“瑞幸、庫迪紛紛出海東南亞,背后隱藏了哪些機遇與挑戰(zhàn)？深入解析中國茶飲與咖啡行業(yè)的全球化之路。

?交通信號燈變綠,浩浩蕩蕩的摩托車隊同時起步,呼嘯聲不一會兒就已遠去,消失在城市繁忙嘈雜的生活里。

站在越南胡志明市的街頭,看著眼前這座年輕又活躍的城市,有那么一瞬間,Neo 好像回到了十幾年前的深圳。

Neo 是優(yōu)閑狐創(chuàng)始人,為茶飲企業(yè)提供品牌落地與供應(yīng)鏈服務(wù),去年8月將重心轉(zhuǎn)向海外市場,今年正式前往海外實地調(diào)研。

“我們要避開（國內(nèi)）這種沒有紅利的競爭,去看整個海外正在升起的紅利市場。

”Neo 告訴億邦動力。

此時,歷史正處于一個微妙的時間節(jié)點上：中國新銳茶飲和咖啡企業(yè)加速出海東南亞,開始嘗試另一種全球化路徑。

繼快樂檸檬、貢茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶和喜茶等茶飲品牌之后,瑞幸咖啡和庫迪咖啡也在加速布局東南亞。

8月初,億邦動力獨家爆料,庫迪咖啡陸續(xù)在韓國、印度尼西亞和日本開出首店,并在全球范圍內(nèi)拓展聯(lián)營商,今年在印尼的目標是至少開出400家門店。

早在半年前,競爭者瑞幸咖啡也邁出第一步,在新加坡同開兩家門店。

如果說過去幾年處于沸騰中的跨境電商把中國商品賣到了全世界,那么如今茶飲和咖啡出海則是將中國企業(yè)的供應(yīng)鏈、服務(wù)、運營和管理等能力拓展至海外。

它的背后是另一種全球化路徑,不僅考驗商業(yè)硬核能力,還要求融入本地市場,開始真正的全球化運營。

一起下南洋的,既有氣勢洶洶、攻城略地的連鎖品牌,也有渴望到異國他鄉(xiāng)發(fā)財?shù)募用松?、服?wù)商等。

近期,億邦動力與他們交流,試圖厘清茶飲品牌出海的門店拓展、日常運營、供應(yīng)鏈和人才隊伍建設(shè)等問題。

激進拓城:三年免加盟費、管理費和培訓(xùn)費?東南亞有11個國家,總?cè)丝诩s為6.8億,官方語言數(shù)十種,各國經(jīng)濟社會發(fā)展差異挺大。

但它們也有一些共同的特征,比如華人占比高,熟悉中國文化；熱帶地區(qū)全年氣溫高,茶飲咖啡消費沒有明顯淡旺季。

2022年8月,墨騰創(chuàng)投（Momentum Works,主要面向東南亞）發(fā)布的報告顯示,東南亞一年的新式茶飲消費為36.6億美金（約合266.8億人民幣）,其中印度尼西亞最高為16億美元,泰國次之為7.49億美元。

正因如此,許多中國茶飲和咖啡品牌出海第一站都選在東南亞。

去年,手打檸檬品牌撻檸進入泰國,首店開在曼谷的大商場,售價17-30元之間（國內(nèi)16-20元）。

開業(yè)后,門店被圍得水泄不通,商場不得不出動保安,現(xiàn)場維持秩序。

?在國內(nèi),新式茶飲品牌拓展市場的典型做法,先靠直營門店跑通模型和占據(jù)優(yōu)勢位置,然后通過加盟開疆拓土。

但出海到東南亞,考慮到門店選址、員工招聘、品牌營銷及當?shù)厣鐣幕恼系K,多數(shù)品牌采用合資或聯(lián)營模式,通過當?shù)睾匣锶送卣沟赇?比如喜茶、霸王茶姬、庫迪咖啡等。

