2009年,一款名叫《征服》的游戲橫掃中東,拉開了中國游戲廠商進(jìn)入中東的序幕；2013年左右,中國直播App開始在中東燃起戰(zhàn)火。

這十幾年里,本地玩家、歐美玩家以及中國玩家一起攪動(dòng)著中東泛娛樂的池水,新貴崛起、幾番洗牌,中東泛娛樂市場也已由十幾年前的一片藍(lán)海燒為紅海。

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在新的競爭階段,要想繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢,本地化已經(jīng)成為一大必要選項(xiàng),尤其步入2023年,泛娛樂出海中東的本地化趨勢更強(qiáng),從游戲廠商到社交娛樂App,從前的遠(yuǎn)程遙控已難以適應(yīng)新的競爭形勢,從頭部企業(yè)到中小型企業(yè),都紛紛由空軍打法轉(zhuǎn)化為本地打法,布局本地業(yè)務(wù)的意愿更強(qiáng)。

泛娛樂出海中東,已然進(jìn)入“強(qiáng)本地化”階段。

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1。

從“悶聲發(fā)大財(cái)”到“強(qiáng)本地化”。

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如果提起中國泛娛樂企業(yè)在中東的初期發(fā)展歷程,一個(gè)逃不開的關(guān)鍵詞是——“悶聲發(fā)大財(cái)”。

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2009年,福建游戲廠商網(wǎng)龍?jiān)谥袞|推出了阿拉伯語版的《征服》,一款在國內(nèi)已經(jīng)毫無新意的網(wǎng)頁游戲,在中東卻賺得盆滿缽滿。

中東游戲市場的空白與多金,吸引了一大批后來者,包括發(fā)行了現(xiàn)象級爆款游戲《蘇丹的復(fù)仇》的龍騰簡合。

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2013年左右,中國直播App開始進(jìn)入中東,彼時(shí),社交需求旺盛的中東網(wǎng)民,最沉迷的線上社交方式還是語聊房。

中國直播App的出現(xiàn),帶給了他們新鮮的線上社交體驗(yàn),7Nujoom、Bigo、MICO、UpLive、Yalla迅速占領(lǐng)市場,將國內(nèi)千播大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)帶到了中東。

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由于市場初期的草野性,早期進(jìn)入中東市場的中國泛娛樂企業(yè),很容易就吃到了時(shí)代紅利。

MICO和Bigo Live便是在這個(gè)時(shí)期,穩(wěn)坐中東社交娛樂直播App生態(tài)頭部,網(wǎng)龍與龍騰簡合也在中東市場獲利不菲。

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付費(fèi)意愿強(qiáng)、ARPU高、市場空間大,中東泛娛樂與游戲市場的多金已成為公開的秘密。

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2020-2021年,中東的泛娛樂應(yīng)用增速達(dá)到387%,甚至超過了高速增長的東南亞,位列全球第一。

2022年9月至2023年9月,中東泛娛樂市場營收超20億美元,其中母公司為中國的營收約8.28億美元,占據(jù)4成。

尤其是游戲行業(yè),在全球游戲市場紅利消退的當(dāng)下,中東地區(qū)市場仍葆有活力,成為游戲廠商競相搶奪的肥肉。

有數(shù)據(jù)顯示,2025年中東地區(qū)的三大重點(diǎn)市場——沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋和埃及的玩家總量預(yù)計(jì)將增長至8580萬,整體年收入達(dá)31億美元。

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中東泛娛樂市場的競爭,也在這十幾年間演變得越來越激烈,越來越多的玩家入場。

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中東已成為語聊與社交+App出海的首站,上百家中國語聊、社交+App出海到中東,越來越卷的市場環(huán)境下,曾獲得過億融資、用戶數(shù)量超1500萬的7Nujoom,背靠字節(jié)跳動(dòng)、被稱為“火山小視頻海外版”的Vigo Video在2019年就已雙雙滑落。

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游戲公司如IGG、夢加網(wǎng)絡(luò)、點(diǎn)觸科技、莉莉絲、殼木游戲、tap4fun、雅樂科技、FunPlus、龍創(chuàng)悅動(dòng)、友塔游戲等也相繼闖入中東,大廠入局,中小廠爭相上位,中國游戲品類也從RPG、SLG拓展到了qipai、休閑等。

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藍(lán)海已然殺成紅海。

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以前,許多中國語聊與社交+App采取“遙控模式”,遠(yuǎn)程發(fā)一個(gè)App安裝包,簽下主播,團(tuán)隊(duì)在國內(nèi)遙控,就能“撿錢”。

