東南亞小家電市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速,2022年需求量接近2.5億件,印尼占據(jù)份額最多。

目前東南亞小家電以線下連鎖專賣店為主要渠道,市場(chǎng)集中度較低。

本報(bào)告對(duì)東南亞主要國(guó)家小家電的行業(yè)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)格局、銷售渠道等方面進(jìn)行研究和預(yù)測(cè),為小家電出海提供參考,報(bào)告內(nèi)容將分兩期發(fā)布。

東南亞主要國(guó)家小家電市場(chǎng)。

市場(chǎng)規(guī)模及增速。

東南亞家電市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,根據(jù)Statista預(yù)測(cè),2023年小家電市場(chǎng)營(yíng)收將達(dá)到1,134億人民幣。

從需求端來(lái)看,小家電因更換頻率更高、種類更多,占比遠(yuǎn)高于大家電。

2022年,東南亞小家電需求量接近2.5億件。

目前,東南亞家電的主要渠道仍為線下形式,2022年線下渠道占比為88.8%。

預(yù)計(jì)東南亞家電銷售渠道會(huì)逐漸向線上傾斜,但2025年線下渠道仍將保持80%以上份額。

東南亞六國(guó)中（印尼、馬來(lái)、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南）,印尼的小家電市場(chǎng)規(guī)模最大,2022年達(dá)到了462億人民幣,印尼家電市場(chǎng)整體規(guī)模為1,334億人民幣。

2022年,六個(gè)國(guó)家中僅有印尼和菲律賓小家電市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)200億人民幣。

2018-2022年,新加坡和越南小家電市場(chǎng)規(guī)模CAGR最高,均超過(guò)了5%。

從需求端來(lái)看,2022年印尼小家電需求量接近1億,遠(yuǎn)高于其他東南亞國(guó)家。

其次是菲律賓和越南,2022年小家電需求量分別為0.43、0.39億,2018-2022年間越南需求量增長(zhǎng)最快,CAGR為2.26%。

綜上分析,印尼是東南亞主要國(guó)家中小型家電市場(chǎng)規(guī)模和潛力最大的地區(qū)。

六個(gè)國(guó)家小家電ASP平均在460~500元。

競(jìng)爭(zhēng)格局。

家電可分為大、小型家電,大型家用電器主要分為3種類型,分別為黑電、白電、廚電。

其中白電主要指“空冰洗”三大件,屬傳統(tǒng)剛需消費(fèi)范疇,產(chǎn)品同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,總體規(guī)模體量較大。

小家電則為近年新興的個(gè)性化可選消費(fèi)領(lǐng)域,細(xì)分賽道眾多,可以分為廚房類、家居類和個(gè)人護(hù)理類。

廚房小家電包括電熱水壺、微波爐、電飯煲、空氣炸鍋等,家居小家電包括電風(fēng)扇、吸塵器、加濕器等,常見的個(gè)護(hù)小家電有電推剪刀、電吹風(fēng)、熨斗等。

2022年?yáng)|南亞六國(guó)小家電代表玩家：。

目前菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南小型家電市場(chǎng)主要玩家都有Dreame。

根據(jù)官方介紹,Dreame主營(yíng)業(yè)務(wù)是智能家居清潔設(shè)備,2017年底加入小米生態(tài)鏈。

印尼和馬來(lái)西亞小家電主要競(jìng)爭(zhēng)者有Bosch、Black+Decker、Hoover、Rowenta和360 Appliances,大部分品牌的市占率接近。

渠道分布。

東南亞家電銷售以線下渠道為主,包括連鎖專賣店、大型商超等,后者常采用“店中店”的經(jīng)營(yíng)模式在大面積的門店里并列銷售多個(gè)品類的產(chǎn)品,處于不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

如越南電器專賣店分為規(guī)模較大的電器商超（家電連鎖渠道）和Mom&Pop店（家庭自營(yíng)店）。

近年電器商超的快速擴(kuò)張導(dǎo)致Mom&Pop店渠道份額快速下滑。

2015-2017年,Mom&Pop渠道手機(jī)零售份額下降20ppt至15%；消費(fèi)電子零售份額下降12ppt至40%。

大家電中,菲律賓有9成以上產(chǎn)品通過(guò)電子家電專賣連鎖進(jìn)行銷售,占比最低的泰國(guó)也有接近5成；小家電中,占比最高的越南超過(guò)8成,占比最低的印尼也接近5成；超市與家裝渠道是除了電子家電專賣店之外較為重要的渠道,但占比遠(yuǎn)不及電子家電零售渠道且各國(guó)分化較為明顯。