比如庫迪咖啡采用聯(lián)營模式,在海外招募區(qū)域合伙人,總部負責(zé)輸出品牌、供應(yīng)鏈、培訓(xùn)和信息化系統(tǒng),合伙人來做本地化監(jiān)督指導(dǎo)工作；庫迪要求區(qū)域合伙人必須有本地化資源和團隊,以及至少一間樣板店,便于運營和拓展工作。

合伙人成功拓展門店后,可以獲得一定數(shù)額的獎金,還有總部收取該門店服務(wù)費后按比例分成。

門店開業(yè)以后,還將根據(jù)門店毛利實行階梯分成。

以韓國為例,共分為五檔,每月毛利低于6萬元,則不收服務(wù)費,每月毛利高于12萬元,達到最高抽成比例30%。

除了合資或聯(lián)營模式,另一種主流模式是加盟,比如蜜雪冰城、撻檸等。

因看到朋友在馬來西亞的合資公司賺了錢卻沒法拿回來,撻檸創(chuàng)始人謝燦武沒有選擇合資公司模式,而是以代理模式去拓展市場。

謝燦武告訴億邦動力,撻檸總部收取一筆代理費后,將品牌的區(qū)域代理權(quán)授權(quán)給代理商,之后總部和區(qū)域代理商一起開發(fā)市場；原物料由總部統(tǒng)一供應(yīng),原物料采購費和加盟費,都由總部和代理商按照一定比例分成,更好保障資金回籠。

進入新加坡和馬來西亞的時候,蜜雪冰城先在當?shù)亻_了一場招商會,然后在 Facebook、Instagram、小紅書、TikTok 等平臺做營銷推廣,接著推出優(yōu)惠政策。

許翔富撥打了蜜雪冰城馬來西亞官網(wǎng)的加盟電話,三天后給招商人員提交了基礎(chǔ)信息表單和門店位置,并支付了1000馬幣（約為人民幣1555元）選址費。

幾天后,一位來自中國總部的工作人員,據(jù)說是派到馬來西亞來拓展市場,審核了他的門店位置。

雖然蜜雪冰城給出的距離保護僅有100米,但許祥富還是決定加盟。

“蜜雪冰城在我們這里自帶流量,不用推廣,年輕人都知道。

”許翔富說。

他的門店還在裝修時,就有很多人來問什么時候開業(yè)。

在馬來西亞,蜜雪冰城的加盟費為8000馬幣（人民幣約為12449元）,管理費每年5000馬幣（7781元）,開店初期要交2000馬幣培訓(xùn)費和1萬馬幣保證金（18675元）,設(shè)備投入在6萬馬幣左右（93378元）,首批物料則需要4萬馬幣左右（62252元）。

加上裝修費用,前期投資大概在30多萬馬幣,折合人民幣大致在50萬元。

在東南亞部分國家,蜜雪冰城采取了更為激進的加盟政策,比如在越南的某些區(qū)域,甚至免去三年合同期內(nèi)的特許經(jīng)營費、管理費和培訓(xùn)費；在馬來西亞的吉隆坡和雪蘭莪地區(qū),老加盟商開新店,免去兩年加盟費,新加盟商開店可以免去一年加盟費。

