全民自媒體時(shí)代到來,表達(dá)的門檻從未如此低過,從文字、圖片再到短視頻、直播,能上網(wǎng)的都上網(wǎng)了；與此同時(shí),有效傳播的門檻實(shí)際上卻從未如此高過,就像站在熙熙攘攘的廣場(chǎng)上,我們盡可以大聲喧嘩,但已經(jīng)很難吸引大眾的注意。

KOL營(yíng)銷對(duì)出海企業(yè)尤其重要,因?yàn)樵谙鄬?duì)陌生的海外市場(chǎng),建立穩(wěn)固的線下渠道體系相比國(guó)內(nèi)更難,而且并非一朝一夕可以成就。

在這種情況下,利用好本地 KOL 現(xiàn)成的影響力,就可能助企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破。

所謂知己知彼、百戰(zhàn)不殆,想要借 KOL 的影響力,首先要搞明白,kol自媒體是什么、海外 KOL 生態(tài)有哪些不同、當(dāng)下正在發(fā)生哪些變化。

近期,國(guó)際知名營(yíng)銷咨詢公司 WARC 聯(lián)合全球合作伙伴營(yíng)銷管理平臺(tái) impact.com,共同發(fā)布了《2022-2023 海外 KOL 營(yíng)銷洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）,幫助我們理解海外 KOL 營(yíng)銷領(lǐng)域的那些最新變化。

kol自媒體是什么？1、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Ｋｅｙ Ｏｐｉｎｉｏｎ Ｌｅａｄｅｒ,簡(jiǎn)稱ＫＯＬ）是營(yíng)銷學(xué)上的概念,通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息,且為相關(guān)群體所接受或信任,并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。

2、ＫＯＬ是目前最新的一種針對(duì)新媒體營(yíng)銷手段,其發(fā)揮了新媒體在覆蓋面積和影響力方面的各種優(yōu)勢(shì),ＫＯＬ的粉絲黏性很強(qiáng),尤其是在價(jià)值觀方面體現(xiàn)更強(qiáng)烈,所以ＫＯＬ的推薦粉絲都會(huì)仔細(xì)閱讀點(diǎn)贊。

跨境電商如何“攻略”海外KOL？從數(shù)量、類型、平臺(tái)到商業(yè)化模式,整個(gè) KOL 生態(tài)逐漸成熟和多元化表達(dá)門檻降低,最直接的結(jié)果之一,就是在衣、食、住、行等日常生活以及各專業(yè)領(lǐng)域,催生出了一大批各具風(fēng)格、特色的 KOL。

過去明星、名人多數(shù)靠顏值或影視歌作品成名,如今的 KOL 出圈爆點(diǎn)就多元化得多了。

除了顏值、才藝這些為廣大網(wǎng)友喜聞樂見的“傳統(tǒng)藝能”,在專業(yè)領(lǐng)域分享自己的知識(shí)和見解、分享自己的生活方式、甚至僅僅作為某些品牌的忠實(shí)用戶分享使用體驗(yàn),都有可能吸引大批擁躉。

這其中,生活方式類 KOL 和品牌大使是比較典型的類別。

生活方式類 KOL 通常專注于自己的興趣愛好領(lǐng)域,比如時(shí)尚、美食、健身等,他們通過持續(xù)分享相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容,迅速聚集起一大批同好。

當(dāng)年一度刷新“最多訂閱量的 YouTube 中文頻道”吉尼斯世界紀(jì)錄的李子柒,就是靠著分享中國(guó)傳統(tǒng)“田園牧歌”式的生活,收獲了千萬(wàn)級(jí)國(guó)際粉絲。

品牌大使一般指品牌給予某個(gè)人或某些人能夠代表品牌的正式身份,通常是名人或知名度較高的大 V 博主。

他們除了參與品牌的 KOL 營(yíng)銷項(xiàng)目,也代表品牌出現(xiàn)在主流媒體的宣傳活動(dòng)中。

另外,據(jù)報(bào)告中的一項(xiàng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),內(nèi)容創(chuàng)作者群體,作為新生 KOL 力量正在崛起。

