“從東京到泰國,中國品牌為何迅速拓展海外市場？面對美國市場的機遇與挑戰(zhàn),他們?nèi)绾螒?yīng)對？這篇文章透視中國品牌出海的動態(tài),揭示背后的商業(yè)智慧和策略。

明亮公司此前的內(nèi)容中多次提及,中國品牌在海外門店的開業(yè)正在加速。

不久前,庫迪咖啡在東京已經(jīng)開出第三家門店,而奈雪的茶在泰國的門店也已經(jīng)在近期開業(yè),名創(chuàng)優(yōu)品剛剛公布最新一季度的財報則也反映出其在海外良好的增長勢頭,并計劃加碼美國等海外國家的市場,明亮公司也曾提及名創(chuàng)優(yōu)品計劃5年內(nèi)讓70%的收入都來自國際市場。

相比于東亞、東南亞市場,北美市場、尤其是美國則對中國品牌有著長期更為強大的吸引力——旺盛的消費需求、成熟的消費者和消費文化,完善的商業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)以及數(shù)量眾多的華人和亞裔群體,使美國日漸成為新一代中國品牌的優(yōu)選地。

?不過,美國市場的挑戰(zhàn)也一直存在,在明亮公司接觸和觀察的品牌出海案例中,這些挑戰(zhàn)總被提及：與全球最優(yōu)秀品牌的競爭、管理文化和語言壁壘、地緣政治摩擦帶來的品牌負面認知等等。

過去一段時間,中國公司,特別是中國品牌的出海大致可以分為三種類型：一是基于中國強大供應(yīng)鏈的高性價比商品+電商平臺,代表公司包括 SHEIN 和拼多多旗下的 Temu；二是快速迭代的線下餐飲零售,代表公司包括太二、名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城；三是基于全產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢、并在技術(shù)和社會層面變革帶來的新機會,其中代表是新能源汽車品牌、消費電子。

而過去一段時間,中國消費品的出海則經(jīng)歷了制造（產(chǎn)能）出海-渠道出海-品牌出海的三個階段,中國品牌出海通常則建立在“成本優(yōu)勢”（SHEIN）“研發(fā)優(yōu)勢”（DJI）和“商業(yè)模式&運營管理創(chuàng)新”（泡泡瑪特）等競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。

就此,關(guān)于中國線下零售和餐飲在美國的落地策略和挑戰(zhàn),我們近期訪談了美國商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司 SRS Real Estate Partners 執(zhí)行副總裁 Don Edrington（舊金山）、總監(jiān) Lili Chen（紐約）,SRS 聚焦服務(wù)有意在美國落地并擴張的本土和國際品牌,具體服務(wù)項目包括研究咨詢、孵化、多市場拓展和組合優(yōu)化,目前已服務(wù)多家有影響力的中國品牌國際拓展。

在訪談中,Don 和 Lili 分別提及了中國品牌在美國開店的機會,比如傳統(tǒng)美國零售和餐飲面臨著品牌老化的問題；也談到了中國品牌落地美國的具體流程；并分享了一些中國品牌普遍遇到的挑戰(zhàn),比如當?shù)貑T工管理、文化等方面的問題。

以下為本次 BrightTalk 的訪談?wù)模ㄓ袆h節(jié)）：Q：明亮公司D: Don Edrington SRS REAL ESTATE PARTNERS 執(zhí)行副總裁L: Lili Chen SRS REAL ESTATE PARTNERS 總監(jiān)?左：Don Edrington 右：Lili Chen （來源：受訪人提供）?Q：在過去的12個月里,中國品牌開設(shè)美國門店的意愿或熱情是否有顯著變化？如果有,是什么原因?qū)е铝诉@種變化？D: 我認為中國品牌將美國市場視為拓展國際業(yè)務(wù)最‘穩(wěn)妥’的地方。

英國和歐洲大陸仍然具有吸引力,但美國市場的規(guī)模和長期潛力始終是品牌可以蓬勃發(fā)展的地方。

L：過去12個月,我感受到中國品牌來美國的開店的意愿是提高的、看到了不少品牌都有出海開店的意愿。

考慮到國內(nèi)目前經(jīng)濟的下行及不確定性,行業(yè)也比較“卷”,很多品牌認為出海發(fā)展為企業(yè)贏得更多的發(fā)展空間。

其中我們也了解到資本更偏好投資一些在多于一個國家布點的品牌,這樣從某種程度而言也降低品牌對單一國家經(jīng)濟的依賴性,從而降低來自品牌外部的風險以及增加收入來源的多元化。

美國市場實際上是一個比較傳統(tǒng)的市場,零售和服飾品牌發(fā)展沒有國內(nèi)那么快,我認為,中國已經(jīng)誕生了不少具有國際競爭力的新零售品牌,這些品牌在美國乃至全球都有競爭力的。

