“國漫作品和內(nèi)容平臺(tái)接連走出國門,從目標(biāo)市場(chǎng)、內(nèi)容題材到發(fā)行策略都有了一定積累,但還未有真正的世界級(jí) IP 作品誕生。

?說起耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫,首先映入大家腦海的多是《航海王》《名偵探柯南》《蜘蛛俠》《變形金剛》這些陪伴80后、90后成長的經(jīng)典作品,它們無一不是舶來品。

國內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)偏向低幼化,海外動(dòng)畫、漫畫市場(chǎng)卻發(fā)達(dá),這些問題導(dǎo)致在過去近30年的時(shí)間里,我們一直是被出海的一方。

但在近10年的時(shí)間里,國內(nèi)二次元用戶瘋長,內(nèi)容廠商、平臺(tái)崛起,國漫作品也開始走出國門。

這種土壤的形成也讓我們轉(zhuǎn)換了身份,順利加入了出海方的行列。

在作品方面,中國漫畫家夏達(dá)創(chuàng)作的《子不語》2009年開始在北美連載；老牌兒童動(dòng)畫IP《熊出沒》系列電影全球票房達(dá)8.74億美元；2019年現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》在北美上映后,更是達(dá)到了單片6.9億美元的票房紀(jì)錄；青少年向動(dòng)畫《從前有座靈劍山》也在日本 AT-X 電視臺(tái)播出……。

平臺(tái)方面也有著顯著的成就。

例如,2015年1月北美上線的漫畫閱讀軟件“Webcomics”在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的第四個(gè)月就獲得了超過150萬名的用戶。

而2018年在 Google play 和 App store上線的漫畫 APP “MangaToon”也早已經(jīng)突破2000萬的用戶數(shù)量。

此外,包括快看漫畫、騰訊動(dòng)漫等二次元內(nèi)容平臺(tái)在內(nèi)的動(dòng)畫、漫畫平臺(tái),均在海外市場(chǎng)完成初步布局。

這些平臺(tái)入局海外市場(chǎng)給國內(nèi)二次元帶來了機(jī)遇,造就了國漫出海的熱潮。

在國漫作品、內(nèi)容平臺(tái)紛紛涌向海外市場(chǎng)的當(dāng)下,國漫出海雖是大勢(shì)所趨,但在熱鬧的表象下,仍有潛藏的問題不可忽視。

北美發(fā)展成熟、日韓作品飽和、東南亞正崛起。

目前國漫出海主要以北美、日韓與東南亞為主,北美與日韓的二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟,而東南亞仍然處于發(fā)展中階段。

這些不同地區(qū)的用戶受各自的語境、喜好、審美等的影響,喜歡的國漫作品也不盡相同。

先說北美市場(chǎng)。

該地區(qū)的動(dòng)畫、漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟,見證美國漫畫、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)崛起的 DC、漫威兩大巨頭,在時(shí)代背景的加持下培養(yǎng)了大量用戶。

就原版漫畫內(nèi)容來講,DC、漫威的作品相對(duì)單一、同質(zhì)化,且主要視角偏向男性化。

雖然近幾年兩大巨頭相繼增加了女性超英角色,但對(duì)內(nèi)容的豐富性、復(fù)雜性并無太多實(shí)質(zhì)上的助益。

良好的閱讀與觀看習(xí)慣讓北美用戶對(duì)漫畫與動(dòng)畫的接受度較高,在超級(jí)英雄、幽默喜劇、冒險(xiǎn)奇幻這些主流審美之外,他們對(duì)任何題材、任何風(fēng)格的作品感興趣,可以說喜好廣泛。

據(jù)統(tǒng)計(jì),目前在“北美豆瓣” MyAnimeList 上,第45名《時(shí)光代理人》（8.71分）、第84名《魔道祖師》（8.41分）、第168名《天官賜福》（8.39分）均為女性向作品,而排名第184名的則是畫風(fēng)和劇情上都別具一格的《刺客伍六七》。

國漫作品進(jìn)入北美市場(chǎng)后,北美用戶能夠接觸到的內(nèi)容發(fā)生了變化。

這些風(fēng)格多樣化的國漫作品憑借細(xì)膩的情節(jié)、情感與獨(dú)特的東方氣質(zhì),恰好彌補(bǔ)了北美二次元內(nèi)容在風(fēng)格、題材上的空白,不斷受到認(rèn)可。

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接下來,把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到日韓地區(qū),該地區(qū)動(dòng)畫、漫畫的發(fā)展已經(jīng)接近完全成熟。

