大市場,印尼的市場還是太小了,但對于日韓企業(yè)來說,他們本身國內(nèi)市場就很小,很早就意識(shí)到必須去海外打開市場,所以戰(zhàn)略更多是著眼于長期建設(shè)。
中國公司,甚至現(xiàn)在也有很多‘賣貨’思維的公司,不管是不是品牌,只要賣出去就行。
目前印尼市場,可能本地消費(fèi)者沒辦法有更高的消費(fèi)能力,但這個(gè)市場發(fā)展得很快,當(dāng)本地消費(fèi)者有消費(fèi)能力時(shí),可能就會(huì)拋棄產(chǎn)品不過關(guān)且沒有品牌的公司。
Q:目前來看,在印尼品牌表現(xiàn)比較好的公司有哪些例子?A:OPPO 是一個(gè)比較好的代表,在2014年 OPPO 過來時(shí),比較堅(jiān)決地靠營銷先‘砸出’一個(gè)口子,然后同時(shí)做渠道鋪設(shè)。
據(jù)說當(dāng)時(shí),OPPO 印尼代理商的總負(fù)責(zé)人,拿了幾千萬過來,堅(jiān)定地定位中高端,瘋狂砸廣告,也快速建立了中高端的品牌形象和知名度。
另一個(gè)新成長起來的品牌是 Hanriver,這是一個(gè) DTC 的小家電品牌,在印尼做 DTC 做得很成功,有很強(qiáng)的 KOL 內(nèi)容矩陣,在 TikTok 和 INS 上表現(xiàn)很好。
這家公司目前的 SKU 比較豐富,主打包括電鍋、吹風(fēng)機(jī)等等,目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了印尼的本地化生產(chǎn)。
五年之前,他們也是在電商平臺(tái)上賣貨,趕上了印尼電商大戰(zhàn)的時(shí)間點(diǎn),獲得了很好的流量扶持。
在這一輪起來之后,他們決定印尼建立工廠,進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的成本,從而給后來 TikTok 上做直播電商提供了很好的基礎(chǔ),有足夠的利潤空間可以給到 KOL 和渠道。
他們一開始也是‘賣貨’邏輯,但區(qū)別在于,后面他們在本地化的供應(yīng)鏈和本地品牌影響力上有更大的投入,建立了一定的本地消費(fèi)者心智,也在本地化生產(chǎn)后實(shí)現(xiàn)成本架構(gòu)上的護(hù)城河。
Q:2024年,中國企業(yè)在哪些領(lǐng)域還有新的機(jī)會(huì)?A:印尼的人均 GDP 馬上會(huì)達(dá)到5000美元,從歷史發(fā)展的階段來看,日本、美國、中國在達(dá)到5000美元的人均 GDP 后,會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展階段(中國人均 GDP?在2011年超過了5000美元),通常來講,金融服務(wù)、消費(fèi)會(huì)增長得特別快,而我覺得衣食住行等消費(fèi)類在印尼都會(huì)有很好的機(jī)會(huì)。
第二,隨著印尼經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民素質(zhì)也會(huì)進(jìn)一步提升,教育和培訓(xùn)行業(yè)也有更大的機(jī)會(huì);最后,是印尼本地的制造業(yè),印尼政府非常重視本地制造和工業(yè)能力的提升,政策上有很多傾向性——特別是汽車和汽車產(chǎn)業(yè)鏈。
Q:對來印尼的中國公司,你有什么建議?A:對新市場有敬畏之心,重視本地化。
在本地化方面,我的建議是中國的管理團(tuán)隊(duì)要真正深入基層、接觸你的團(tuán)隊(duì)去了解業(yè)務(wù)、渠道,而非在上面制定政策然后翻譯下去執(zhí)行。
自上而下推動(dòng)執(zhí)行,是很難得,其實(shí)本地人也有一些偏見,覺得老板是外國人,會(huì)不了解本地情況,如果沒有足夠的時(shí)間沉下來、和本地人交朋友,后面的用人和管理上會(huì)有很多障礙和抗拒。
比如,中國國內(nèi)的管理特別強(qiáng)調(diào)員工的‘悟性’。
但實(shí)際上,在印尼管理者要把需求和想法拆解的非常細(xì),給出非常清晰的指令才行。
否則,很多印尼員工會(huì)假裝聽明白了,口頭上‘OK’,但最終不去執(zhí)行——他們也希望給管理者的體驗(yàn)更好、不懂也不問,但因?yàn)檎Z言不通,最終造成管理上的矛盾。
同時(shí),在本地化的早期,就需要把品牌營銷本地化,生產(chǎn)本地化,管理本地化做好布局。
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