我們原以為中東泛娛樂賽道基本已成定局,但不斷冒出的新產(chǎn)品卻始終在告訴我們“變化常有”。

近兩年由于全球市場的變化、中東市場利好政策的公布、出海到中東的公司影響力增加以及國內(nèi)泛娛樂環(huán)境的變化等多種原因,越來越多社交&泛娛樂公司,調(diào)轉(zhuǎn)車頭,前往中東掘金。

而在我們過往對出海中東創(chuàng)業(yè)者、資深從業(yè)者以及投資人的對話中,得到的反饋大多是“中東市場仍有機會,但是絕對稱不上藍海市場,這里的機會更多屬于出海經(jīng)驗豐富的互聯(lián)網(wǎng)公司或者產(chǎn)品創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)公司”。

另外在我們過去的中東市場賽道分析文章以及泛娛樂白皮書中也能看到中東泛娛樂賽道,頭部公司把控明顯,且大多是經(jīng)驗豐富的老玩家。

當然,我們也觀察到了一些有趣的變化,比如 TikTok 在成功攪動中東市場的競爭后似乎陷入了輿論危機、游戲社交產(chǎn)品 WePlay 在中東市場強勢突圍、JACO 在成功轉(zhuǎn)型后掌握了更多話語權(quán)、Poppo live 憑借獨特的運營策略正在瘋狂吸金。

但實際上如果長期追蹤榜單或者躬身入局的從業(yè)者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn),沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋兩大中東重點市場近期的榜單中“突然”出現(xiàn)了很多新面孔。

更令人驚訝的是,我們仔細梳理了阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯的 Google Play 和 App Store 暢銷總榜 Top100,發(fā)現(xiàn) 2023 年以后上線的入榜產(chǎn)品竟然有 12 個之多。

根據(jù)點點數(shù)據(jù),十二款產(chǎn)品在過去一年在應用商店累計獲得了 762 萬次下載,并產(chǎn)生了 725 萬美元的營收,與早期出海產(chǎn)品大多是在黑暗中緩行不同,這群上線只有一年的公司算是坐上了高鐵。

其中三款產(chǎn)品的應用商店年營收超過 100 萬美元,分別為 Xena Live、Habby 和 Playlive。

這里要注意,在中東泛娛樂產(chǎn)品的收入類別中應用商店僅占一部分,例如上市公司 Yalla Group 旗下旗艦產(chǎn)品的應用商店應用年收入也僅顯示 1500 萬美元左右。

按下載數(shù)據(jù)來看,Hiya Chat 和 JoyChat 的下載量超過了 100 萬次,Playlive 也逼近 100 萬次。

Xena Live 近 30 天 Google Play?榜單排名情況｜數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)按照榜單成績來看,Xenia Live 過去 90 天基本穩(wěn)定在沙特 Google Play 暢銷總榜 Top15、應用暢銷總榜 Top10,Hapi 也能穩(wěn)定在前 30,甚至好于不少在中東深扎多年的老牌產(chǎn)品。

因此,這些產(chǎn)品都是什么背景、產(chǎn)品和運營上有哪些差異以及中東市場是否還有機會,自然也成為了我們本次探究的重點。

在夾縫中建高速路。

客觀來講,用一年左右的時間能在有些擁擠的中東泛娛樂市場,找到自己的一席之地,其實并不是一件容易的事情,這些公司到底是何方神圣。

例如,JoyChat 和旗下 Lite 產(chǎn)品只用了三個月左右的時間就獲得了超過 184 萬次的下載,確實算得上一個特例,具體原因我們后面會進行詳細拆解。

JoyChat 應用商店截圖從公司背景來看,對 12 家公司進行深度分析和研究,我們發(fā)現(xiàn)其中有一半為中國背景的公司、三分之一為東南亞背景公司,余下兩家分別為阿聯(lián)酋公司和英國公司。

