(一)確定廣告目標(biāo)在設(shè)計(jì)具體的廣告與文案之前，我們首先要確定自己希望通過(guò)這一系列的網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到什么樣的目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的確定之所以如此重要，是因?yàn)樗沂玖讼M(fèi)者對(duì)廣告信息反應(yīng)的一般心理規(guī)律，從而確定了溝通能夠影響營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。

廣告目標(biāo)帶著廣告對(duì)受眾所能提供的特定貢獻(xiàn)而設(shè)定，這種特定貢獻(xiàn)，即通過(guò)信息溝通，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為的變化。

總而言之，廣告目標(biāo)就是對(duì)溝通效果的設(shè)定。

一般而言，廣告目標(biāo)主要有告知(inform)、說(shuō)服(persuade)和提醒(remind)三個(gè)方面。

通過(guò)廣告?zhèn)鞑ヌ岣呱唐返闹龋屇繕?biāo)消費(fèi)者認(rèn)知商品，這是廣告?zhèn)鞑プ钪苯拥哪繕?biāo)。

在消費(fèi)者對(duì)商品和品牌有了基本了解的基礎(chǔ)上，還必須向他們展示為什么你的商品和品牌相較于別的商品和品牌來(lái)說(shuō)是更好的。

最后，必須在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上強(qiáng)化品牌信息，讓品牌一直保留在消費(fèi)者的腦海里，并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走客戶(hù)。

在設(shè)定廣告目標(biāo)時(shí)，要注意目標(biāo)必須是具體的、可量化的，這樣才能為日后的廣告效果評(píng)估打下基礎(chǔ)。

同時(shí)，要明確廣告目標(biāo)的時(shí)間性。

一般而言，企業(yè)所確定的廣告目標(biāo)有長(zhǎng)期、中期、短期之分。

每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期，在導(dǎo)人期的廣告一般以告知為主(二)媒體選擇與組合在現(xiàn)代廣告中，媒體的選擇余地更大了，各種形式的廣告更是五花八門(mén)，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

眾多的媒體在組合上存在困難，如何花最小的成本，達(dá)到最優(yōu)化的組合，即將廣告最有效地全面推向社會(huì)，是現(xiàn)代廣告策劃的重點(diǎn)。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，媒體主要就是網(wǎng)絡(luò)。

媒體策劃主要是指對(duì)網(wǎng)站與廣告工具的選擇，以及網(wǎng)站與其他傳媒的配合。

不同網(wǎng)站的覆蓋人群也有差別，選擇合適的網(wǎng)站就是有針對(duì)性地向網(wǎng)民推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。

不同網(wǎng)站的廣告成本也是不同的，結(jié)合成本投入、播出頻率、觸及范圍、網(wǎng)民特點(diǎn)、網(wǎng)站信譽(yù)等與網(wǎng)站有關(guān)的因素進(jìn)行的分析就是網(wǎng)站策劃。

選擇好網(wǎng)站之后還要考慮廣告的形式和與其他媒體的搭配問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有橫幅廣告(banner)、圖標(biāo)廣告、文字廣告、視頻廣告、分類(lèi)廣告等。

這些形式往往與網(wǎng)站的特點(diǎn)緊密相關(guān)，只有充分研究好各個(gè)網(wǎng)站，才能選擇最合適的形式，并將組合效用發(fā)揮到最大。

網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體選擇與組合上主要應(yīng)考慮的有點(diǎn)擊率、覆蓋面、信譽(yù)度等問(wèn)題，可以從廣告目的、廣告成本、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在市場(chǎng)等實(shí)際與企業(yè)相關(guān)的商業(yè)環(huán)境出發(fā)去考慮。