印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡的渠道結(jié)構(gòu)更為多樣化（電子家電專賣店+超市+家裝店）,其中小家電的銷售渠道相比大家電更為分散（其他渠道占比更高）；越南、菲律賓的渠道更為集中。

線下：零售專賣店渠道主要玩家。

Electronic City。

印尼最大的家電零售商之一,提供各種產(chǎn)品,如電視和音頻、空調(diào)、冰箱或洗衣機(jī)、相機(jī)、筆記本和其他家用電器。

官方顯示,印尼線下門店共有59家,在售約100個(gè)品牌的產(chǎn)品,包括TCL、Sony、Samsung等。

印尼的Electronic City,圖片來(lái)源：Google Maps。

印尼的Electronic City,圖片來(lái)源：Google Maps。

Ace Hardware。

Ace Hardware 是全球最大的硬件零售商,1920 年在美國(guó)成立,在約 70 個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有5600多家線下商店,2022年全球銷售額超過(guò) 200 億美元。

Ace Hardware 遍布印度尼西亞60多個(gè)城市,擁有230多家門店；此外,公司在馬來(lái)西亞（23家）、菲律賓（167家）和越南(數(shù)家)均有布局。

印尼的Ace Hardware。

Courts（紅星電器）。

總部位于新加坡的電子家電零售連鎖店,在東南亞多個(gè)國(guó)家都有分店,提供廣泛的家電產(chǎn)品和服務(wù)。

官方顯示,Courts在新加坡有14家分店,羅列家電品類數(shù)十種,包括三星、PHILIPS等。

Courts分別于1974年和1987年在新加坡和馬來(lái)西亞成立,2014 年進(jìn)入印度尼西亞（目前主要分布在雅加達(dá),僅數(shù)家）,目前在這三個(gè)地區(qū)擁有70 多家線下門店,面積超過(guò)13萬(wàn)平方米。

Courts門店分布,圖片來(lái)源：Google Maps。

馬來(lái)西亞的Courts,圖片來(lái)源：Google Maps。

Senheng Electric。

馬來(lái)西亞最大的電器連鎖店,在馬來(lái)西亞擁有超過(guò)100家門店,銷售三星、夏普和松下等品牌的一系列產(chǎn)品,包括冰箱、洗衣機(jī)、電視和智能手機(jī)等。

另外,在文萊也有門店分布。

吉隆坡的Senheng門店分布。

吉隆坡和雪蘭莪州的Senheng,圖片來(lái)源：Google Maps。

?Best Denki（萬(wàn)寶電器）。

源自日本的家電連鎖店,銷售電視、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品。

公司海外業(yè)務(wù)總部位于新加坡,官方顯示,Best Denki 在全球擁有超過(guò) 354 家零售店,其中 308 家位于日本,13 家位于新加坡,8 家位于馬來(lái)西亞,另外 25 家位于印度尼西亞（截至2019年6月）。

新加坡的Best Denki,圖片來(lái)源：Google Maps。

新加坡的Best Denki,圖片來(lái)源：Google Maps。

Power Buy。

Central Group旗下公司,分布在泰國(guó)的電子電器零售商,根據(jù)官方顯示,2017年P(guān)ower Buy在泰國(guó)已經(jīng)擁有超90家分店。

泰國(guó)的Power Buy,圖片來(lái)源：Google Maps。

Harvey Norman。

一家總部位于澳大利亞的大型跨國(guó)零售商,主要銷售家具,床上用品,計(jì)算機(jī),通信和消費(fèi)電子產(chǎn)品。

在東南亞地區(qū),主要門店分布在馬來(lái)西亞（主要集中在吉隆坡,共24家左右）和新加坡（15家左右）。

吉隆坡附近的Harvey Norman,圖片來(lái)源：Google Maps。

馬來(lái)西亞的Harvey Norman,圖片來(lái)源：Google Maps。

線上：電商平臺(tái)小家電銷售情況。

Shopee。

從銷售量來(lái)看,印尼小家電遠(yuǎn)超其他五個(gè)國(guó)家；六個(gè)國(guó)家中銷量最高的品類為縫紉機(jī)和吸塵器/地板護(hù)理器具。

