投放廣告只是第一步，要想讓廣告的效用最大化，就要在廣告運行過程中根據(jù)廣告數(shù)據(jù)報表對其進行優(yōu)化。

因此，對于一個運行中的廣告活動，我們要做到兩點解讀廣告數(shù)據(jù)、根據(jù)廣告數(shù)據(jù)進行優(yōu)化。

為了精準地解讀廣告數(shù)據(jù)，我們需要進行三項設置 :“篩選條件”、“列”和日期范圍“篩選條件”選項建議選擇“活躍狀態(tài)”下的“已啟用”，即告列表只顯示運行中的廣告活動。

“列”建議選擇“自定義列”中的“全選”,即把所有廣告數(shù)據(jù)都顯示出來。

日期范圍建議選擇“最近 7天”或“最近 30 天”，即以最近7天或最近 30 天作為查看的周期，相對日期范圍中的“今天”和“昨天”所反映數(shù)據(jù)的不完整或偶發(fā)性，“最近 7天”才是最小的周期循環(huán)即以周為周期的數(shù)據(jù)更有參考價值。

設置以上三個選項之后，在廣告列表中，我們就可以看到廣告中最重要的幾個數(shù)據(jù)了，它們分別是曝光量、點擊次數(shù)、點擊率(CTR)、花費、每次點擊費用(CPC).訂單、銷售額和ACOS。

曝光量是指廣告展示在搜索結果頁和商品詳情頁的總次數(shù)。

由于每次曝光都是多條商品信息同時展示，而消費者未必會點擊賣家的商品，所以曝光量并不直接對賣家的廣告產(chǎn)生重大影響。

但是，曝光量是點擊率和訂單的基礎，沒有足夠多的曝光量，點擊率和訂單就無從談起。

從這個意義上說，曝光量是廣告運行中需要關注的第一個重要數(shù)據(jù)。

曝光量的多少是一個廣告活動成敗的基礎，很少或沒有曝光量就等于投放廣告失敗。

另外，由于站內(nèi)廣告是按點擊付費的廣告類型，所以曝光量并不產(chǎn)生費用。

在一定曝光量的基礎上,我們需要關注的第二個數(shù)據(jù)是點擊次數(shù)。

和曝光量不同點擊就會產(chǎn)生花費，但也只有點擊才有可能為賣家?guī)碛唵巍?/p>

所以，點擊次數(shù)的多少在一定程度上反映廣告效果的好壞，必須有足夠多的點擊次數(shù)才能帶來期望的訂單。

點擊率(CTR,Click Through Rate) 是點擊次數(shù)和曝光量的百分比。

雖然點擊沒有可衡量其好壞的具體指標，不同類目商品的點擊率也會有差異，但參考筆者多年的運營經(jīng)驗,大部分類目下的廣告，點擊率在 0.5%左右是比較合適的。

點擊率越高廣告關鍵詞質(zhì)量得分就會越高，廣告的效果就會越好，反之亦然。

所以，在廣告運行過程中，點擊率的高低同樣值得關注。

花費是選定時段的廣告花費，由于統(tǒng)計口徑和最終的核算口徑不完全一致，因此此處顯示的花費有時會和實際需支付給亞馬遜的廣告費有所出入，建議以付款報表中的花費為準。

每次點擊費用(CPC,Cost Per Click) 是廣告花費除以點擊次數(shù)的比值，一般會低于賣家的競價，原因在后文廣告扣費公式中詳解。

訂單是指消費者通過點擊廣告進店之后，7 天內(nèi)在該商品及該店鋪其他商品上產(chǎn)生的訂單的總和，銷售額也是同樣計算的。

在廣告列表中沒有顯示訂單轉化率(CR,Conversion Rale)，它同樣是一個需要我們在運營中評估的重要數(shù)據(jù)。

訂單轉化率是訂單數(shù)量和點擊次數(shù)的百分比。

訂單轉化率越高，說明廣告的效果越好，相應地，商品權重和關鍵詞質(zhì)最得分也都會幫提升。

訂單轉化率為多少才是合適的呢?我們可以借助一個指標來衡量。

在賣家“心后臺的“業(yè)務報告”中，可以看到每款商品的轉化率，把廣告訂單轉化率和商品轉化率做對比，如果兩個轉化率基本持平，就說明廣告訂單轉化率是合適的;如果廣告訂單轉化率太低，則可以從廣告優(yōu)化、分時段競價等方面對廣告進行調(diào)整;當然,如果兩個轉化率都很低，那就需要從選品和競爭的角度全方位權衡了。

