作者｜zhifang郵箱｜mazhifang@pingwest.com“SHEIN已秘密提交材料,申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)上市”的消息沖上微博熱搜,而后被這家公司否認(rèn)。

“秘密提交”的做法聽(tīng)起來(lái)和一向內(nèi)斂的SHEIN相符,但6月底宣布的一系列消息將其野心顯露無(wú)遺。

6月19日宣布與全球賣家/品牌合作向全品類擴(kuò)張后,6月22日,SHEIN在官網(wǎng)宣布推出AcceleraSHEIN。

AcceleraSHEIN的中文名稱是“希有引力”百萬(wàn)賣家計(jì)劃,核心信息是：為10萬(wàn)名中小型賣家提供平臺(tái)激勵(lì)和指導(dǎo),幫助他們?cè)谌陜?nèi)達(dá)到10萬(wàn)美元年銷售額；幫助1萬(wàn)名賣家在三年內(nèi)達(dá)到100萬(wàn)美元年銷售額。

由自營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向自營(yíng)+第三方、估值下降后謀求順利IPO、從DTC品牌轉(zhuǎn)身做平臺(tái)電商……復(fù)雜的節(jié)骨眼上,也難怪“加速”（Accelera）的字眼會(huì)出現(xiàn)在賣家激勵(lì)計(jì)劃中。

罕見(jiàn)的高調(diào)背后,SHEIN到了不得不調(diào)整節(jié)奏的時(shí)刻。

｜門(mén)檻略高,“打樣”為主盡管SHEIN喊出了“百萬(wàn)賣家”這樣的激進(jìn)口號(hào),但實(shí)際上對(duì)第三方賣家的選擇依然比較嚴(yán)格。

篩選中國(guó)賣家時(shí),拿已經(jīng)開(kāi)通第三方賣家入駐的SHEIN美國(guó)站舉例,據(jù)傳,條件之一是在亞馬遜、eBay等單個(gè)平臺(tái)的年銷售額大于200萬(wàn)美金。

招攬有成熟電商資源、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的賣家入駐,目前看來(lái)是為在全球鋪開(kāi)的第三方賣家招商“打樣”。

與供應(yīng)商不同,第三方賣家擁有定價(jià)權(quán)、店鋪運(yùn)營(yíng)權(quán),管理商品上架、銷售等事項(xiàng),需提前備貨,使用海外倉(cāng)或亞馬遜FBA發(fā)貨。

為觸達(dá)潛在賣家,SHEIN的招商信息在各個(gè)社媒平臺(tái)遍地開(kāi)花。

宣傳語(yǔ)無(wú)外乎“2022年全球購(gòu)物應(yīng)用程序下載量冠軍”、“服務(wù)市場(chǎng)覆蓋超150個(gè)國(guó)家和地區(qū)”等說(shuō)辭,“‘廣州首富’許仰天”也被不少自媒體號(hào)用作吸引招商的招牌,期望讓賣家快速對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任感。

圖源：希音SHEIN跨境招商運(yùn)營(yíng),小紅書(shū)截圖目前,SHEIN平臺(tái)來(lái)自第三方賣家的產(chǎn)品確實(shí)不多,品玩Global觀察到,這些產(chǎn)品帶有marketplace標(biāo)識(shí)。

在產(chǎn)品詳情頁(yè),消費(fèi)者可瀏覽店鋪的詳細(xì)信息,店鋪擁有獨(dú)立頁(yè)面。

定價(jià)方面,目前可搜索到的第三方賣家產(chǎn)品單價(jià)低至2美元（非知名品牌的小體積產(chǎn)品）,高至2000多美元（比如家居品牌Costway的沙發(fā)）。

圖源：SHEIN客單價(jià)較高的產(chǎn)品中不乏耳熟能詳?shù)钠放?包括Anker、EcoFlow、BLUETTI、XPPen。

而之所以能吸引品牌入駐,與SHEIN在品牌塑造的持續(xù)投入分不開(kāi)。

｜自營(yíng)業(yè)務(wù)依然獨(dú)占鰲頭業(yè)界普遍認(rèn)為,SHEIN開(kāi)放第三方賣家實(shí)則是在消費(fèi)力整體下滑的大環(huán)境下保持增長(zhǎng)的手段（也可以讓招股書(shū)更漂亮）。

AcceleraSHEIN這個(gè)名字看上去不像深思熟慮后的結(jié)果。

拆分來(lái)看,Accelera不是英文單詞,詞源屬于羅馬尼亞語(yǔ)。

如果用中國(guó)人的英文起名思維,勉強(qiáng)可以看作是Acceleration的諧音（艾克塞樂(lè)瑞深 vs ?？巳麡?lè)瑞欣,SHEIN在這里讀作“欣”而不是“希音”）,有點(diǎn)“Chinglish”。