在來自歐洲、北美、亞洲、澳大利亞的 400 多名 KOL 和 400 多名營(yíng)銷人員中,有 54% 的受訪者認(rèn)為自己是內(nèi)容創(chuàng)作者,而 86% 的營(yíng)銷人員也表示,他們是在與內(nèi)容創(chuàng)作者合作。

那么,什么是“內(nèi)容創(chuàng)作者”呢？。

內(nèi)容創(chuàng)作者不再僅僅依靠粉絲量賺取廣告流量費(fèi),在這類 KOL 眼中,他們認(rèn)為自己是能夠輸出專業(yè)內(nèi)容和獨(dú)到見解的行業(yè)專家,可以通過粉絲和內(nèi)容變現(xiàn)。

嚴(yán)格來講,它并不是一個(gè)新的類別劃分,而是某種生產(chǎn)、變現(xiàn)方式上的進(jìn)化。

以內(nèi)容為主要賣點(diǎn)的變現(xiàn)方式,也讓品牌方的廣告預(yù)算,由原來的頭部 KOL 端,向中腰部、甚至尾部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者溢出。

英國(guó)社交媒體整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) We Are Social 的一項(xiàng)研究表明,對(duì)于品牌方們普遍在意的“這屆年輕人”——Z 世代而言,名人對(duì)他們的吸引力有限,尤其是當(dāng)這些名人試圖推廣一些與其專業(yè)領(lǐng)域毫無關(guān)系的產(chǎn)品時(shí)。

相比之下,Z 世代更喜歡關(guān)注中小型 KOL 和品牌“死忠粉”—— 他們?yōu)槠放频拇愿鼮檎鎸?shí)可信,能夠點(diǎn)燃他們對(duì)品牌真正的喜愛。

內(nèi)容創(chuàng)作者的崛起,開創(chuàng)了 KOL 營(yíng)銷的全新時(shí)代,也是一個(gè)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者重新對(duì)話的時(shí)代。

KOL 類型多元化的背后,是逐漸多元化的社交媒體平臺(tái)。

不同類型的 KOL 及其創(chuàng)作的內(nèi)容,共同參與塑造了其所在媒體平臺(tái)的特色和調(diào)性,并由此匯聚了不同特征的用戶群體,積淀形成各類品牌的消費(fèi)者大盤。

海外除了傳統(tǒng)主流平臺(tái) Facebook、Instagram 和 YouTube 以外,近五年來,新的平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。

其中受眾規(guī)模最大的包括 TikTok 和 Twitch。

Twitch 是 2011 年推出的在線游戲和娛樂平臺(tái),發(fā)展勢(shì)頭迅猛；疫情期間用戶規(guī)模激增的 TikTok,更是為全世界矚目的社媒新秀。

據(jù)《2022-2023 海外 KOL 營(yíng)銷洞察報(bào)告》中的調(diào)查結(jié)果表明,雖然 YouTube 和 Facebook 的受眾規(guī)模最大,但 KOL 更青睞的平臺(tái)是 Instagram 和 TikTok。

在受訪的 400 多位 KOL 中,有 92% 稱他們主要在 Instagram 上發(fā)帖,43% 主要在 TikTok 發(fā)布內(nèi)容,超越了海外社媒巨頭 Facebook。

與此同時(shí),TikTok 是用戶互動(dòng)率最高的媒體平臺(tái),平均互動(dòng)率達(dá)到 7.50%,是排名第二的 Instagram (3.22%) 的兩倍多。

[1]。

新興的社媒平臺(tái)往往意味著可能存在新的紅利,而更多活躍的社媒平臺(tái),對(duì)品牌方及其營(yíng)銷人員,意味著更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