游戲廠商只需要將國內(nèi)的游戲進(jìn)行“換皮”,模仿《征服》的道路就能掙錢,但隨著同類產(chǎn)品的增多,競爭激烈化,獲客成本增加,且中東網(wǎng)民已經(jīng)受過多年市場教育,在這種市場環(huán)境下,要想掙到錢、掙到市場份額,需要中國泛娛樂企業(yè)更了解當(dāng)?shù)匚幕?更細(xì)致地運(yùn)營,更扎根當(dāng)?shù)亍?/p>

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新入局者,仍有縫隙機(jī)會(huì),但無論是新入局者還是存量玩家,本地化已然成為它們的共識。

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尤其步入2023年,“強(qiáng)本地化”已成為中國泛娛樂企業(yè)出海中東的主題。

越來越多的中國公司,開始將運(yùn)營顆粒度變細(xì),針對不同國家細(xì)微的文化差異,調(diào)整產(chǎn)品生態(tài)的差異化需求。

只有本地化,才能在新的階段從競爭中脫穎而出。

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2。

本地化的“攔路虎”。

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進(jìn)入“強(qiáng)本地化”階段,中國企業(yè)想要深耕中東,做“重”是必由路徑：本地成立公司、搭建本地團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)本地內(nèi)容等,而一旦做“重”,就不可避免地面臨團(tuán)隊(duì)搭建和管理、落地執(zhí)行、產(chǎn)品的內(nèi)容與運(yùn)營、財(cái)法稅、合規(guī)、支付等一系列本地化難題。

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新興市場意味著機(jī)遇,也意味著競爭。

早早進(jìn)入中東市場的美國產(chǎn)品,滲透率雖然非常高,但在中東并不重視本地化,這給中國公司留出了空間,產(chǎn)品的本地化也成為中國產(chǎn)品的競爭力。

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產(chǎn)品的本地化包括語言、美術(shù)等多方面。

阿拉伯語非常復(fù)雜,是從右到左橫向書寫,翻譯也有很大的難度,在中東做游戲和直播等泛娛樂產(chǎn)品的語言本地化,需要在特定品類上有固定人員去做長期投入。

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美術(shù)設(shè)計(jì)也是一大本地化難題。

中東玩家有著強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感和文化自豪感,遠(yuǎn)超其他地區(qū)玩家,游戲與直播等泛娛樂產(chǎn)品要規(guī)避當(dāng)?shù)氐淖诮碳芍M,謹(jǐn)慎使用宗教文化元素,尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗,尤其是游戲,涉及十字軍東征或歐洲和阿拉伯對抗的內(nèi)容題材要格外謹(jǐn)慎。

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而本地化元素利用得好,能增強(qiáng)產(chǎn)品貼近性,幫助獲取受眾。

龍騰簡合當(dāng)年推出的《蘇丹的復(fù)仇》,就不只是“換皮”,而是一款專門針對中東市場設(shè)計(jì)的游戲,全面采用了阿拉伯文化背景和世界觀,還融合了當(dāng)?shù)氐脑咨?jié)和齋月等元素,本地化成為其成功的一大關(guān)鍵,也由此開啟了中國游戲在中東本地化的歷程。

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本地化的重要性甚至堪比產(chǎn)品品質(zhì)本身。

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如Bigo Live這樣的中國直播App,有“中東小騰訊”之稱的Yalla Group推出的社交軟件Waha,都是通過加強(qiáng)本地元素來吸引受眾,前者按照當(dāng)?shù)厝讼埠?以綠色和白色作為主視覺,后者有意識地增強(qiáng)了產(chǎn)品本身的中東本土化風(fēng)格。

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運(yùn)營和營銷的本地化也很重要。

TikTok在進(jìn)入市場初期,除了砸錢買量,會(huì)在內(nèi)容層面策劃主題活動(dòng),在渠道上,邀請當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅簽約入駐,與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作,或贊助賽事活動(dòng)來擴(kuò)大知名度。

而中東地區(qū)的一些重要節(jié)日如齋月,則是游戲類產(chǎn)品增長和拓新的最佳時(shí)機(jī)。

游戲廠商往往可以利用齋月期間,推出一些優(yōu)惠活動(dòng),吸引用戶。

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但對于剛進(jìn)入中東的泛娛樂企業(yè)而言,對當(dāng)?shù)厥袌觥⑽幕哪吧?使其難以找到運(yùn)營和營銷的“抓手”,迅速贏得用戶。