而實際上,阿聯(lián)酋背景和東南亞公司背后也大概率是中國背景,但由于無法完全確定所以我們還是按照公開信息陳述。

由于“含中量”過大,所以我們在研究產(chǎn)品設計風格、產(chǎn)品功能甚至是在觀察運營策略時都能找到很多相似之處。

而這些公司的出現(xiàn),也在某種程度上說明“面對競爭異常激烈的市場或者賽道,哪怕高手如林,也不一定沒有機會”。

或許很難成為頭部玩家,但可以有可能能賺到一些比較舒服的錢,而賺到錢、活下去也是很多創(chuàng)業(yè)團隊的第一要義。

而這里需要探討的第二個問題就是,盡管應用商店營收不錯,那么這些公司真的賺到錢了嗎？。

從產(chǎn)品形態(tài)來看,其中 8 款為語聊產(chǎn)品、4 款為視頻聊天產(chǎn)品。

更具體來看,語聊產(chǎn)品中 5 款為語聊房產(chǎn)品,語聊+游戲社交、語聊+直播、語聊+聲音匹配各一；4 款視頻聊天產(chǎn)品中,3 款為付費視頻應用,與目前沙特和阿聯(lián)酋市場的主流產(chǎn)品形態(tài)相符。

如果,我們將年營收 60 萬美元設為準入門檻,共有 Habby、Playlive、Xena Live、Hapi、KIYO 和 Hiya Chat 等六款產(chǎn)品進入討論范圍,5 款為語聊產(chǎn)品,余下一款為陪聊產(chǎn)品。

因此基本上就可以從 Yalla Group 和歡聚集團兩家關注中東市場的上市公司來粗淺了解,該類產(chǎn)品通常需要哪些成本。

通過財報,收入和內(nèi)容分成、營銷成本是兩個占比最大的花銷。

實際上,我們很難做出精準的測算,尤其是云、RTC、投放等都會因為公司量級、合作過往、合作能力和簽約時間的差異,有不同的折扣,算是個非標品。

因此我們也只能看個大概,在該類產(chǎn)品中收入分成大體占到總收入的 40%左右。

而投放成本我們基本上只能從安裝量倒推,按照研究報告數(shù)據(jù),中東市場泛娛樂產(chǎn)品安裝的價格基本是 2.02 美元。

如果按照這個邏輯來看,12 款產(chǎn)品中能賺到錢的產(chǎn)品并不多,可能超不過 3 個,但別忘了這類產(chǎn)品通常還有廣告收入以及其他第三方收款渠道產(chǎn)生的收入。

按照中東支付從業(yè)者向我們分享的數(shù)據(jù)來看,應用商店、第三方線上和線下收款的比例基本為 6:2:4,這樣來看即使拋開廣告收入,也有至少一半的產(chǎn)品是賺錢的。

因此對躬身入局的公司而言,還是有希望賺到錢的,不過確實還是很依賴增長經(jīng)驗、公會資源等直接影響成本和收入的能力。

在細分賽道找垂直領域。

哪怕不做中東市場或者不從事泛娛樂行業(yè)的朋友可能也會知道,語聊房和視頻社交是中東最流行的產(chǎn)品形態(tài),但實際上語聊房和直播產(chǎn)品又可以分成很多具體的類別,我們用頭部產(chǎn)品舉例來看。

盡管做出了一些產(chǎn)品形態(tài)的分類,但實際上這也只是根據(jù)產(chǎn)品的主要功能進行的大致劃分,當今的中東泛娛樂賽道“融合”仍是主流,“語聊房、視頻聊天、直播、短視頻、Feed 流、qipai游戲”出現(xiàn)在同一個產(chǎn)品中算是非常普遍的情況。

而對于泛娛樂產(chǎn)品而言,最重要的留存不僅僅是功能,更重要的是社交關系,因此新來的團隊就需要幫助用戶回答“我為什么背井離鄉(xiāng)要來到你的平臺”。

面對這個問題,不同的選手交出了不同的答卷。

女性友好。

Hapi 應用商店截圖先來說最特別的 Hapi,說實話這個產(chǎn)品的宣傳定位確實讓人意想不到,Hapi 在宣傳時的關鍵賣點之一是“女性友好社區(qū)”。

這對于主要面向穆斯林市場的產(chǎn)品而言,確實是一條另辟蹊徑的大膽嘗試。

盡管由于語言和文化的限制,我們在過往的測評中與用戶的互動也比較有限,但能夠深刻感受到男性用戶以絕對性優(yōu)勢多余女性用戶、男性用戶在平臺社區(qū)的話語權(quán)更重一些,因此 Hapi 在宣傳時強調(diào)女性友好、婦女權(quán)益保護、隱私保護等內(nèi)容時確實有些特別。

