我們?cè)詾橹袞|泛娛樂(lè)賽道基本已成定局,但不斷冒出的新產(chǎn)品卻始終在告訴我們“變化常有”。

近兩年由于全球市場(chǎng)的變化、中東市場(chǎng)利好政策的公布、出海到中東的公司影響力增加以及國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)環(huán)境的變化等多種原因,越來(lái)越多社交&泛娛樂(lè)公司,調(diào)轉(zhuǎn)車(chē)頭,前往中東掘金。

而在我們過(guò)往對(duì)出海中東創(chuàng)業(yè)者、資深從業(yè)者以及投資人的對(duì)話中,得到的反饋大多是“中東市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì),但是絕對(duì)稱不上藍(lán)海市場(chǎng),這里的機(jī)會(huì)更多屬于出海經(jīng)驗(yàn)豐富的互聯(lián)網(wǎng)公司或者產(chǎn)品創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)公司”。

另外在我們過(guò)去的中東市場(chǎng)賽道分析文章以及泛娛樂(lè)白皮書(shū)中也能看到中東泛娛樂(lè)賽道,頭部公司把控明顯,且大多是經(jīng)驗(yàn)豐富的老玩家。

當(dāng)然,我們也觀察到了一些有趣的變化,比如 TikTok 在成功攪動(dòng)中東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)后似乎陷入了輿論危機(jī)、游戲社交產(chǎn)品 WePlay 在中東市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)突圍、JACO 在成功轉(zhuǎn)型后掌握了更多話語(yǔ)權(quán)、Poppo live 憑借獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)策略正在瘋狂吸金。

但實(shí)際上如果長(zhǎng)期追蹤榜單或者躬身入局的從業(yè)者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn),沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋兩大中東重點(diǎn)市場(chǎng)近期的榜單中“突然”出現(xiàn)了很多新面孔。

更令人驚訝的是,我們仔細(xì)梳理了阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯的 Google Play 和 App Store 暢銷(xiāo)總榜 Top100,發(fā)現(xiàn) 2023 年以后上線的入榜產(chǎn)品竟然有 12 個(gè)之多。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù),十二款產(chǎn)品在過(guò)去一年在應(yīng)用商店累計(jì)獲得了 762 萬(wàn)次下載,并產(chǎn)生了 725 萬(wàn)美元的營(yíng)收,與早期出海產(chǎn)品大多是在黑暗中緩行不同,這群上線只有一年的公司算是坐上了高鐵。

其中三款產(chǎn)品的應(yīng)用商店年?duì)I收超過(guò) 100 萬(wàn)美元,分別為 Xena Live、Habby 和 Playlive。

這里要注意,在中東泛娛樂(lè)產(chǎn)品的收入類(lèi)別中應(yīng)用商店僅占一部分,例如上市公司 Yalla Group 旗下旗艦產(chǎn)品的應(yīng)用商店應(yīng)用年收入也僅顯示 1500 萬(wàn)美元左右。

按下載數(shù)據(jù)來(lái)看,Hiya Chat 和 JoyChat 的下載量超過(guò)了 100 萬(wàn)次,Playlive 也逼近 100 萬(wàn)次。

Xena Live 近 30 天 Google Play?榜單排名情況｜數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)按照榜單成績(jī)來(lái)看,Xenia Live 過(guò)去 90 天基本穩(wěn)定在沙特 Google Play 暢銷(xiāo)總榜 Top15、應(yīng)用暢銷(xiāo)總榜 Top10,Hapi 也能穩(wěn)定在前 30,甚至好于不少在中東深扎多年的老牌產(chǎn)品。

因此,這些產(chǎn)品都是什么背景、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上有哪些差異以及中東市場(chǎng)是否還有機(jī)會(huì),自然也成為了我們本次探究的重點(diǎn)。

在夾縫中建高速路。

客觀來(lái)講,用一年左右的時(shí)間能在有些擁擠的中東泛娛樂(lè)市場(chǎng),找到自己的一席之地,其實(shí)并不是一件容易的事情,這些公司到底是何方神圣。

