蜜雪冰城在越南和印尼的門(mén)店數(shù)目最近變?yōu)榱耍?300家和2300家。

而距離蜜雪冰城在越南河內(nèi)開(kāi)出第一家海外店,僅過(guò)去了5年。

?對(duì)比同期進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的中式茶飲,“蜜雪冰城速度”令人咋舌。

?蜜雪冰城是如何在短時(shí)間內(nèi)跑出這么多店的？這一切是如何發(fā)生的？《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》將蜜雪冰城的成功歸功于四大因素：供應(yīng)鏈、價(jià)格、加盟體系和溝通。

?智象出海試圖從加盟體系搭建的角度還原蜜雪冰城的出海路徑,解讀蜜雪冰城的東南亞擴(kuò)張之路。

??1。

“放養(yǎng)的孩子”??2018年9月,蜜雪冰城在越南河內(nèi)開(kāi)出了第一家直營(yíng)店。

這一切成為蜜雪冰城在東南亞擴(kuò)張的起點(diǎn)。

?2018年是喜茶的火爆之年,也是蜜雪冰城走出河南的第三年,這一年,蜜雪冰城門(mén)店數(shù)超過(guò)5000家,已經(jīng)開(kāi)始朝著萬(wàn)店進(jìn)發(fā)。

而與此同時(shí),國(guó)內(nèi)的奶茶市場(chǎng)已然卷了起來(lái),奶茶賽道已發(fā)展到一定體量。

?而2017年-2018年,正是越南奶茶市場(chǎng)的高速發(fā)展期。

據(jù)越南中小企業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2018年越南的奶茶店數(shù)量達(dá)到了2000家,每4天就有一家新店開(kāi)業(yè)。

當(dāng)時(shí)在越南投資一家奶茶店,不到一年可以收回成本。

?蜜雪冰城踩在了風(fēng)口上,也由此帶領(lǐng)起了中國(guó)茶飲出海的第一波風(fēng)潮。

在媒體的報(bào)道中,蜜雪冰城越南首店首日的營(yíng)業(yè)額高達(dá)人民幣9681元,日銷近1400杯,當(dāng)月銷售額達(dá)21萬(wàn)元。

對(duì)比越南當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平,這樣的成績(jī)對(duì)加盟商而言很有吸引力。

??但無(wú)人知曉,蜜雪冰城一腳踏向越南的海外擴(kuò)張步伐,當(dāng)時(shí)并不是上升到集團(tuán)高度的戰(zhàn)略布局。

知情人士李源告訴智象出海,蜜雪冰城向東南亞擴(kuò)張,是成都分公司在西南地區(qū)開(kāi)店容量見(jiàn)頂后,所進(jìn)行的一次海外擴(kuò)張嘗試。

?蜜雪冰城的海外項(xiàng)目,總部當(dāng)時(shí)只給了400萬(wàn)元人民幣的啟動(dòng)資金,從成都分公司抽調(diào)了幾名中層,此外并沒(méi)有太多資源傾斜,前期基本處于放養(yǎng)狀態(tài),并不指望海外掙錢。

?2022年9月,在蜜雪冰城提交的招股書(shū)中,海外的盤(pán)子交出成績(jī)單：截至2022年3月,越南和印尼分別開(kāi)出了249家店、317家店。

?而今年,蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫租了一架私人飛機(jī),帶著蜜雪的高層先飛越南,再到馬來(lái)西亞、新加坡、印尼,在東南亞跑了一圈。

?在國(guó)內(nèi)越來(lái)越卷、市場(chǎng)見(jiàn)頂?shù)沫h(huán)境下,東南亞的盤(pán)子被重視了起來(lái)。

??2。

越南起步??李源認(rèn)為,蜜雪冰城的海外之路走得如此順暢,一是時(shí)間點(diǎn)對(duì)；二是背靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,平移了國(guó)內(nèi)百經(jīng)驗(yàn)證的加盟體系；三是用對(duì)了人。

?2018年,是越南奶茶市場(chǎng)的活躍期與相對(duì)的機(jī)會(huì)窗口期,到2019年,越南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就已經(jīng)涌現(xiàn)了100多種品牌,有中方背景的品牌也開(kāi)始出現(xiàn),蜜雪冰城在越南占了先機(jī)。