時(shí)至今日,SHEIN的重心依然是自營(yíng)業(yè)務(wù),這是其與亞馬遜最大的不同。

對(duì)于自有品牌的孵化,SHEIN也是不遺余力。

截止2023年中,SHEIN已經(jīng)發(fā)展多個(gè)品牌矩陣,比如美妝品牌SHEGLAM,寵物用品品牌PETSIN,中高端女裝品牌MOTF,內(nèi)衣品牌Luvlette等等。

圖源：SHEIN亞馬遜自2009年就開(kāi)始推出自營(yíng)品牌,但Marketplace Pulse的研究顯示,這些自營(yíng)品牌并沒(méi)有人想象的那么成功,尤其是名字里不帶亞馬遜的。

只有比如Amazon basics和Amazon Essentials這種品牌自帶亞馬遜名字的自營(yíng)才受歡迎。

SHEIN的自有品牌反其道而行之。

流量較好的自有品牌搭建并運(yùn)營(yíng)好了Instagram等社媒渠道,一部分品牌擁有單獨(dú)的站點(diǎn)作為流量入口。

而在獨(dú)立站的品牌簡(jiǎn)介中,人們看不到半點(diǎn)SHEIN的影子。

這些品牌是否會(huì)獲得成功,依然需要時(shí)間驗(yàn)證。

這家公司的另一個(gè)獨(dú)特打法是持續(xù)與消費(fèi)者互動(dòng)、提升品牌認(rèn)知。

人們對(duì)SHEIN的線上營(yíng)銷津津樂(lè)道時(shí),容易忽視其線下?tīng)I(yíng)銷。

從北美到拉美,從東南亞到中東,SHEIN的快閃店（pop-up store）每到一處,必能在當(dāng)?shù)厣缃幻襟w掀起討論熱潮。

首家線下永久實(shí)體店,圖源：SHEIN比起線上看到廣告信息,在線下親身觸摸商品,這種體驗(yàn)有助于消費(fèi)者對(duì)品牌形成更清晰的印象。

線下快閃店并未與線上營(yíng)銷脫節(jié),體驗(yàn)商品后需要從線上下單,從而為App、網(wǎng)站引流。

快閃店活動(dòng)的反饋也為這家公司積累了市場(chǎng)信息。

2022年11月13日,SHEIN全球首家長(zhǎng)期線下實(shí)體門(mén)店在東京原宿區(qū)開(kāi)業(yè),為消費(fèi)者提供試穿和“打卡”拍照的空間。

值得注意的是,日本不是SHEIN營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)市場(chǎng),但原宿區(qū)素有“時(shí)尚圣地”的稱號(hào),讓這個(gè)永久門(mén)店有了銷售數(shù)據(jù)之外的意義。

6月中旬公布的2023BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單中,SHEIN排名上升,位列第四。

從做品牌到孵化品牌,SHEIN在品牌塑造上形成一套方法論,這是其區(qū)別于其他電商平臺(tái)的最大差異點(diǎn)。

在SHEIN的供應(yīng)鏈序列里,成為供應(yīng)商的門(mén)檻低于第三方賣家,供應(yīng)商賣家沒(méi)有定價(jià)權(quán)、沒(méi)有店鋪運(yùn)營(yíng)權(quán)限,僅負(fù)責(zé)供貨。

針對(duì)不同賣家有OBM、OEM、ODM、VMI四種合作模式。

隨著更多第三方賣家和供應(yīng)商入駐,除了物美價(jià)廉的服飾和小商品,品牌賣家將豐富SHEIN的品牌種類。

加上持續(xù)孵化自有品牌,SHEIN將蛻變成為綜合電商平臺(tái)。

然而,做自營(yíng)業(yè)務(wù)、孵化自有品牌和打造大型線上商城不是一回事。

SHEIN想要優(yōu)雅轉(zhuǎn)身絕非易事。

面向全球招商、把體量做大,對(duì)物流倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施有硬性要求。

將更多第三方賣家納入麾下,還將面臨平衡自營(yíng)與第三方賣家業(yè)務(wù)、管控第三方賣家商品與服務(wù)等一系列無(wú)法回避的問(wèn)題。

這些可見(jiàn)的阻礙,比苦心鉆研自營(yíng)業(yè)務(wù)要復(fù)雜和困難得多。

既像亞馬遜,又不像亞馬遜。

這個(gè)以快時(shí)尚品牌業(yè)務(wù)起家的電商平臺(tái)最終會(huì)進(jìn)化成怎樣的形態(tài)？讓我們拭目以待。

題圖素材：Photo by Ross Sneddon on Unsplash。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（品玩Global）：上線百萬(wàn)賣家計(jì)劃,SHEIN大步快跑。