再放大到 KOL 營(yíng)銷合作伙伴生態(tài)來看,整個(gè)生態(tài)中的角色和分工也在細(xì)化、多元化。

除了 KOL 本身和承載其所產(chǎn)出內(nèi)容的媒體平臺(tái),還有為此二者提供服務(wù)的各類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、以及協(xié)同管理各合作方和項(xiàng)目的管理工具平臺(tái)。

例如,主要服務(wù)于 KOL 的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) MCN、主要為媒體平臺(tái)服務(wù)的公會(huì),以及為品牌方服務(wù)的網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等等。

另外,KOL 合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目管理工具也逐漸成熟,不僅可以幫助品牌與消費(fèi)者更好地建立聯(lián)系,還能全面管理所有合作項(xiàng)目、追蹤反饋和優(yōu)化項(xiàng)目成效。

生態(tài)中的不同角色各自發(fā)揮價(jià)值并密切配合,共同擴(kuò)展了 KOL 營(yíng)銷項(xiàng)目的效果邊界。

KOL 類型和數(shù)量越豐富、平臺(tái)越多、協(xié)同工具越成熟,再加上各方能力都在不斷增強(qiáng),意味著品牌的選擇也越多、與目標(biāo)消費(fèi)群體建立連接的機(jī)會(huì)也越大。

遇變則變,出海企業(yè)的 KOL 營(yíng)銷策略也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整萬(wàn)變不離其宗,不管 KOL 粉絲量級(jí)如何,也不管他們主攻什么領(lǐng)域,品牌與 KOL 合作營(yíng)銷的核心,就是依靠 KOL 產(chǎn)出真情實(shí)感的內(nèi)容,將其粉絲對(duì) KOL 的信任和喜愛,轉(zhuǎn)移到對(duì)合作的品牌上。

KOL 分類、分化,品牌就分層篩選合作伙伴；粉絲信任 KOL 們創(chuàng)作的內(nèi)容,品牌就與他們共創(chuàng),靠?jī)?nèi)容向他們的受眾傳遞品牌理念和價(jià)值。

總之,想要推進(jìn)目標(biāo)受眾在消費(fèi)過程中的轉(zhuǎn)化進(jìn)度,關(guān)鍵就在于利用好 KOL 與其粉絲之間的信任關(guān)系。

報(bào)告中的調(diào)查研究結(jié)果也再次驗(yàn)證了這一理論,就“品牌與 KOL 合作過程中,哪種方式最有效”這一問題,來自世界各地的 80% 的營(yíng)銷人員和 76% 的 KOL 認(rèn)同,“通過 KOL 創(chuàng)作內(nèi)容來展示品牌形象”是最佳合作模式。

由此可見,多半 KOL 自我定位為內(nèi)容創(chuàng)作者,也是建立在豐富的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證基礎(chǔ)上。

在變現(xiàn)方向,不同于國(guó)內(nèi)成熟的直播電商模式,當(dāng)前海外大部分 KOL 合作營(yíng)銷項(xiàng)目,主要目標(biāo)還是聚焦在營(yíng)銷漏斗頂部,即提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

據(jù) WARC x impact.com 的調(diào)研,75% 的營(yíng)銷人員表示借助 KOL 營(yíng)銷是為了提高品牌知名度,73% 表示是為了促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)率,其他的重要目標(biāo)還包括產(chǎn)出真實(shí)的創(chuàng)意內(nèi)容（58%）等 。

實(shí)際上,出海品牌也可以嘗試借鑒國(guó)內(nèi) KOL 營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),發(fā)揮 KOL 在營(yíng)銷漏斗中部和底部的價(jià)值,讓消費(fèi)者考慮選擇品牌及其產(chǎn)品,或者直接購(gòu)買完成轉(zhuǎn)化。

尤其在視覺傳播效果好的垂直領(lǐng)域,如美妝與時(shí)尚品類,不少國(guó)際品牌已經(jīng)走在了探索前沿,比如歐萊雅就非常關(guān)注在這一種模式上與 KOL 的合作。