在馬來西亞,50萬元加盟蜜雪冰城,好位置的回本周期是7-8個月,其余則要18個月左右。

一位馬來西亞加盟商告訴億邦動力,單店日銷4500-5000元之間,扣除原料成本和折損,毛利率約為55%,而人工和水電房租的成本每月大致在2萬元。

目前,許多東南亞國家都有茶飲咖啡的外賣。

比如在馬來西亞,蜜雪冰城就跟外賣平臺 Foodpanda 獨家合作,產(chǎn)品上線后,每個產(chǎn)品定價增加1馬幣,平臺扣點從30%降至18%。

建供應(yīng)鏈：不僅成本還要考慮Uang！Uang！Uang！今年5月以來,東南亞消費者總在抱怨蜜雪冰城缺貨。

一些門店甚至除了檸檬水,其他產(chǎn)品全部打上沒貨的標簽。

一位蜜雪冰城馬來西亞店員告訴億邦動力,有些門店連塑料杯也缺貨,需要顧客自帶杯子裝奶茶。

?“總部一句缺貨,我們什么辦法也沒有,”一位蜜雪冰城泰國加盟商抱怨說,“但總部既然要控制原材料,就應(yīng)該打通運輸方式。

”事實上,相比于開店拓城,更有挑戰(zhàn)的是新式茶飲和咖啡的供應(yīng)鏈。

在東南亞,茶飲和咖啡受歡迎的程度依次是奶茶、茶、果汁和咖啡,其中奶茶的消費占比超過四分之一。

Neo 解釋說,在出海供應(yīng)鏈方面,咖啡供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度遠低于奶茶供應(yīng)鏈；咖啡豆已經(jīng)是全球化了,很多產(chǎn)地國就在東南亞。

蜜雪冰城在海外的原料和包裝材料,除特色原料放寬條件,可由加盟商在當?shù)夭少?比如制作檸檬水所需的新鮮檸檬,其余基本都從國內(nèi)進口,原料包括茶葉、奶茶粉、冰激凌粉、不同口味的果醬、珍珠等小料,包裝材料涵蓋了不同型號的塑料杯、粗細吸管、包裝袋和圣代勺等。

蜜雪冰城正在成都建設(shè)中央倉配中心,未來將重點支撐東南亞市場。

蜜雪冰城在海外國家設(shè)有前置倉模式,作為從國內(nèi)運輸?shù)较掳l(fā)海外門店之間的過渡。

比如,馬來西亞的前置倉設(shè)在吉隆坡,統(tǒng)一供應(yīng)各州門店。

但是,隨著蜜雪冰城在海外的迅速擴張,原有的倉庫已經(jīng)無法滿足門店的需求。

此外,從前置倉調(diào)配原料的物流運輸成本目前由加盟商承擔(dān),要自己找貨車去前置倉拉貨。

比如,一位泰國加盟商每周儲備一次原料,一車能裝60箱,多于60箱則要叫兩輛車,一輛車的運輸成本在1500泰銖。

相較于蜜雪冰城對國內(nèi)加盟商實行免費物流配送的服務(wù),這位泰國加盟商每月要多支付至少1200元的物流費。

為何不在當?shù)亟ㄔ旃?yīng)鏈？Neo 認為,第一,當?shù)貨]有相應(yīng)的原料,第二,售價可以支撐物流成本。

“實際上1人民幣的東西到海外要賣1美金,可以承擔(dān)這個運費。

”Neo 說。

“中國的供應(yīng)鏈確實太強大了,我們制造這個東西的直接成本遠低于當?shù)刂圃臁?/p>

”供應(yīng)鏈由大大小小和零零散散的企業(yè)組成,它就像齒輪一樣,嚴絲合縫咬合起來,整個鏈條才會運行順暢。

在經(jīng)歷了最近幾年供應(yīng)鏈的停擺和中斷之后,越來越多企業(yè)正在嘗試讓供應(yīng)鏈減少依賴,來源多元化,且縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),降低風(fēng)險。