目前這兩個(gè)國家的本土題材豐富、新作增長多,也給了用戶更為多樣的選擇。

作為日本二次元內(nèi)容的主要發(fā)源地之一,韓國自然成為其主要輸出的國家之一。

而在日本的影響下,韓國作者們?cè)诋嬶L(fēng)、審美上也日漸趨同。

國漫起步較晚,雖然部分作者同樣受到日本二次元的影響,但基于傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的不同,造就了當(dāng)下具有中國特色的國漫市場(chǎng)。

當(dāng)下二次元內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)當(dāng)屬日韓兩國,早期國漫作品在日韓并沒有知名度,但隨著一些優(yōu)秀的國漫作品向外輸出,國漫作品在日韓市場(chǎng)的地位漸漸扭轉(zhuǎn)。

在院線方面,2019年定檔的《羅小黑戰(zhàn)記》是第一部內(nèi)地與日本同時(shí)上映的動(dòng)畫電影。

該片首次登日雖然沒有俘獲大范圍的觀眾,但為一年后《羅小黑戰(zhàn)記》日語配音版上映打下了基礎(chǔ),最終該片以5.6億日元的成績?cè)谌毡臼展佟?/p>

在此之前,中國僅有動(dòng)畫電影《大護(hù)法》登陸日本院線,該片上映于2017年7月,總票房為8761萬元。

在電視臺(tái)方面,日本二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展導(dǎo)致其作品數(shù)量飽和,但播出渠道卻無法與之匹配,電視臺(tái)等播出渠道匱乏,因此許多作品需要花錢買日本電視臺(tái)的時(shí)段進(jìn)行播出,國漫更是如此。

而中國國產(chǎn)短片動(dòng)畫《請(qǐng)吃紅小豆吧！》打破了這一傳統(tǒng),該片由 TeamJoy 和富士電視臺(tái)共同制作,實(shí)現(xiàn)了日方電視臺(tái)出資、出力推動(dòng)中國動(dòng)畫片的發(fā)行。

較早進(jìn)入韓國漫畫市場(chǎng)的漫畫生產(chǎn)廠牌有鹿文化,已經(jīng)在 Naver Webtoon、KakaoPage 等多個(gè)韓國平臺(tái)上線了十幾部作品,其中包括《王牌校草》《霸情惡少》《名門天后》《我不存在的男友》《單挑吧王爺》等,為有鹿文化帶來了知名度與大量收益。

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至于整體人口近7億的東南亞市場(chǎng),早已成為平臺(tái)出海的起航地。

該地區(qū)雖受到日本影響,二次元用戶基礎(chǔ)較好,但其本土動(dòng)漫內(nèi)容生產(chǎn)不足,因此為國漫出海提供了大量的機(jī)遇。

相比北美、日韓與中國用戶們,東南亞地區(qū)的付費(fèi)意識(shí)較差。

根據(jù) Dataxis 的報(bào)告,2019年東南亞僅有400萬個(gè)付費(fèi) SVoD 賬戶,而到了2021 年底總客戶群達(dá)到3660 萬。

其中印度尼西亞和泰國是東南亞最大的兩個(gè) SVoD 市場(chǎng),貢獻(xiàn)了75% 的增長率。

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但東南亞地區(qū)與中國文化輻射圈相近,因此對(duì)中國動(dòng)漫產(chǎn)品的接受度和認(rèn)可度較高。

在我國動(dòng)漫品牌走向該地區(qū)之前,我國國產(chǎn)電影和電視劇就在此流行數(shù)年,《瑯琊榜》《甄嬛傳》《延禧攻略》《步步驚心》《陳情令》《三生三世十里桃花》等劇均在東南亞引起過熱議,這使得中國動(dòng)漫產(chǎn)品更容易被東南亞消費(fèi)者接受。

2019年初,崇卓漫畫將《狂女重生》和《兮兮羅曼史》的海外授權(quán)給到 Mangatoon,其中《兮兮羅曼史》在半個(gè)月時(shí)間內(nèi)上升至 Mangatoon 英語區(qū)榜單第一。

而隨著 Mangatoon 在東南亞用戶的增長,兩家的合作作品也不僅僅局限于兩部,崇卓漫畫也早已不再是 Mangatoon 的唯一。

就目前來看,全球新生代用戶在互聯(lián)互通的信息網(wǎng)絡(luò)中成長,這使得具有新生代審美的用戶們更加開放和包容,擁有接納異域文化的基礎(chǔ)。