而同步出海的其他中國(guó)茶飲品牌,喜茶和奈雪選擇了更高市場(chǎng)消費(fèi)能力的新加坡,茶主張、書(shū)亦燒仙草等與蜜雪冰城定位相仿的茶飲品牌,出海則晚了一大步。

?所謂“用對(duì)了人”,李源指的是蜜雪冰城早期在越南的初始團(tuán)隊(duì),敢打敢拼,很有拓荒能力,尤其是招商隊(duì)伍。

?眾所周知,蜜雪冰城之所以能夠迅速擴(kuò)張,靠的是其加盟體系,與其他奶咖品牌在海外選擇直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)路線不同,蜜雪冰城靠賣食材（奶茶粉、果醬、濃漿）、包裝材料、設(shè)備設(shè)施等產(chǎn)品掙錢的思路,決定了店開(kāi)得越多越好。

而海外路徑基本平移的是國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張策略。

??蜜雪冰城進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí),越南還是中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌如薡茶、貢茶等的天下,當(dāng)?shù)貙?duì)蜜雪冰城的認(rèn)知度極低,越南市場(chǎng)的打開(kāi)很艱難。

?“蜜雪冰城剛開(kāi)始做招商的時(shí)候,客戶（加盟商）壓根沒(méi)聽(tīng)過(guò)蜜雪冰城,當(dāng)時(shí)拓了第一批客戶,一共12個(gè)人,6個(gè)是中國(guó)人。

”李源告訴智象出海。

?為了吸引招商,越南的加盟條件很松,總成本6-7億越南盾（約合人民幣18-20萬(wàn)元）就可以開(kāi)一家蜜雪冰城,門(mén)店面積可以小到30平方米。

李源說(shuō),海外當(dāng)時(shí)的招商,打破了國(guó)內(nèi)審核的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)開(kāi)店不做限制,只要有位置就可以開(kāi),這一激進(jìn)的擴(kuò)張政策也從越南延續(xù)到了其他東南亞國(guó)家。

?李源透露,為了打開(kāi)局面,越南早期推出了定向優(yōu)惠的招商政策,把越南北方最好的客戶打包,出具優(yōu)惠政策,比如免加盟費(fèi)、管理費(fèi)打折,將有實(shí)力的客戶先培養(yǎng)起來(lái),一次性開(kāi)出四五十家店,先占領(lǐng)北方市場(chǎng)。

?而在早期,蜜雪冰城對(duì)海外的賦權(quán)也很自由,李源透露,當(dāng)時(shí)在越南制定的招商政策,甚至不需要總部審批就能實(shí)行,自主權(quán)較大。

?“海外招商當(dāng)時(shí)有權(quán)限,可以在大的政策下單獨(dú)出優(yōu)惠政策。

越南加盟政策最優(yōu)惠的時(shí)候,免兩年加盟費(fèi)、一年管理費(fèi),大概能免5萬(wàn)元人民幣。

”李源告訴智象出海,“越南早期的加盟政策是不斷在變的,2019年初到2020年底間,招商政策換了七八遍,不同階段用不同的政策來(lái)催動(dòng),當(dāng)時(shí)一個(gè)政策的有效期基本會(huì)定在2-3個(gè)月,時(shí)間不會(huì)定太長(zhǎng)。

”?激進(jìn)的加盟政策也成為蜜雪冰城在東南亞擴(kuò)張的一大利器,比如在馬來(lái)西亞的吉隆坡和雪蘭莪地區(qū),老加盟商開(kāi)新店,可免去兩年加盟費(fèi),新加盟商開(kāi)店可免去一年加盟費(fèi)。

?李源回憶,蜜雪冰城當(dāng)時(shí)重點(diǎn)培養(yǎng)了一名客戶,名叫阿龍。

阿龍是越南本地人,是最初加盟蜜雪冰城的12個(gè)人之一。

他最開(kāi)始加盟了兩家店,有一家生意很好,蜜雪冰城就專門(mén)派了兩個(gè)人過(guò)去支援他,幫他做各種促銷活動(dòng)。

“開(kāi)小灶”讓阿龍掙了錢、有了信心,于是把家里的地賣了600萬(wàn)元,全部投入加盟蜜雪冰城。

?蜜雪冰城當(dāng)時(shí)投入了大量的精力幫助阿龍,從選店址到店鋪促銷,都進(jìn)行了資源傾斜,“你不用跟他談收入,就告訴他這個(gè)雪球能滾多大。