相反,宗教文化元素使用不當(dāng),很可能引發(fā)用戶反感,觸發(fā)公關(guān)危機(jī)。

而對于存量玩家而言,如何在獲客買量成本不斷遞增的情況下,通過本地化營銷尋求新的增長點(diǎn),也是現(xiàn)階段的一大難題。

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財(cái)法稅與本地業(yè)務(wù)的合規(guī)亦是本地化過程中的一頭“攔路虎”。

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近年來,為保證金融安全,海灣各國不斷更新迭代監(jiān)管政策,對其金融系統(tǒng)進(jìn)行現(xiàn)代化改造,部分國家的政策還在收緊,比如像沙特、阿聯(lián)酋這樣的國家,政策更新頻率高,而像埃及,則有著嚴(yán)格的外匯管制。

數(shù)據(jù)安全方面,中東當(dāng)?shù)卣仓饾u開始注意到其重要性,要求用戶數(shù)據(jù)必須存儲(chǔ)在本地,接受監(jiān)管。

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中東國家對外資企業(yè)的要求由此越來越嚴(yán)格。

2021年,埃及就傳出可能計(jì)劃聯(lián)合阿盟（阿拉伯國家聯(lián)盟）成立媒體監(jiān)督最高委員會(huì)（Media Oversight Committee）,針對中東市場上的海外社交App進(jìn)行整頓,或?qū)o牌照的社交App進(jìn)行封禁。

埃及社交App牌照的申請條件要求必須具備埃及本地公司資質(zhì)。

據(jù)從業(yè)者透露,如今,埃及泛娛樂行業(yè)已經(jīng)開始發(fā)放牌照,本地員工聘用也開始要求有本地實(shí)體或勞務(wù)公司對接,必須為員工上繳社保、稅、保險(xiǎn)等。

如果沒有做好合規(guī),很可能在發(fā)展后期受到限制。

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中東區(qū)域發(fā)展不平衡,分散復(fù)雜的支付環(huán)境,更是本地化的一大難題。

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以沙特、阿聯(lián)酋為代表的GCC國家,人均GDP比較高,信用體系完善,卡支付占主導(dǎo),除了阿阿聯(lián)酋之外,幾乎都在大力發(fā)展本地卡組織。

沙特目前只有一個(gè)“國家隊(duì)”的錢包,就是電信運(yùn)營商沙特電信所推出的STC Pay錢包；阿聯(lián)酋有本國最大金融機(jī)構(gòu)阿布扎比第一銀行推出的電子錢包Payit。

除此之外,阿聯(lián)酋還有Google Pay、Samsung Pay、ApplePay、AliPay等其他國家的錢包應(yīng)用；與此同時(shí),巴林也在推動(dòng)自己本國的錢包解決方案BenefitPay。

各國對電子錢包的助推進(jìn)一步加劇了中東支付的本地化和分散化。

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而埃及人口眾多、年齡結(jié)構(gòu)年輕化,與東南亞地區(qū)結(jié)構(gòu)類似,本地支付錢包占比很高,一類是銀行系錢包,如Fawry；一類是運(yùn)營商系錢包,如Vodafone Cash。

埃及是世界上第二大依賴紙幣的國家,據(jù)2021年披露的公開數(shù)據(jù),埃及的信用卡滲透率僅為3%,67%的埃及人沒有銀行賬戶。

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銀行卡、信用卡、電子錢包在各個(gè)國家的普及率各有不同,如果少接入一種支付方式,就意味著企業(yè)可能會(huì)在最后環(huán)節(jié)失去一批用戶,這種流失是很可惜的。

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在中東這樣環(huán)境復(fù)雜的新興市場,在關(guān)注產(chǎn)品、市場投放的同時(shí),對支付環(huán)節(jié)的關(guān)注也日益重要。

對于已經(jīng)在中東深耕多年,業(yè)務(wù)前景更加明確,更加看重精細(xì)化運(yùn)營、支付成功率、客戶體驗(yàn)以及服務(wù)質(zhì)量等方面的出海企業(yè)而言,這種高度分散的支付環(huán)境,成為限制其擴(kuò)大規(guī)模與增長的一大因素。

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3。

誰為扎根中東的企業(yè)保駕護(hù)航？。

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若以2009年《征服》進(jìn)入中東為起始,中國泛娛樂進(jìn)入中東,已經(jīng)14年。

在這14年間,中國企業(yè)的參與,推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等新型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在中東的普及。