例如,JoyChat 和旗下 Lite 產(chǎn)品只用了三個(gè)月左右的時(shí)間就獲得了超過(guò) 184 萬(wàn)次的下載,確實(shí)算得上一個(gè)特例,具體原因我們后面會(huì)進(jìn)行詳細(xì)拆解。

JoyChat 應(yīng)用商店截圖從公司背景來(lái)看,對(duì) 12 家公司進(jìn)行深度分析和研究,我們發(fā)現(xiàn)其中有一半為中國(guó)背景的公司、三分之一為東南亞背景公司,余下兩家分別為阿聯(lián)酋公司和英國(guó)公司。

而實(shí)際上,阿聯(lián)酋背景和東南亞公司背后也大概率是中國(guó)背景,但由于無(wú)法完全確定所以我們還是按照公開(kāi)信息陳述。

由于“含中量”過(guò)大,所以我們?cè)谘芯慨a(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品功能甚至是在觀察運(yùn)營(yíng)策略時(shí)都能找到很多相似之處。

而這些公司的出現(xiàn),也在某種程度上說(shuō)明“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)或者賽道,哪怕高手如林,也不一定沒(méi)有機(jī)會(huì)”。

或許很難成為頭部玩家,但可以有可能能賺到一些比較舒服的錢(qián),而賺到錢(qián)、活下去也是很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的第一要義。

而這里需要探討的第二個(gè)問(wèn)題就是,盡管應(yīng)用商店?duì)I收不錯(cuò),那么這些公司真的賺到錢(qián)了嗎？。

從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看,其中 8 款為語(yǔ)聊產(chǎn)品、4 款為視頻聊天產(chǎn)品。

更具體來(lái)看,語(yǔ)聊產(chǎn)品中 5 款為語(yǔ)聊房產(chǎn)品,語(yǔ)聊+游戲社交、語(yǔ)聊+直播、語(yǔ)聊+聲音匹配各一；4 款視頻聊天產(chǎn)品中,3 款為付費(fèi)視頻應(yīng)用,與目前沙特和阿聯(lián)酋市場(chǎng)的主流產(chǎn)品形態(tài)相符。

如果,我們將年?duì)I收 60 萬(wàn)美元設(shè)為準(zhǔn)入門(mén)檻,共有 Habby、Playlive、Xena Live、Hapi、KIYO 和 Hiya Chat 等六款產(chǎn)品進(jìn)入討論范圍,5 款為語(yǔ)聊產(chǎn)品,余下一款為陪聊產(chǎn)品。

因此基本上就可以從 Yalla Group 和歡聚集團(tuán)兩家關(guān)注中東市場(chǎng)的上市公司來(lái)粗淺了解,該類(lèi)產(chǎn)品通常需要哪些成本。

通過(guò)財(cái)報(bào),收入和內(nèi)容分成、營(yíng)銷(xiāo)成本是兩個(gè)占比最大的花銷(xiāo)。

實(shí)際上,我們很難做出精準(zhǔn)的測(cè)算,尤其是云、RTC、投放等都會(huì)因?yàn)楣玖考?jí)、合作過(guò)往、合作能力和簽約時(shí)間的差異,有不同的折扣,算是個(gè)非標(biāo)品。

因此我們也只能看個(gè)大概,在該類(lèi)產(chǎn)品中收入分成大體占到總收入的 40%左右。

而投放成本我們基本上只能從安裝量倒推,按照研究報(bào)告數(shù)據(jù),中東市場(chǎng)泛娛樂(lè)產(chǎn)品安裝的價(jià)格基本是 2.02 美元。

如果按照這個(gè)邏輯來(lái)看,12 款產(chǎn)品中能賺到錢(qián)的產(chǎn)品并不多,可能超不過(guò) 3 個(gè),但別忘了這類(lèi)產(chǎn)品通常還有廣告收入以及其他第三方收款渠道產(chǎn)生的收入。

按照中東支付從業(yè)者向我們分享的數(shù)據(jù)來(lái)看,應(yīng)用商店、第三方線上和線下收款的比例基本為 6:2:4,這樣來(lái)看即使拋開(kāi)廣告收入,也有至少一半的產(chǎn)品是賺錢(qián)的。