中國茶飲咖啡出海東南亞,并不是所有的品牌都從中國運輸原料,對成本的極致追求或?qū)?yīng)鏈的安全可靠。

撻檸解決供應(yīng)鏈的難題,主要根據(jù)原料的產(chǎn)地特性分別采購,還有設(shè)立儲存原料的前置倉。

比如茶葉、糖漿等可工業(yè)化處理的原料,以及制作手打檸檬茶的核心原料香水檸檬,均由國內(nèi)統(tǒng)一供應(yīng),全程冷鏈運輸。

撻檸在泰國只有一家門店的時候,空運一斤香水檸檬需要22元,運費超過香水檸檬的價格。

第二家店轉(zhuǎn)為海運,物流成本降至每公斤3元。

因為無法從中國向所有國家運輸香水檸檬,撻檸研究了一種替代方案——當?shù)貦幟始由蠐闄幑S自研發(fā)的香水檸檬原液,可以還原香水檸檬的風(fēng)味。

目前,撻檸在英國南安普頓大學(xué)的第一家店就用了這種香水檸檬原液。

在小紅書,一些在南安普頓大學(xué)的中國留學(xué)生反饋這個味道很親切。

再比如水果,撻檸一般采取當?shù)夭少彽哪Ｊ健?/p>

在泰國,謝燦武和代理商一起考察了泰國的專業(yè)批發(fā)市場,再找專門的水果配送公司運貨,價格比國內(nèi)便宜一半,品質(zhì)還更好。

他們做了一個泰國本土水果上市時間表,根據(jù)當?shù)厮墓谡{(diào)整菜單。

例如,青提上市時間是4月至10月,撻檸將其作為主打元素推出,過季便下架。

中國茶飲品牌進入東南亞以后,到底是沿用原有供應(yīng)鏈體系,還是在當?shù)刂匦峦卣构?yīng)商,籌建海外供應(yīng)鏈,除了效率和產(chǎn)地的原因,或許還需要考慮海外市場的營商環(huán)境等。

一位出海印度尼西亞的商人稱,老華僑熟讀稅法好多遍,最后總結(jié)三個字,Uang！Uang！Uang！也就是錢！錢！錢！人和文化:出港隨風(fēng),入港隨俗Neo 的朋友在海外開奶茶店,經(jīng)常抱怨說：“天天被人的問題折騰死,不是被事情折騰死。

”一位蜜雪冰城的泰國加盟商說,員工領(lǐng)到工資就離職,沒錢了才想到來上班,她只能擴大招聘數(shù)量,從中再挑選穩(wěn)定的員工。

在馬來西亞,蜜雪冰城的情況也不樂觀。

一家門店的經(jīng)理、店長和熟手都辭職了,現(xiàn)招來的10個員工,全部都是學(xué)生,基礎(chǔ)工資1700馬幣（約合人民幣2600多元）,績效獎金100馬幣（約合人民幣150元）。

“這個工資只能招到學(xué)生,成年人根本不夠花。

”其中一位告訴億邦動力。

10個新人拆分成兩隊后沒法撐起單獨的早晚班,還隨時有離職的風(fēng)險。

加盟商只好縮短營業(yè)時間,每天下午三點開門,10位新人一起上。

加盟商許祥富還算幸運,在 Facebook 上招聘到5位全職員工,年齡18歲-25歲,只有兩人做過奶茶,剩下三人是預(yù)備大學(xué)生,10月開學(xué)后會離職。

“能力強、形象好的人,反而喜歡做兼職,所以流動性很強。

”他說,“本地人也沒有存錢的習(xí)慣,有多少花多少,你今天給他發(fā)工資,明天他可能就不來了。

”撻檸出海,也遇到類似的人力問題。

撻檸的產(chǎn)品是手打檸檬茶,更加考驗人力水平。

國內(nèi)五六個人的活兒,在泰國需要七八個員工,他們還會覺得忙不過來了。

招人難、職業(yè)化水平低和員工流動性強,幾乎是所有海外門店的痛點。

但話又說回來,東南亞200多億的茶飲市場,并非只有上述品牌在淘金,他們又是怎么做的呢？另外,若無人力支持,拓城開店、建供應(yīng)鏈和門店經(jīng)營都將是無源之水。

下南洋絕非易事。

清末以來,數(shù)百萬閩粵人下南洋,其路漫漫,其修遠兮,充滿血淚辛酸。

百年后,中國人換了一種姿態(tài)再下南洋,開始嘗試另一種全球化路徑。

投資人孫正義曾提出“時光機理論”,在發(fā)達市場學(xué)習(xí)經(jīng)驗之后,再選準時機進入相對滯后的市場,耐心開發(fā)這塊未來將會爆發(fā)的市場。