不過,還是有很多品牌沒有意識到可以這樣——一是覺得人力資源（包括招聘等問題）可能不夠,二是覺得語言可能有一些障礙,第三也是國際形勢的影響,及兩國之間的偏見。

Q：談到中國品牌的競爭力的問題,你有什么比較好的例子嗎？L：中國的新零售品牌和餐飲實際上有很大空間是值得歐洲和美國品牌學(xué)習的。

比如像內(nèi)外,蕉內(nèi),moodytiger 這樣的新零售品牌,在產(chǎn)品切入點,科技面料,充分利用直播等新型網(wǎng)絡(luò)市場營銷,實際上比不少美國品牌都有優(yōu)勢。

反觀一些美國傳統(tǒng)品牌——比如 American Eagle（美國鷹）——他們10年前在中國國內(nèi)發(fā)展得不錯,這些品牌在美國依然持續(xù)較好的發(fā)展趨勢, 不過現(xiàn)在在上海這樣的城市也看不到了。

因為中國零售發(fā)展得非常快,而美國市場實際上比較傳統(tǒng)。

從某種程度來說,這些中國新品牌已經(jīng)比不少美國傳統(tǒng)的品牌更有優(yōu)勢的。

而在餐飲方面,中國很多餐飲都做的好吃、‘很有意思又場景化’,美國餐飲相比就沒那么好吃,店通常會比較老舊,很多店面10年甚至20年都不會裝修,顯得‘有點土’。

像太二酸菜魚這樣的品牌到美國,相比于很多本地品牌,其實是一個較高級的品牌,而太二在中國其實更偏向于大眾品牌。

這種對比還是蠻強烈的。

中國的品牌在國內(nèi)面臨激烈的競爭,所以迭代的速度會更快一些,而美國這邊相對來講迭代的速度沒有那么快。

?Q：到目前為止,中國線下店在美國有哪些偏好？?D：很明顯,購物中心和附近有奢侈品牌的存在的點位是首選。

即使是中檔或有野心的中國品牌也希望附近有一些奢侈品牌所存在。

當然,像第五大道和羅迪奧大道這樣的著名零售街永遠具有吸引力,但對大多數(shù)品牌來說,購物中心店鋪仍然是首要選擇。

L：國內(nèi)的品牌目前過來偏向于選擇購物中心,畢竟購物中心本身是一個客流比較集中的地方,而且足夠國際化——全球很多購物中心都有相似之處,不像街邊鋪這樣零散。

?Q：中國品牌在美國開店選址,會特別考慮亞裔人群集中的區(qū)域嗎？L：需要具體來看。

以泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品以及一些中餐品牌為例,它們比較符合亞裔群體的生活習慣需求,所以更愿意在在亞裔社群比較集中的地方開店。

類似家庭娛樂之類的品牌則更看重周邊有小孩的年輕家庭比列,偏向選擇家庭可支配金額高的區(qū)域,這些區(qū)域也會通常更安全和富裕,適合品牌發(fā)展。

例如 %arabica 等沒有亞裔偏好的品牌則看重人流量高銷售坪效高的商場。

?%Arabica門店附近區(qū)域數(shù)據(jù)（來源：SRS）?Q：在美國擴展品牌的一般流程是什么？需要與哪些利益相關(guān)者打交道？時間表和流程是怎樣的？D：這是一個好問題。

大多數(shù)（線下）品牌選擇來到美國先會探索一下零售市場,想看看機會是什么,然后再設(shè)立他們美國的公司并決定開始成體量的資本投入。

從某種程度上來說,這對他們更好,以便了解美國的零售業(yè),但也可能導(dǎo)致與物業(yè)方的談判拖延。

房東通常希望這些中國品牌已經(jīng)設(shè)立好了在美國實體、備好資金并準備好開展業(yè)務(wù)。

當他們不得不退后來建立、他們的業(yè)務(wù)和雇傭本地人才時,可能會延遲并使他們可能擁有的當前機會感到沮喪。

對資金、租賃擔保等問題有如果已經(jīng)得到落實,會對于讓房東對租戶感到舒適,這非常重要。

L：從我們自身服務(wù)客戶的經(jīng)驗出發(fā),首先會和客戶考察當?shù)氐氖袌?在美國主要是紐約、洛杉磯和舊金山這三個城市和地區(qū)比較集中。

如果客戶覺得有合適的商圈或購物中心,會設(shè)立公司,最快一個月就可以了。

接下來是物業(yè)的選址和落地,商務(wù)條款開始談判到簽約,一般有半年的流程。

簽好到交付,一般也有半年的時間。

總體來看,中國品牌從商務(wù)談判到正式開業(yè)通常要12-18個月的時間。

服裝零售類的會快一些,餐飲通常會慢一些。

很重要一點就是如 Don 所說的,在開始商務(wù)談判前通常需要建造門店的相關(guān)資金到位,即在美國賬戶中準備好建造該店的資金。

?Q：中國目前去美國開店的品牌,商務(wù)條件如何？?L：其實除了像第五大道這樣的位置（非常貴）以外,一般位置比較好的商場,其實和上海的對應(yīng)級別的商場租金沒有很大區(qū)別。