而隨著這波浪潮,在線支付、金融科技、5G網(wǎng)絡(luò)、云服務(wù)等數(shù)字化基建領(lǐng)域,也涌入了不少企業(yè),在為泛娛樂出海企業(yè)保駕護(hù)航的同時(shí),也與它們共同成長,參與中東的數(shù)字化進(jìn)程,完善中東出海生態(tài)格局。

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如今,出海中東進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新階段,這些基建型的企業(yè)通過自己在中東的多年深耕,正成為現(xiàn)階段出海企業(yè)繼續(xù)前進(jìn)、扎根中東的基石。

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而中東泛娛樂生態(tài)的發(fā)展,也正處在由上一個(gè)十年向下一個(gè)十年轉(zhuǎn)化的階段。

這個(gè)階段,更需要跨境支付、財(cái)法稅合規(guī)、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定與安全、金融科技等基建型企業(yè)的輔助,協(xié)助出海者順利完成新階段的本地化進(jìn)程。

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在支付行業(yè),以PayerMax為代表的跨境金融科技公司,近年來深度參與中東線上支付基建的建設(shè),早在幾年前,PayerMax就已經(jīng)在中東布局了實(shí)體辦公室,組建團(tuán)隊(duì),全方位滿足中東泛娛樂出海者的支付本地化需求。

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2022年,PayerMax正式獲得阿聯(lián)酋阿布扎比全球市場（Abu Dhabi Global Market,“ADGM”）金融服務(wù)監(jiān)管局（FSRA）金融服務(wù)牌照,成為第一家在中東拿下支付牌照的亞洲公司,標(biāo)志著PayerMax得到了阿聯(lián)酋阿布扎比全球市場的官方認(rèn)可。

在拿下阿聯(lián)酋支付牌照后,PayerMax又進(jìn)駐沙特,成為第一家在沙特開出獨(dú)立辦公室的亞洲支付公司。

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目前,PayerMax覆蓋了中東地區(qū)幾乎全部的國際卡組織、本地卡組織、電子錢包和運(yùn)營商錢包,同時(shí)支持銀行轉(zhuǎn)賬。

在新興市場,多通道覆蓋能力,往往能減少在支付這“最后一公里”環(huán)節(jié)流失客戶的可能性。

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在搭建本地團(tuán)隊(duì)、拿下牌照的過程中,作為聚焦新興市場跨境支付領(lǐng)域的亞洲金融科技公司,PayerMax在中東這片陌生的土地上扮演著拓荒者的角色,在布下支付網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),在財(cái)稅、合規(guī)以及營銷層面,亦積累了相當(dāng)深厚的本地資源與經(jīng)驗(yàn),打通了出海中東上下游的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

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以前,跨境支付企業(yè)只承擔(dān)支付功能,但如今,支付所扮演的角色升級,承擔(dān)了除支付功能外更多的功能性角色。

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在新的階段,中東的泛娛樂出海者,尤其是中小企業(yè),面對陌生的市場環(huán)境,如何快速落地,如何通過運(yùn)營去獲客、去尋求增長,是其當(dāng)前本地化最大的難點(diǎn)。

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在這種情況下,支付的“抓手”功能就得以顯現(xiàn),尤其是以PayerMax為代表的這類集“海外牌照+海外本土化+服務(wù)生態(tài)化”三重能力為一體的跨境支付金融科技公司,可以成為泛娛樂企業(yè)本地化的切入口,通過與跨境支付金融科技公司的合作,利用它們的本地優(yōu)勢,獲得財(cái)法稅的專業(yè)服務(wù),以及借助其營銷資源,在各環(huán)節(jié)少走彎路,降本增效,提高產(chǎn)品競爭力。

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支付是出海變現(xiàn)的基礎(chǔ),具有極強(qiáng)的基礎(chǔ)設(shè)施屬性,在出海中東“強(qiáng)本地化”階段,以PayerMax為代表的跨境支付金融科技公司,如今正成為覆蓋出海全鏈條的多功能性企業(yè),在解決支付本地化難題的同時(shí),也全方位地參與到泛娛樂企業(yè)中東本地化的歷程當(dāng)中,在出海中東大環(huán)境生態(tài)中發(fā)揮作用,并在中東經(jīng)濟(jì)多元化以及無現(xiàn)金社會(huì)的建設(shè)中,扮演重要角色。

原文始發(fā)于微信公眾號（智象出海）：淘金中東,泛娛樂步入“強(qiáng)本地化”階段。