這樣一來,就如同坐上了時光機,降維打擊,無往而不利。

“我們一定不要認為時光機可以隨便穿梭,這個不存在的,任何的時光機都要加上本土化的很多條件和邊界。

”Neo 提醒道。

盡管他在講述東南亞考察之行時,多次用“十幾年前的廣州/深圳”描述這些東南亞的城市,但他也看到了那些急于求成的模仿者中道崩殂。

中國茶飲咖啡下南洋,不僅考慮這些企業(yè)的硬核能力,可能還需要融入本地市場,以本土視角和策略做全球化運營。

在這方面,我們或許應(yīng)該看看那些本土品牌是怎么做的。

Tealive 是馬來西亞最大奶茶品牌,在同樣的環(huán)境里,該品牌將門店數(shù)量拓展至800多家。

Tealive 創(chuàng)始人呂偉立,曾到中國臺灣學(xué)習(xí)奶茶,并把奶茶品牌 Chatime 帶回家鄉(xiāng)。

后來,呂偉立與 Chatime 分道揚鑣,創(chuàng)辦 Tealive,把 Chatime 甩在身后。

近年來,東南亞經(jīng)濟快速增長,勞動力市場也在快速變化。

幾年前,從中國轉(zhuǎn)移到越南和緬甸的工廠里,工人的產(chǎn)值大約只有中國工人的60%,而現(xiàn)在越南工人的產(chǎn)值已經(jīng)接近80%,好的工廠已經(jīng)接近90%,但他們的工資只有中國的三分之一。

在勞動力市場出現(xiàn)變化之外,更應(yīng)該注意的是文化差異。

謝燦武最近在籌建馬來西亞的門店,每到晚上七點多,信仰清真教的員工會下樓,朝著固定的方向朝拜一拜,再上樓工作。

撻檸馬來西亞代理商的司機也是一個清真教徒,有時候他會默默走開,出去朝拜完再回來。

“我們潮汕人有一句話叫做‘出港隨風(fēng),入港隨俗’,”謝燦武說,“我自己覺得要對當?shù)氐奈幕辛私?我們要允許他去做。

”春節(jié)后,蜜雪冰城終于宣布在印度尼西亞拿到清真認證。

之后,蜜雪冰城向每位加盟商收取了200萬印尼盧比（約合956元）的清真管理費。

一位印尼加盟商對此表示不滿：“我們作為合作伙伴感到非常震驚,這不是品牌的責(zé)任嗎？為什么向合作伙伴收費？” 此前,也不斷有印尼消費者質(zhì)問：“為什么在印尼開業(yè)了,還沒有哈拉證書？我們是最大的穆斯林國家。

”茶咖出海并不會一帆風(fēng)順,但似乎已經(jīng)輪到中國的大航海時代了。

不久前,Neo 和一個泰國來的學(xué)員聊天。

學(xué)員是中國臺灣人,跟著前輩到泰國做奶茶店,后來到大陸學(xué)習(xí)培訓(xùn)。

他認為,大陸茶飲從業(yè)者對行業(yè)和產(chǎn)品的理解,已經(jīng)超過了珍珠奶茶發(fā)源地臺灣。

Neo 聽完感嘆：“以前臺灣是基礎(chǔ),但現(xiàn)在真正最有代表性的消費業(yè)態(tài)還是大陸了。

”本文選自微信公眾號“億邦動力（ID：iebrun）”,作者：言菲,編輯：董金鵬,原文標題：“茶咖下南洋：激進蜜雪冰城三年“免費”加盟,庫迪今年在印尼開400家店”,36氪出海經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

原文始發(fā)于微信公眾號（36氪出海）：36氪出海·行業(yè)｜中國茶咖,激戰(zhàn)東南亞。