”?阿龍后來(lái)開(kāi)了六七家店,一個(gè)月收入能達(dá)十幾萬(wàn)元人民幣,而越南月均工資才2000元人民幣左右。

現(xiàn)在,河內(nèi)和胡志明市周邊30%都是阿龍和他朋友的店,北寧、太原這些市,包括周邊的縣,也都分布著他們的店面。

?阿龍的標(biāo)桿作用,在很大程度上刺激了越南當(dāng)?shù)氐臐撛诩用松獭?/p>

?除此之外,海外的招商獎(jiǎng)勵(lì)政策,也是蜜雪冰城在越南打開(kāi)局面的原因。

?李源告訴智象出海,蜜雪冰城在越南招人,第一個(gè)要求就是具備當(dāng)?shù)厝嗣}。

蜜雪冰城當(dāng)時(shí)挖了中建和極兔的員工,這些都是擁有本地資源的人,然后通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)政策,鼓勵(lì)他們?nèi)フ猩蹋阂粋€(gè)月談成一個(gè)加盟,獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)越南盾（約合300元人民幣）,談成第二個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)200萬(wàn)越南盾,以此類推。

一個(gè)人如果一個(gè)月能談下10家店,能拿一兩萬(wàn)元人民幣的獎(jiǎng)勵(lì)。

?“只有海外有這種獎(jiǎng)勵(lì)政策,就是為了趕快擴(kuò)張。

”李源告訴智象出海。

?蜜雪冰城越南營(yíng)運(yùn)部最多的時(shí)候20多人,是最大的部門(mén)。

?到2020年下半年,蜜雪冰城在越南的店面已增長(zhǎng)到兩百多家（已簽約數(shù)目）,每個(gè)月最多有20個(gè)加盟申請(qǐng),不需要再進(jìn)行任何動(dòng)作,僅靠口碑傳播和自然增長(zhǎng),增量都相當(dāng)可觀。

?2020年下半年,越南的招商獎(jiǎng)勵(lì)政策取消。

?而蜜雪冰城在越南的大網(wǎng)已漸漸撒開(kāi)。

??3。

印尼擴(kuò)張??李源口中的“用對(duì)了人”,還體現(xiàn)在印尼市場(chǎng)的開(kāi)拓。

?2020年,蜜雪冰城在印尼萬(wàn)隆開(kāi)出第一家店。

據(jù)2022年9月蜜雪冰城提交的招股書(shū),截至2022年3月末,蜜雪冰城在印尼、越南分別開(kāi)設(shè)了317家、249家門(mén)店。

比越南晚了兩年,印尼店鋪數(shù)卻多出了68家。

?越南先蹚出了模式、打響了品牌是印尼市場(chǎng)快速發(fā)展的原因之一。

?原因之二,還是“用對(duì)了人”。

?與越南一樣,蜜雪冰城總部給印尼的啟動(dòng)資金也不多,約幾百萬(wàn)人民幣,這些錢實(shí)在是捉襟見(jiàn)肘。

?蜜雪冰城在印尼擴(kuò)張,早期依靠的是OV系（注：OPPO和vivo）。

?vivo2015年就進(jìn)入了印尼,搭建了自己的生產(chǎn)和銷售體系,前三年每年都保持著30%以上的高增長(zhǎng),到2018年時(shí),已經(jīng)是印尼第四大手機(jī)品牌,到2020年一季度,其市占率已躍居第一。

?OPPO更是早在2013年就進(jìn)入了印尼,并從2013年起就開(kāi)始密集布局線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和銷售人員。

到2015年時(shí),OPPO的綠色logo已經(jīng)占領(lǐng)了從印尼首都雅加達(dá)到省會(huì)城市、再到下沉縣鎮(zhèn)的街邊角落。

?OPPO曾在2019年發(fā)布數(shù)據(jù)稱,其在印尼約有2.7萬(wàn)家零售店,而其員工數(shù)量在2023年已超2萬(wàn)人,且本地化率極高。