由于吸塵器/地板護(hù)理類器具均價(jià)較高,六個(gè)國(guó)家中這一品類的小家電銷售額均為最高。

從銷售額來(lái)看,泰國(guó)最高、近30天銷售額超五千萬(wàn)人民幣,其次是菲律賓、馬來(lái)西亞和越南。

Lazada。

從銷售量來(lái)看,Lazada平臺(tái)上的小家電在菲律賓和泰國(guó)銷量最高。

除印尼外,吸塵器和地板護(hù)理類用品銷量均遠(yuǎn)高于其他品類。

在菲律賓,罐式真空和棒式吸塵器買的最好,近一個(gè)月銷量均超2,000件。

TikTokShop。

從品類來(lái)看,TikTok上熱門產(chǎn)品品類主要有絞肉機(jī)、吸塵器和地面清潔類、衣物掛燙類、風(fēng)扇和桶裝水泵等。

新興小家電品牌介紹（主打電商）。

Gaabor。

Gaabor由Jet Commerce于2021年9月創(chuàng)立上線,并在東南亞市場(chǎng)首次亮相,主營(yíng)小家電品類。

品牌積極布局廚房電器核心系列的產(chǎn)品線、清潔電器、家用電器和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

上線一周年,Gaabor銷售額突破2億,并取得Shopee東南亞全區(qū)域小家電類目Top 2、TikTok東南亞多國(guó)小家電類目Top1的成績(jī)。

截止2022年12月,Gaabor累計(jì)訂單量超182萬(wàn)臺(tái),銷售額突破2.3億元,成功占領(lǐng)東南亞多平臺(tái)類目第一。

Gaabor以Shopee、Lazada、TikTok為主要渠道推動(dòng)銷售增長(zhǎng),公司在東南亞的印尼、菲律賓、泰國(guó)等多個(gè)國(guó)家擁有自建及租賃倉(cāng)儲(chǔ),2022年累計(jì)銷售180多萬(wàn)臺(tái),其中空氣炸鍋這個(gè)品類的銷量就超過(guò)了100萬(wàn)臺(tái)。

Gaabor已在Facebook、Instagram、TikTok等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)曝光量破億,品牌累計(jì)粉絲近千萬(wàn)；2023年1-4月,公司跨境電商出口達(dá)400多萬(wàn)元。

Simplus。

Simplus于2022年創(chuàng)立于泰國(guó),在2年多的時(shí)間里,很快成長(zhǎng)為東南亞地區(qū)小家電行業(yè)的領(lǐng)跑者。

2022年11月,Simplus成為TikTok直播間家電類目銷售額第一名,第一次登上Shopee Regional Top品牌榜,做到了Shopee 東南亞地區(qū)小家電第三的成績(jī)。

在售后上,Simplus是東南亞唯一一個(gè)承諾一年質(zhì)保、只換不修的小家電品牌。

Han River。

Han River成立于2019年底,主營(yíng)類目為廚房電器和個(gè)護(hù)生活電器。

Han River首先進(jìn)入東南亞最大的國(guó)家印尼,并迅速在Shopee、Lazada、TikTok等布局,2020年底,Han River登上印尼Shopee類目top1,2021年8月登陸東南亞區(qū)域第4。

2022年,Han River獲得來(lái)自星邁黎亞集團(tuán)的數(shù)千萬(wàn)投資。

目前Han River在Shopee和Lazada上,除新加坡外,在其他5個(gè)東南亞主要國(guó)家均設(shè)有店鋪,在非洲、拉美等市場(chǎng)也逐漸布局。

Han River深耕印尼市場(chǎng),在印尼多個(gè)大島布局了多個(gè)倉(cāng)庫(kù),讓大部分消費(fèi)者下單一兩天后就能收貨。

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