另外,也有不少用戶在評論區(qū)反饋,Hapi 的產(chǎn)品設計很漂亮,另外還有多名用戶表示自己真的在 Hapi 上交到了朋友,因此 Hapi 得到了 4.5 分的高分,僅次于 Playlive 的 4.6 分,與 Ditto 并列第二。

推薦機制。

還記得,我們在《“微博”出海中東會水土不服嗎》分析 Jaco 的前身 Beeto 中曾提到中東用戶對于邀請碼的接受度很高,一個是因為在某種程度上代表了身份地位,另一種程度上也在擴大自己的圈層。

而包括 Habby 等多個產(chǎn)品正是利用這種思路進行了產(chǎn)品的獲取,不過不同于虛擬的產(chǎn)品關系鏈, Habby 似乎找了醫(yī)生、政府工作人員等社會地位較高的人群推薦,并且給予推薦一定的現(xiàn)金獎勵,推動了付費用戶的獲取。

現(xiàn)金獎勵。

KIYO 的不少正向評價的描述類似于“這是一個非常好的平臺,我在里面賺錢很容易”,而細看下去不少用戶是通過在平臺擔任主持人或者主播獲得的獎金。

因此,從這個視角來看,KIYO 正通過啟用一些腰尾部“主播”甚至是素人主播來獲得認可,讓愛聊天的中東用戶可以通過聊天賺錢,邏輯上和走路賺錢是相似的。

互動游戲。

Ayome 應用商店截圖除了 Ludo 等qipai游戲,中東用戶對幸運轉(zhuǎn)盤和種菜游戲也很感興趣,不少用戶對 Ayome 的種菜游戲給出了很高的評價,并認為豐富好玩的游戲大大提升了產(chǎn)品體驗。

Playlive 應用商店截圖。

除了虛擬游戲,Playlive 也通過更加直接的方式幫助用戶找到互動場景,而猜拳和井字格成為 Playlive 選擇的抓手,用戶可以通過游戲匹配的方式認識新朋友 、也可以和老朋友一起消遣時間。

另外一個有趣的現(xiàn)象是,與多數(shù)產(chǎn)品只上 Google Play 不同,Playlive 只在 App Store 上架了。

實際上除了上述產(chǎn)品,還有一些頭部產(chǎn)品和新冒頭的產(chǎn)品都在遵循的法則或者玩法有：用戶/主播 PK,酷炫的特效,綠色、紫色或者金色的 UI。

另外,還有一些不成熟的產(chǎn)品暫時沒有解決但常被用戶提到的“官方支持”,在中東很多泛娛樂產(chǎn)品的評論區(qū)和產(chǎn)品論壇中常有用戶提到,當遇見不禮貌或者違規(guī)問題時舉報不能得到及時回應,充值出現(xiàn)問題或者大額充值聯(lián)系不到客服,此前一位 AI 智能客服服務商曾提到不論是電商還是社交,及時的響應可以減少很多不必要的投訴和差評。

在看完這些產(chǎn)品的入場策略之后,不論是女性友好、還是“激活”腰尾部女性主播,都不太能和沙特的市場環(huán)境對得上,即便沙特走在越來越開放的路上。

這也讓我們回頭去看,這些產(chǎn)品的下載和營收是否真的來自中東市場,因為我們前面的觀察其實更多是基于這些產(chǎn)品為何能在短期內(nèi)取得成績,而后面的內(nèi)容則是簡要分析是否有必要進入。

我們對 12 款產(chǎn)品的過去一年的 Top3 下載和 Top3 營收市場做了對比分析后,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)產(chǎn)品的下載確實來自于 MENA 地區(qū),但實際上更多集中在摩洛哥、埃及、土耳其等非核心營收市場,另外還有不小比例的下載其實來自印度、巴基斯坦等區(qū)域。

只不過營收確實大多出自沙特、阿聯(lián)酋和科威特等核心海灣國家。

這實際上在要求開發(fā)者需要具備多國家運營、多文化融合的經(jīng)驗,另外還要擅長對活躍用戶和付費用戶進行分組運營,因此這需要的不僅僅是平臺經(jīng)驗,更需要深度出海經(jīng)驗,而在本次上榜的 12 款產(chǎn)品中有超過三分之一都曾推出過至少一款面向中東市場的產(chǎn)品。

即便新玩家們攪動了市場,但更建議具備一定資源積累和出海經(jīng)驗的團隊來中東掘金、發(fā)財。

原文始發(fā)于微信公眾號（白鯨出海）：中東新玩家,虎口拔牙。