尤其體現(xiàn)在二次元這一領(lǐng)域,他們的興趣和愛好將越來越超越國界,形成一個(gè)跨文化的共同體。

這種趨勢(shì)下,國漫作品的發(fā)展機(jī)遇也會(huì)隨著增加。

動(dòng)畫、漫畫與兒童動(dòng)畫,哪些國漫廠牌最有話語權(quán)？。

在動(dòng)畫方面,像玄機(jī)科技這樣的老牌動(dòng)畫廠牌也曾嘗試過出海。

在國內(nèi),網(wǎng)文《斗羅大陸》積累了大量粉絲,動(dòng)畫《斗羅大陸》作為完全按照原著改編的作品,在粉絲的加持下成功登頂國產(chǎn)動(dòng)畫播放量第一。

而在沒有接觸過原著的海外市場(chǎng),完全依托原著的《斗羅大陸》則失去了粉絲光環(huán)。

作為一部2008年問世的古早網(wǎng)絡(luò)小說,不論是劇情還是人物設(shè)定都沒有與當(dāng)下審美接軌。

這也間接導(dǎo)致了在內(nèi)容多元化的海外市場(chǎng),男頻網(wǎng)文的局限性得到了明顯體現(xiàn)。

而《秦時(shí)明月》慘遭滑鐵盧的原因之一,則是受限于作品本身過于玄奧的意境描寫,導(dǎo)致北美大多數(shù)用戶無法與之共情。

玄機(jī)科技的兩大主力 IP 出海時(shí),正處于國漫出海的探索期,彼時(shí)只有玄機(jī)科技這樣的大廠牌有實(shí)力擠進(jìn)海外市場(chǎng)。

《刺客伍六七》《羅小黑戰(zhàn)記》等多位國漫作品的負(fù)責(zé)人都曾公開表示過,玄機(jī)科技對(duì)海外市場(chǎng)的探索經(jīng)驗(yàn)對(duì)國漫出海的后來者來說至關(guān)重要,比如如何選擇適合的內(nèi)容遠(yuǎn)比內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)更重要。

有了前者的經(jīng)驗(yàn),才有了如今大量的國產(chǎn)動(dòng)畫開始登陸各個(gè)地區(qū)與國家的現(xiàn)象。

而在漫畫方面,早在2019年前國內(nèi)主流的漫畫平臺(tái)均已完成海外市場(chǎng)的布局。

與早期依靠入駐海外網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺(tái)和出版單行本不同,當(dāng)下國內(nèi)漫畫平臺(tái)早已結(jié)束快速擴(kuò)展期,進(jìn)入了內(nèi)容升級(jí)的2.0時(shí)代。

2018年快看開始擴(kuò)展海外市場(chǎng),如今已經(jīng)覆蓋了近200個(gè)國家和地區(qū)。

快看平臺(tái)曾多次表示不少作品流水超過千萬,其中《超能立方》登上日本 piccoma 平臺(tái)新作榜top1,《一代靈后》登上英語圈 tapas 平臺(tái)付費(fèi)版第一。

同年,騰訊也在東南亞低調(diào)上線一款漫畫應(yīng)用《WeComics》,當(dāng)時(shí) App Annie 榜單顯示,《WeComics》曾在菲律賓圖書類創(chuàng)下排行飆升 300 名的成績。

至于兒童動(dòng)畫,憑借影視內(nèi)容發(fā)行業(yè)務(wù)起家的森宇文化在2019年時(shí),將對(duì)動(dòng)漫領(lǐng)域的關(guān)注全部聚焦在兒童動(dòng)畫這一垂類。

基于海外作品引進(jìn)的基礎(chǔ),森宇文化將《豬豬俠之深海小英雄》《熊出沒之探險(xiǎn)日記》兩部作品順利在海外市場(chǎng)發(fā)行。

與森宇文化這樣以運(yùn)營為主的公司不同,制作公司奧飛娛樂旗下的兒童動(dòng)畫《超級(jí)飛俠》已經(jīng)在全球超150個(gè)國家與地區(qū)發(fā)行。

資料顯示,《超級(jí)飛俠》被評(píng)為印尼最受歡迎的3-6歲兒童節(jié)目。

在過去幾年里,《超級(jí)飛俠》在美國、法國、西班牙、意大利、英國、土耳其、越南以及國內(nèi)進(jìn)行了超過4000場(chǎng)的消費(fèi)者活動(dòng)。