在美國,品牌與購物中心合作的時間通常是非常久的,像一個租約,簽下來基本上是5-10年,中國目前的租約很多是三年一簽、甚至是一年一簽,只有大型主力店,可能會簽一個5+5的10年租約。

在美國,不論是多大的品牌、什么業(yè)態(tài),至少是5年起步,談到10年很容易,正常業(yè)態(tài)也可以簽10+10這樣子。

這個長的租期能幫助品牌有更寬松的周期去分攤裝修成本,同時讓業(yè)主和品牌之間的建立起更緊密的合作伙伴關(guān)系。

基于這個長期的伙伴關(guān)系,業(yè)主通常會給到品牌裝修補貼,不僅限主力店,基本所有的品牌都能拿到業(yè)主給的裝修補貼。

另外美國的裝修周期會更長一些,業(yè)主也會跟據(jù)品牌方的裝修時間需求,相應(yīng)給出較寬裕的裝修免租期,根據(jù)項目大小通常給到六個月到一年的時間。

?Q：如果品牌做不下去了,違約會有什么影響？L：違約的話,跟中國國內(nèi)差不多,根據(jù)合同收取違約金。

?Q：最近,那些選擇在美國開設(shè)店鋪的中國公司,它們的定價和類別是什么？?A：我們已經(jīng)看到折扣零售、主流快時尚品牌和各種餐飲品牌。

也會看到中國有高價品牌進行嘗試,但并沒有大規(guī)模進入。

?Q：基于 SRS 過去為中國品牌提供服務(wù)的經(jīng)驗,是否有一些成功案例可以分享？D：泡泡瑪特可以說是成功的。

他們從在科斯塔梅薩（Costa Mesa,美國加州城市）的南海岸廣場（South Costo Plaza）設(shè)立的快閃店和一些 Robo Shops（自動販賣機）開始,現(xiàn)在由于初期成功,這里的店鋪變也成了永久店鋪。

Miniso 也一直在沿著全美國的海岸線到滲透內(nèi)陸各大城市快速開店。

?泡泡瑪特圣何塞門店附近區(qū)域（來源：SRS）L: 泡泡瑪特來這邊也是先選擇購物中,但以快閃店的形式來測試市場。

如果效果比較好,他們才會選擇開長期的店鋪。

?Q：我們也看到一些媒體提到,餐飲品牌在美國成本比國內(nèi)增加3倍,但銷售可以增加5倍以上。

A：是的,比如鼎泰豐,在灣區(qū)大概400平的店銷售額做到2000萬美元一年。

?Q：當中國品牌在美國開設(shè)店鋪時,他們通常會遇到哪些問題？D：我認為最大的問題包括,一是能否找到一個他們信任的美國管理者,二是能應(yīng)對在美國與中國做生意的文化差異,當然還有語言障礙。

?Q：在這個時期,中國品牌在美國線下商業(yè)市場面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？D：就像在任何地方一樣,消費者和購物中心業(yè)主都在尋找新的東西。

任何能夠在產(chǎn)品或體驗上帶來不同之處的品牌都有機會。

當然,如果他們有強大的產(chǎn)品,了解消費者需求并遵循零售運營基本原則,就會成功。

L：中國品牌在美國的機遇還在于,美國市場還是以一個開放的心態(tài)來看待中國這些新的品牌。

相比于亞洲一些大城市的商場,美國購物中心沒有明顯的品牌‘鄙視鏈’,只要你有經(jīng)濟實力,品牌有好的形象故事及內(nèi)容,就可以拿到跟品牌相符定位的好位置,例如 EP 雅瑩在美國夢購物中心開到了奢侈品區(qū)域。

在中國香港、新加坡等亞洲城市的商場里,即便是能付得起租金,選址的位置也是受限制,特別是一些港資的商場,除了餐飲品牌,中國內(nèi)地品牌是很難進入到購物中心的一樓或跟奢侈品為鄰的核心位置。

?Q：SRS 對于想要在美國開設(shè)店鋪的中國品牌有什么建議？D：不要排斥與美國當?shù)亟?jīng)驗豐富顧問合作。

不僅僅是在地產(chǎn)物業(yè)相關(guān)事務(wù)方面,還包括在建立公司、營銷、招聘等方面。

前期可能會多付出一些成本,但從長遠來看,這將是值得的。

L：我們歡迎國內(nèi)品牌來美國考察市場,?我們在商圈,物業(yè)工程條件,消費人群畫像,競品市調(diào)以及周邊租金環(huán)境等方面都會給到品牌比較完善的數(shù)據(jù)以幫助國內(nèi)品牌迅速認識美國市場及選到最適合品牌長遠發(fā)展的位置。

圖丨Unsplash?本文來自微信公眾號“明亮公司（ID：suchbright）”,作者：MD,原文標題：“中國品牌出海美國開店：周期、選址與核心競爭力”,36氪出海經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布,如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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