因此對(duì)躬身入局的公司而言,還是有希望賺到錢(qián)的,不過(guò)確實(shí)還是很依賴增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)、公會(huì)資源等直接影響成本和收入的能力。

在細(xì)分賽道找垂直領(lǐng)域。

哪怕不做中東市場(chǎng)或者不從事泛娛樂(lè)行業(yè)的朋友可能也會(huì)知道,語(yǔ)聊房和視頻社交是中東最流行的產(chǎn)品形態(tài),但實(shí)際上語(yǔ)聊房和直播產(chǎn)品又可以分成很多具體的類(lèi)別,我們用頭部產(chǎn)品舉例來(lái)看。

盡管做出了一些產(chǎn)品形態(tài)的分類(lèi),但實(shí)際上這也只是根據(jù)產(chǎn)品的主要功能進(jìn)行的大致劃分,當(dāng)今的中東泛娛樂(lè)賽道“融合”仍是主流,“語(yǔ)聊房、視頻聊天、直播、短視頻、Feed 流、qipai游戲”出現(xiàn)在同一個(gè)產(chǎn)品中算是非常普遍的情況。

而對(duì)于泛娛樂(lè)產(chǎn)品而言,最重要的留存不僅僅是功能,更重要的是社交關(guān)系,因此新來(lái)的團(tuán)隊(duì)就需要幫助用戶回答“我為什么背井離鄉(xiāng)要來(lái)到你的平臺(tái)”。

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題,不同的選手交出了不同的答卷。

女性友好。

Hapi 應(yīng)用商店截圖先來(lái)說(shuō)最特別的 Hapi,說(shuō)實(shí)話這個(gè)產(chǎn)品的宣傳定位確實(shí)讓人意想不到,Hapi 在宣傳時(shí)的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)之一是“女性友好社區(qū)”。

這對(duì)于主要面向穆斯林市場(chǎng)的產(chǎn)品而言,確實(shí)是一條另辟蹊徑的大膽嘗試。

盡管由于語(yǔ)言和文化的限制,我們?cè)谶^(guò)往的測(cè)評(píng)中與用戶的互動(dòng)也比較有限,但能夠深刻感受到男性用戶以絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)多余女性用戶、男性用戶在平臺(tái)社區(qū)的話語(yǔ)權(quán)更重一些,因此 Hapi 在宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)女性友好、婦女權(quán)益保護(hù)、隱私保護(hù)等內(nèi)容時(shí)確實(shí)有些特別。

另外,也有不少用戶在評(píng)論區(qū)反饋,Hapi 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很漂亮,另外還有多名用戶表示自己真的在 Hapi 上交到了朋友,因此 Hapi 得到了 4.5 分的高分,僅次于 Playlive 的 4.6 分,與 Ditto 并列第二。

推薦機(jī)制。

還記得,我們?cè)凇丁拔⒉背龊Ｖ袞|會(huì)水土不服嗎》分析 Jaco 的前身 Beeto 中曾提到中東用戶對(duì)于邀請(qǐng)碼的接受度很高,一個(gè)是因?yàn)樵谀撤N程度上代表了身份地位,另一種程度上也在擴(kuò)大自己的圈層。

而包括 Habby 等多個(gè)產(chǎn)品正是利用這種思路進(jìn)行了產(chǎn)品的獲取,不過(guò)不同于虛擬的產(chǎn)品關(guān)系鏈, Habby 似乎找了醫(yī)生、政府工作人員等社會(huì)地位較高的人群推薦,并且給予推薦一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),推動(dòng)了付費(fèi)用戶的獲取。

現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

KIYO 的不少正向評(píng)價(jià)的描述類(lèi)似于“這是一個(gè)非常好的平臺(tái),我在里面賺錢(qián)很容易”,而細(xì)看下去不少用戶是通過(guò)在平臺(tái)擔(dān)任主持人或者主播獲得的獎(jiǎng)金。

