亞馬遜賣家運營中如何平衡廣告投放,提高單量？
有些賣家反應(yīng),產(chǎn)品的自然排名已經(jīng)在頭版的前幾位,在整個訂單比例中,自然流量帶來的訂單多,廣告出單比例少,出于獲取更多訂單而收獲更多利潤的目的,自己嘗試著把廣告競價和預(yù)算都提高了,自然流量帶來的訂單減少了,廣告的整體收益沒有之前的好。
1.面對自然排名已經(jīng)很高的關(guān)鍵詞,應(yīng)該如何設(shè)定廣告的競標(biāo)和預(yù)算？2.在這種情況下,如果要提高訂單量,該怎么做？增加廣告報價和預(yù)算,廣告訂單增加的同時,訂單自然減少,總訂單量保持與前一交易日持平的區(qū)間徘徊。
碰到相似情況的賣家并不多。
這是怎么回事？這是因為亞馬遜系統(tǒng)內(nèi)的流量分配機(jī)制,從N多產(chǎn)品和商店的打造經(jīng)驗中,我們可以清楚地看到,亞馬遜存在著流量分配均衡的原則,以及單件/單件店鋪的流量瓶頸限制。
(盡管亞馬遜并不這樣說,但當(dāng)你運營的時間越長,操盤的產(chǎn)品越多,體感就越明顯)。
一般而言,對于單一品種,如果廣告流量大,在當(dāng)時的特定條件下,自然流量和單量都會受到抑制；同樣,在一種變體Listing中,子體A多出單時,子體B出單減少,而在商店中,A產(chǎn)品出單就可能變少。
以上情況下,您可以很明顯地感覺到類似于以上的情況,這需要我們掌握一種平衡的藝術(shù),也就是理解并接受亞馬遜系統(tǒng)的這種限制,當(dāng)流量遇到瓶頸時不過度投放廣告浪費金錢。
但是,同時,建議也要掌握打破目前流量天花板的藝術(shù)。
從測量結(jié)果中,我得出的結(jié)論是,當(dāng)你能將一種(或多個)產(chǎn)品的BSR排名提升到足夠高的時候,你的商店流量水平就會逐漸上升。
提高了廣告投標(biāo)和預(yù)算,廣告訂單增加的同時,訂單自然減少,整體利潤下降,那么該怎么辦？三個思路：1、從經(jīng)營要算總賬的角度來看,既然利潤減少了,那可嘗試著降低廣告出價和預(yù)算,恢復(fù)到原來的狀態(tài)；2、如果觀察目前的廣告投入產(chǎn)出比仍然是合算的、有利可圖的,為了避免由于調(diào)整可能帶來的負(fù)面影響,也可以維持現(xiàn)狀不變,雖然總的盈利有減少,但整體仍可獲利,亦可接受；3、若要突破瓶頸,不妨在維持廣告現(xiàn)狀(已提高了出價和預(yù)算)的情況下,從產(chǎn)品售價出發(fā),結(jié)合自身成本,對比同行售價,看看是否能適當(dāng)降低售價,利用價格優(yōu)勢突破銷量瓶頸,讓自己從現(xiàn)有的梯隊上升到更高的層次。
上面提到的三點建議,可以作為廣告投標(biāo)和預(yù)算調(diào)整戰(zhàn)略的建議,當(dāng)關(guān)鍵字排名已經(jīng)靠前時,也可以考慮在任何階段提高訂單量突破當(dāng)前瓶頸。
除以上建議外,還要特別提醒,在操作過程中,要逐漸減少對廣告的依賴。
假如關(guān)鍵詞已經(jīng)在前面,可以控制廣告的出價和預(yù)算,讓廣告適當(dāng)?shù)乜亢?OK；此外,在計劃增加廣告預(yù)算時,也應(yīng)假設(shè)：如果不增加(或減少一部份)廣告預(yù)算,將這部分廣告成本的減少轉(zhuǎn)給單價,適當(dāng)調(diào)低售價,是否會有更多的訂單,獲得更好的排名,如果價格調(diào)整更有效,那就應(yīng)該采取后者,而不是一味地依靠廣告。
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