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就目前來看,中國大部分知名動(dòng)畫與漫畫制作公司、漫畫平臺(tái)、兒童動(dòng)畫廠商都早已布局海外市場(chǎng),國漫在世界市場(chǎng)不再是“神隱”的狀態(tài)。

但受限于內(nèi)容題材、類型、當(dāng)?shù)赜脩艚邮芏扰c市場(chǎng)特點(diǎn)的影響,國漫出海這個(gè)有著巨大想象空間的好生意依然沒有來到最佳經(jīng)營期。

我們與“迪士尼們”的距離還有多遠(yuǎn)？。

進(jìn)入海外市場(chǎng),就意味著脫離熟悉的語境,與其地區(qū)的本土化內(nèi)容們競(jìng)爭(zhēng)。

就內(nèi)容層面來說,一部分用戶會(huì)被國漫作品展現(xiàn)出的獨(dú)特文化元素和故事情節(jié)所吸引。

反之,進(jìn)入海外市場(chǎng)的國漫作品也需要考慮目標(biāo)受眾的文化背景和口味,面臨著內(nèi)容如何本地化的挑戰(zhàn)。

以目前向世界范圍輸出最廣泛的動(dòng)畫 IP 制作公司皮克斯來說,該廠牌的主題大多為普世價(jià)值觀,而在畫面風(fēng)格上,他們的作品大多以鮮艷的色彩為主,形象則是更接近大多數(shù)觀眾審美中的可愛。

這也是該廠牌在世界范圍內(nèi)取得成功的原因之一。

此外,基于世界范圍內(nèi)多次內(nèi)容輸出經(jīng)驗(yàn)的豐富,皮克斯對(duì)不同地區(qū)的修改、調(diào)整與翻譯的把控尤為細(xì)微與準(zhǔn)確。

比如《頭腦特工隊(duì)》中小女孩 Riley 爸爸要喂的蔬菜的片段就進(jìn)行了本土化考量,為了讓不同國家的小朋友都有所共鳴,他們制作多個(gè)針對(duì)不同地區(qū)的不同蔬菜的短片。

而內(nèi)容輸出本土化這一方面,國內(nèi)作品雖然憑借獨(dú)特的畫風(fēng)與中國式故事吸引了一批用戶,但要說實(shí)現(xiàn)跨文化內(nèi)容表達(dá),還處于萌芽階段。

更別說在外還有北美、日韓這樣的“老大哥”搶占市場(chǎng)。

比如,Piccoma 就是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的全球漫畫第一平臺(tái),根據(jù)媒體報(bào)道,2022年的上半年,Piccoma 在日本的交易額超過22.4億元人民幣,自成立以來連續(xù)25個(gè)季度保持增長態(tài)勢(shì)。

國內(nèi)的漫畫三巨頭快看漫畫、騰訊動(dòng)漫、小明太極在海外市場(chǎng)的表現(xiàn),與這個(gè)真正的“巨人”相比,顯然還有很大距離。

目前,快看漫畫的海外月活量雖然達(dá)到 4000 萬,但與 Piccoma 的1億月活相差甚遠(yuǎn)。

而騰訊動(dòng)漫、小明太極兩個(gè)平臺(tái)的海外布局則進(jìn)入了遲滯期,幾近停擺。

此外,國漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也并未達(dá)到北美、日韓這樣的發(fā)展階段。

當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)雖然作品題材豐富、風(fēng)格各異,但仍然缺少像《變形金剛》《航海王》《名偵探柯南》《灌籃高手》這樣的國民級(jí) IP。

國民級(jí) IP 的“缺席”,也是國漫無法造就世界級(jí) IP 作品的原因之一。

盡管面臨這些挑戰(zhàn),國漫出海依舊是每一個(gè)從業(yè)者們的心向往之。

對(duì)于國漫運(yùn)營者來說,作品走向世界等于提高了知名度,并為 IP 的生命力續(xù)航；對(duì)于國漫創(chuàng)作者來說,作品走出國門意味著內(nèi)容打開了語言、語境的壁壘,是創(chuàng)作者實(shí)力的象征；而對(duì)于每一個(gè)國漫從業(yè)者來說,國漫出海無疑是行業(yè)崛起的標(biāo)志。

希望未來,通過每一位國漫從業(yè)者的不懈努力,國漫出海能真正迎來爆發(fā)期,不論是哪個(gè)年齡、性別向的國漫作品,都能憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容乘風(fēng)破浪、直掛云帆。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（36氪出海）：36氪出海·行業(yè)｜從作品到平臺(tái),國漫出海盤點(diǎn)。