有媒體報(bào)道,印尼第一大、東南亞第二大快遞公司J&T極兔速遞,其早期的發(fā)展就是背靠OPPO在印尼的手機(jī)配送業(yè)務(wù),OPPO 是極兔的大客戶之一。

?OPPO與vivo在印尼多年深耕,經(jīng)銷商體系樹(shù)大根深,與OV系達(dá)成合作,是蜜雪冰城在印尼走的最成功的一步棋。

在出資、擴(kuò)店、倉(cāng)儲(chǔ)物流等各方面,OV系為蜜雪冰城的早期擴(kuò)張掃清了道路。

??而更重要的是,蜜雪冰城在OV系的經(jīng)銷商體系基礎(chǔ)上,建立了自己的加盟商體系。

?“OV系的本地資源很強(qiáng)大,多年深耕也建立了較好的信譽(yù)。

OV體系里的那些手機(jī)代理商,通過(guò)OV系的人知道了蜜雪冰城,做手機(jī)的手上有資金,也相信OV的推薦,從幾百個(gè)手機(jī)經(jīng)銷商里挑出幾個(gè)來(lái),先開(kāi)出三五十家店,品牌就做起來(lái)了。

茶飲這個(gè)行業(yè),只要能開(kāi)到二三十家店,這個(gè)雪球就能完全滾起來(lái)。

”李源告訴智象出海。

?這一嫁接,極度地縮短了蜜雪冰城在印尼的前期拓荒時(shí)間。

?而同樣的,印尼也采取了激進(jìn)的招商獎(jiǎng)勵(lì)政策。

李源提到：“當(dāng)時(shí)有一個(gè)小助理,在蜜雪冰城干了半年,拉著親戚朋友開(kāi)了200多家店。

”這一政策持續(xù)至今年上半年。

?印尼和越南都做起來(lái)之后,蜜雪冰城的東南亞擴(kuò)張之路就容易了許多。

?2021年之后,蜜雪冰城先后進(jìn)入了老撾、柬埔寨、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó),擴(kuò)張的步履不停。

?而2020年至2022年,也是蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)加速拓店的重點(diǎn)時(shí)間段。

2020年蜜雪冰城全年新增門(mén)店數(shù)約6000家,2021年新增門(mén)店數(shù)約5000家,2022年3月至2023年10月新增門(mén)店數(shù)約1萬(wàn)家。

?當(dāng)蜜雪冰城的海外門(mén)店超過(guò)1000家時(shí),蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超為蜜雪設(shè)定未來(lái)愿景：“兩美元讓全球人民吃飽喝好。

”在晚點(diǎn)的報(bào)道中,2022年年初,張紅甫在一次高管會(huì)議上喊出了一個(gè)全球餐飲企業(yè)都從未實(shí)現(xiàn)過(guò)的新數(shù)字：“我們要開(kāi)100萬(wàn)家店。

”?最近,蜜雪冰城集團(tuán)副總裁白砥在新華TV的采訪中透露,蜜雪冰城全球門(mén)店數(shù)量已達(dá)3.2萬(wàn)家,這個(gè)龐大的數(shù)字背后,蜜雪冰城的區(qū)域保護(hù)范圍,從2008年的1-2公里一點(diǎn)點(diǎn)地縮短為1公里、500米、100米,最后變?yōu)榱惚Ｗo(hù)范圍,只要有好位置就能開(kāi)店。

?白砥還提到,蜜雪冰城的海外門(mén)店已接近4000家,而去年,這個(gè)數(shù)據(jù)還是1000多家。

今年10月,越南的加盟商開(kāi)始抗議,除了控訴蜜雪冰城降價(jià)壓縮了他們的利潤(rùn)空間,也控訴蜜雪冰城“店面間隔只有50米,太密集了”。

?狂奔已成為蜜雪冰城的底色,寫(xiě)入了蜜雪冰城的基因。

?2023年,蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的開(kāi)店速度已經(jīng)開(kāi)始放緩,但離“100萬(wàn)家”的目標(biāo)還遠(yuǎn),蜜雪冰城的海外進(jìn)擊之路,或許仍將繼續(xù)。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（智象出海）：蜜雪冰城東南亞狂奔5年：拜師OPPO和vivo,開(kāi)最“野”的店。