因此,從這個(gè)視角來(lái)看,KIYO 正通過(guò)啟用一些腰尾部“主播”甚至是素人主播來(lái)獲得認(rèn)可,讓愛(ài)聊天的中東用戶可以通過(guò)聊天賺錢(qián),邏輯上和走路賺錢(qián)是相似的。

互動(dòng)游戲。

Ayome 應(yīng)用商店截圖除了 Ludo 等qipai游戲,中東用戶對(duì)幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)和種菜游戲也很感興趣,不少用戶對(duì) Ayome 的種菜游戲給出了很高的評(píng)價(jià),并認(rèn)為豐富好玩的游戲大大提升了產(chǎn)品體驗(yàn)。

Playlive 應(yīng)用商店截圖。

除了虛擬游戲,Playlive 也通過(guò)更加直接的方式幫助用戶找到互動(dòng)場(chǎng)景,而猜拳和井字格成為 Playlive 選擇的抓手,用戶可以通過(guò)游戲匹配的方式認(rèn)識(shí)新朋友 、也可以和老朋友一起消遣時(shí)間。

另外一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,與多數(shù)產(chǎn)品只上 Google Play 不同,Playlive 只在 App Store 上架了。

實(shí)際上除了上述產(chǎn)品,還有一些頭部產(chǎn)品和新冒頭的產(chǎn)品都在遵循的法則或者玩法有：用戶/主播 PK,酷炫的特效,綠色、紫色或者金色的 UI。

另外,還有一些不成熟的產(chǎn)品暫時(shí)沒(méi)有解決但常被用戶提到的“官方支持”,在中東很多泛娛樂(lè)產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)和產(chǎn)品論壇中常有用戶提到,當(dāng)遇見(jiàn)不禮貌或者違規(guī)問(wèn)題時(shí)舉報(bào)不能得到及時(shí)回應(yīng),充值出現(xiàn)問(wèn)題或者大額充值聯(lián)系不到客服,此前一位 AI 智能客服服務(wù)商曾提到不論是電商還是社交,及時(shí)的響應(yīng)可以減少很多不必要的投訴和差評(píng)。

在看完這些產(chǎn)品的入場(chǎng)策略之后,不論是女性友好、還是“激活”腰尾部女性主播,都不太能和沙特的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)得上,即便沙特走在越來(lái)越開(kāi)放的路上。

這也讓我們回頭去看,這些產(chǎn)品的下載和營(yíng)收是否真的來(lái)自中東市場(chǎng),因?yàn)槲覀兦懊娴挠^察其實(shí)更多是基于這些產(chǎn)品為何能在短期內(nèi)取得成績(jī),而后面的內(nèi)容則是簡(jiǎn)要分析是否有必要進(jìn)入。

我們對(duì) 12 款產(chǎn)品的過(guò)去一年的 Top3 下載和 Top3 營(yíng)收市場(chǎng)做了對(duì)比分析后,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)產(chǎn)品的下載確實(shí)來(lái)自于 MENA 地區(qū),但實(shí)際上更多集中在摩洛哥、埃及、土耳其等非核心營(yíng)收市場(chǎng),另外還有不小比例的下載其實(shí)來(lái)自印度、巴基斯坦等區(qū)域。

只不過(guò)營(yíng)收確實(shí)大多出自沙特、阿聯(lián)酋和科威特等核心海灣國(guó)家。

這實(shí)際上在要求開(kāi)發(fā)者需要具備多國(guó)家運(yùn)營(yíng)、多文化融合的經(jīng)驗(yàn),另外還要擅長(zhǎng)對(duì)活躍用戶和付費(fèi)用戶進(jìn)行分組運(yùn)營(yíng),因此這需要的不僅僅是平臺(tái)經(jīng)驗(yàn),更需要深度出海經(jīng)驗(yàn),而在本次上榜的 12 款產(chǎn)品中有超過(guò)三分之一都曾推出過(guò)至少一款面向中東市場(chǎng)的產(chǎn)品。

即便新玩家們攪動(dòng)了市場(chǎng),但更建議具備一定資源積累和出海經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來(lái)中東掘金、發(fā)財(cái)。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（白鯨出海）：中東新玩家,虎口拔牙。