2023年以來,「消費(fèi)降級、品牌弱化」成為家電圈聊得最多的話題。

幾年前,懶人經(jīng)濟(jì)崛起,小家電吸引了大量投資和廠方品牌的進(jìn)入。

如今,“大牌高價產(chǎn)品不好賣,小牌特價產(chǎn)品賣不動”卻成為了行業(yè)常態(tài)。

從爆發(fā)式大熱到邊緣化爆冷,現(xiàn)階段廠商集體陷入低迷之中。

但這并不意味著小家電已經(jīng)走到了窮途末路,在產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)頻繁的市場怪圈下,小家電需要一個新的突破口和打法。

對此,「Morus木衛(wèi)」這家“疫”外走紅的烘干機(jī)品牌給出了答案。

同樣是以超級大單品切入小家電賽道,Morus卻以“高市價兩倍”的產(chǎn)品盤活了海外存量市場。

2021年,Morus登陸日本最大眾籌平臺Makuake,首發(fā)上市當(dāng)天,獲平臺當(dāng)日瀏覽量總榜第一、烘干機(jī)類目歷史總銷量榜第一的亮眼成績。

?▎在“宅經(jīng)濟(jì)”降溫、消費(fèi)者回歸理性后,Morus如何“削尖”產(chǎn)品,讓消費(fèi)者看到細(xì)節(jié)？。

?▎在烘干機(jī)滲透率極高的發(fā)達(dá)國家,Morus如何挖掘痛點,尋求增量？。

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眾籌闖入家電市場2019年5月,Morus第一款桌面級真空滾筒烘干機(jī)「木衛(wèi)C1」啟動北美Kickstarter眾籌項目,最終以60萬美金的金額超額完成眾籌目標(biāo)（原定眾籌5萬美金）。

眾籌圈都被這個烘干小神器所驚艷,甚至吸引了投融界的注意。

2020年,Morus獲得一線美元基金資本A輪助力,品牌由此進(jìn)入量產(chǎn)階段。

如今,Morus在海外的知名度和熱度不斷上升。

在亞馬遜搜索關(guān)鍵詞“便攜式烘干機(jī)”,Morus的listing在搜索結(jié)果中排在前兩位；在亞馬遜烘干機(jī)大類的BS榜單中,Morus排名第六,其獨(dú)特的圓形太空艙造型在一眾傳統(tǒng)老牌產(chǎn)品中顯得格外醒目。

在烘干機(jī)BS榜單排名前五十的產(chǎn)品中,除了洗烘一體機(jī),就屬M(fèi)orus單價最高,為599美金。

相比200~300美金的同類競品,Morus的定價策略作為一個新興品牌尤為大膽。

事實上,不論是高溢價還是低貨值,定價的底層邏輯最終還是要落到產(chǎn)品力上。

?作為新銳品牌,Morus不希望在品牌心智還不成熟的時候去打低價,讓市場對Morus的定位產(chǎn)生錯位認(rèn)知。

作為闖入紅海存量賽道的新玩家,低價確實能夠給品牌初期拉動大量的潛在消費(fèi)者,但隨著消費(fèi)者對于品類的認(rèn)知越來越清晰,用戶需求偏好分層化,高端空位會逐步出來。

Morus便是抓住分層化需求,以硬核的研發(fā)實力和精巧的設(shè)計,成功切入高端市場,讓消費(fèi)者心甘情愿地為高價買單。

2023年,Morus入選中國全球化新銳公司Top50榜單,憑借產(chǎn)品力受到國際市場的高度認(rèn)可。

迄今為止,Morus產(chǎn)品交付國家超50個,足跡遍布五大洲。

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從場景落地到人群在國內(nèi),烘干機(jī)尚屬“小眾認(rèn)知”品類,并不常見。

反觀國外,烘干機(jī)幾乎家家必備,是一種“大眾需求”品類。

在歐美,烘干機(jī)市場滲透率高達(dá)70%。

即便是在北美西部極度干燥的沙漠地帶,人們也會使用烘干機(jī)。

可見,烘干機(jī)在發(fā)達(dá)國家具備著成熟的使用場景,其功能屬性已從「烘干衣服」轉(zhuǎn)變?yōu)椤腹?jié)約晾曬時間與釋放家居空間」。

而Morus的品牌使命正是“讓用戶從繁瑣的家務(wù)勞動中解脫出來,重新感受生活”。

品牌方舟了解到,Morus成立于2017年,多年來持續(xù)深耕智能家電在「衣護(hù)場景」的潛在需求面。

在具體產(chǎn)品的選擇上,Morus放棄了品類思維,而是從場景出發(fā),落地到人群,繼而到單品。

Morus避開了覆蓋面廣、競爭更大的洗烘一體機(jī)和大型烘干機(jī),轉(zhuǎn)而聚焦「高頻烘干小件」場景,面向“小戶型家庭”推出了一款桌面級的小型烘干機(jī)。

如今海外烘干機(jī)市場“卷生卷死”,在品類分化和打造爆款上,Morus有自己的考慮：很多消費(fèi)者買家電的心態(tài)就是“我得容忍”,那Morus木衛(wèi)挖掘的場景就是讓消費(fèi)者意識到“不用容忍”。