在國(guó)內(nèi)掀起短視頻和直播電商風(fēng)潮的“帶貨 OG”李佳琦,最早就發(fā)跡于歐萊雅聯(lián)合美 ONE 發(fā)起的“BA 網(wǎng)紅化”項(xiàng)目。

目前,在海外 KOL 合作營(yíng)銷項(xiàng)目上,按帖固定計(jì)費(fèi)和帶貨的組合方式也變得流行起來。

KOL 也表示出對(duì)這一方式的偏好傾向,接受這種合作付費(fèi)方式的 KOL 比例,甚至高于持同樣態(tài)度的營(yíng)銷人員比例,說明海外 KOL 們開始對(duì)自己的帶貨能力變得有信心。

這也從側(cè)面印證,在與品牌合作時(shí),如何有效地衡量自身創(chuàng)造的價(jià)值是讓 KOL 們頭疼的問題。

如果能將自身創(chuàng)造的價(jià)值,與營(yíng)銷成果合理地掛鉤,并因此獲得恰當(dāng)?shù)募?lì),KOL 們甚至可能愿意接受更加嚴(yán)格的衡量指標(biāo)。

其實(shí),如何合理地追蹤、衡量 KOL 營(yíng)銷的效果,也是一直以來影響品牌方投入熱情的重要因素之一。

報(bào)告的相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明,72% 的營(yíng)銷人員表示,與 KOL 合作過程中面臨的最大挑戰(zhàn),就是準(zhǔn)確衡量 ta 們的績(jī)效。

通常情況下,營(yíng)銷人員需要通過數(shù)據(jù)來衡量 KOL 營(yíng)銷項(xiàng)目的價(jià)值和表現(xiàn),互動(dòng)率、社交媒體流量、品牌價(jià)值、轉(zhuǎn)化率等等一系列數(shù)據(jù),是衡量 KOL 營(yíng)銷成效的重要指標(biāo)。

具體哪些指標(biāo)需要重點(diǎn)關(guān)注、在效果衡量體系中比重如何,請(qǐng)參考《2022-2023 海外 KOL 營(yíng)銷洞察報(bào)告》。

隨著技術(shù)的發(fā)展,在效果衡量方面的整體水平也日益成熟。

除了媒體平臺(tái)本身可以提供部分維度的數(shù)據(jù)之外,許多平臺(tái)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠幫助品牌對(duì)更多維度的指標(biāo)進(jìn)行衡量,精準(zhǔn)追蹤和歸因,提供顆粒度更為細(xì)化的數(shù)據(jù),從而與項(xiàng)目的 KPI 更好地對(duì)應(yīng)。

例如,impact.com 旗下的全流程網(wǎng)紅營(yíng)銷項(xiàng)目管理 SaaS 平臺(tái) creator,不僅在全球擁有海量高活躍認(rèn)證營(yíng)銷網(wǎng)紅入駐,還可以自定義創(chuàng)建營(yíng)銷活動(dòng),通過標(biāo)簽化社區(qū)生態(tài),快速尋找相同調(diào)性和主題的 KOL 展開合作,與此同時(shí),還可以在營(yíng)銷活動(dòng)開展后追蹤相關(guān)指標(biāo)、分析評(píng)估項(xiàng)目表現(xiàn)等等,從而協(xié)助品牌方不斷優(yōu)化網(wǎng)紅營(yíng)銷項(xiàng)目。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平不斷提升、市場(chǎng)環(huán)境更加莫測(cè)、消費(fèi)者行為也持續(xù)變化等因素的影響下,全球 KOL 營(yíng)銷生態(tài)及適用的策略,也在隨之不斷變化。

為了充分利用豐富的 KOL 生態(tài)帶來的機(jī)會(huì),出海企業(yè)需要密切關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)、緊跟潮流趨勢(shì),重新審視品牌與 KOL 的合作關(guān)系,并及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略,才能最大化駕馭 KOL 營(yíng)銷“魔法”,在目標(biāo)市場(chǎng)快速建立起自己的影響力網(wǎng)絡(luò)。