在產(chǎn)品形態(tài)上,Morus以太空艙為設(shè)計靈感,在體積和便攜上了做了獨(dú)特性創(chuàng)新。

一方面,其桌面級體型兼顧了小戶型用戶,能夠釋放出更多的家居空間,供用戶打造陽臺、健身、休閑等更多功能場景。

另一方面,其便攜性可以覆蓋更多場景,例如房車、戶外露營等,為品牌的群體“外拓”留足了空間。

Morus烘干機(jī)還設(shè)有八種模式,分別針對時效、消毒、面料、洗護(hù)類型等多個進(jìn)化維度進(jìn)行了創(chuàng)新。

其烘干速度較傳統(tǒng)烘干機(jī)提升了60%,能夠做到“15分鐘速干”。

此外,Morus烘干機(jī)還適用于T恤、鞋履、真絲、內(nèi)衣褲等多種類型的小件衣物洗護(hù)。

在烘干機(jī)這一小類中,Morus真正做到了“豈止速烘,一機(jī)搞定精致烘”,在當(dāng)前消費(fèi)降級嚴(yán)重的大勢下尤其符合消費(fèi)者對性價比產(chǎn)品的向往。

都說「Less is more」,但Morus想做的是「Less is better」：“小型雖然是一種體型限制,但也讓我們對現(xiàn)有的零部件精益求精、追求極致,做出一臺我們想要的、真正突破常規(guī)且更好用的小型烘干機(jī)。

”。

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深度營銷觸達(dá)用戶在營銷動作上,Morus并未跟著平臺流量和爆點事件走,而是從契合品牌故事和調(diào)性的方向去貼近。

近兩年,精致露營和生活方式興起,與Morus希望營造的調(diào)性和氛圍非常符合。

在使用場景和產(chǎn)品露出上,Morus就會多做類似的推廣。

Morus強(qiáng)調(diào),他們想做的是一個「衣護(hù)領(lǐng)域的生活方式品牌,而不是單純的烘干機(jī)品牌」。

在市場策略上,Morus也是盡量縮小觸達(dá)用戶切口,盡可能保持精準(zhǔn),求深不求廣。

在Morus重點布局的人群和場景中,除了小戶型住戶,房車出行、戶外露營和運(yùn)動健身是其三大核心。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中,烘干機(jī)一直是家居品類,在營銷中也總是與日常生活場景相結(jié)合,Morus則兼顧戶外使用屬性,對烘干機(jī)的消費(fèi)場景進(jìn)行了外延。

房車,作為一個用戶粘性高且調(diào)性不差的移動式場景,一直深受各界品牌青睞。

針對房車用戶在晾曬衣服方面的痛點：曬衣服空間有限、晾曬私密性不夠、晾曬極易受天氣影響等等。

Morus用一種非常柔和的方式告訴消費(fèi)者：“Morus烘干機(jī)可以省下曬衣服的空間,讓我們在下雨的時候能安心聽雨,而不是擔(dān)心衣服干不了。

”。

相比較傳統(tǒng)的硬廣營銷,Morus通過場景化的有深度的內(nèi)容,在品牌和用戶之間找到了共鳴點,充分體現(xiàn)了品牌的溫度與態(tài)度,更易深入用戶心智。

有許多熱愛旅游的驢友表示Morus現(xiàn)在是自己的房車標(biāo)配,還推薦給了更多的驢友。

此外,Morus對消費(fèi)場景的積極探索也讓人印象深刻。

他們將烘干機(jī)的使用場景從室內(nèi)延伸至室外,對衣護(hù)乃至整個家電業(yè)都非常有參考價值,進(jìn)而激發(fā)行業(yè)對其他延伸場景的進(jìn)一步思考。

面對不同國家市場,Morus也根據(jù)消費(fèi)偏好做了精細(xì)化營銷方案。

在北美這種傳統(tǒng)洗烘高滲透國家,洗衣房和家用洗烘的市場趨于飽和。

Morus便以“即時烘干”為突破口,強(qiáng)調(diào)「小件速干」,同時打造針對美國市場的應(yīng)急場景及小空間使用場景來做差異化的推薦。

而在關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)的日本市場,Morus更強(qiáng)調(diào)便利性和人性化關(guān)懷。

譬如產(chǎn)品便攜性以及小巧身型對居住空間的友好性,還有一系列貼合人性化的功能設(shè)計,使得Morus在推出之際便受到日本消費(fèi)者的熱情追捧。

2021年,Morus木衛(wèi)1登陸日本最大眾籌平臺Makuake,首發(fā)上市當(dāng)天,項目眾籌金額超1000萬日元。

獲Makuake當(dāng)日平臺瀏覽量總榜第一、烘干機(jī)類目歷史總銷量榜第一,最終拿下了1.5億日元的超高預(yù)售。

BrandArk觀品牌資本狂歡的背后,家電賽道的基本面卻十分孱弱。

發(fā)展到后期,“重營銷、輕研發(fā)”的弊病越發(fā)凸顯,隨著流量紅利進(jìn)一步枯竭,家電廠商的利潤和市場的增長空間被不斷侵蝕。

在這樣的大環(huán)境下,Morus并未故步自封,而是抱著長期主義的心態(tài)去紅海市場開拓增量。

在大單品的布局上,Morus不斷上探產(chǎn)品功能&設(shè)計的更多空間。

在內(nèi)容營銷上,Morus將引發(fā)消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容并與之深度綁定,再反復(fù)重提,逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智,形成長期品牌價值。

Morus向我們證明了,只要找準(zhǔn)消費(fèi)痛點切入,小家電出海依舊是一個具有吸金力的大賽道。

原文始發(fā)于微信公眾號（AMZ123跨境電商）：小家電又爆了？這個出海品牌在日本拿下1億預(yù)售！。