ACOS(Advertising Cost ofSale) 是一個百分比數(shù)值，也是廣告中最值得關注的數(shù)據(jù)，ACOS 數(shù)值的高低直接反映該廣告的投入產(chǎn)出比是否劃算。

通過ACOS 的計算公式可知，影響 ACOS 數(shù)值的變量有4個:每次點擊費用點擊次數(shù)、商品單價和銷量。

如果一款商品的競爭激烈，每次點擊費用就可能高公式的分子就比較大，假設商品單價即公式的分母固定不變，ACOS 數(shù)值就會比較大。

另外，對于單價低的商品，其 ACOS 數(shù)值一般也比較大。

ACOS 數(shù)值是廣告的投入產(chǎn)出比，反映廣告投入所帶來的盈虧。

例如，假設~則廣告的ACOS 數(shù)值是 20%，從邏輯上來說，意味著投入 20 美元的廣告費可以帶來100 美元的銷售額，如果該商品的毛利率高于 20%，則意味著此廣告投入產(chǎn)出比劃算，是盈利的，但如果該商品的毛利率低于 20%，則意味著廣告投入是虧損的。

從這個意義上講，ACOS 數(shù)值越小，廣告的投入產(chǎn)出比就越高，以至于很多賣家投放廣告時的理想就是“ACOS 數(shù)值越小越好”。

但是，“理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感”,ACOS 數(shù)值不會無限小，所以應該理性看待。

那么，究竟ACOS 數(shù)值是多少才是合理的呢? 下面進行分析。

情況一:ACOS數(shù)值小于毛利率在這種情況下，毋庸置疑投放廣告是盈利的，所以值得持續(xù)投放廣告。

如果此種情況下廣告費較少，帶來的訂單在總訂單中占比不多，則建議適當提高廣告預算和競價來增加廣告帶來訂單的比例。

情況二:ACOS數(shù)值等于毛利率在這種情況下，從表面數(shù)據(jù)看，投放廣告正好是盈虧平衡的。

需要注意的是除直接的廣告訂單外，廣告還會為店鋪帶來一部分隱性訂單。

假設某款商品在投放廣告前每天穩(wěn)定地產(chǎn)生 10 個訂單，在投放廣告后，通過廣告數(shù)據(jù)看到廣告為商品帶來了 10 個訂單，那么此時該商品的總訂單量是多少呢?很多賣家認為是 20個，但真實的答案可能是 30 個。

為什么呢?原因是在沒有為該商品投放廣告時，每天穩(wěn)定地有 10 個訂單，假設其 BSR排名是 100名，在投放廣告帶來10個訂單后，其每天總訂單量變成 20 個，對應的 BSR 排名可能上升到 50名，按照亞馬遜的流量分配原則，排名越靠前，能夠分配到的自然流量就越多，排名 50 分配到的自然流量會高于排名 100 分配到的自然流量，假設轉化率固定不變，自然流量增多，那么訂單量也會隨之增加。

另外，廣告數(shù)據(jù)中只統(tǒng)計了廣告被點擊 7天內(nèi)所產(chǎn)生的訂單，有一部分消費者在點擊廣告 7天之后才進行購買，這些數(shù)據(jù)并沒有被計入廣告數(shù)據(jù)，但卻真實發(fā)生并被計入總訂單量中了，也正是因為這些情況的存在,才有了類似“10+10=30”的效果。

即便ACOS 數(shù)值等于毛利率，表面上廣告沒有帶來盈利，但廣告帶來的訂單可以讓我們獲得更大的市場份額，讓我們在和同行賣家的競爭中更有優(yōu)勢。

基于上述分析，當ACOS 數(shù)值等于毛利率時，廣告還是值得持續(xù)投放的。

情況三:ACOS 數(shù)值大于毛利率，比毛利率高出 10%~20%在這種情況下，廣告的直接投入產(chǎn)出比是虧損的，但我們不應該停留于此。

假設現(xiàn)在把廣告停止，廣告帶來的訂單量減少，商品的 BSR 排名下降，導致自然流量減少，進而總訂單量減少。

由此可見，廣告停止減少的不僅僅是廣告部分的訂單，還包括因為廣告訂單推高 BSR 排名所獲得的額外自然流量帶來的訂單。

當然,如果再考慮廣告停止導致的商品權重下降，錯失的訂單就更多了。

所以，ACOS 數(shù)值高于毛利率并不意味著就要把廣告關閉。

此時廣告關閉與否，還需要考慮另外一個因素，即廣告所帶來的訂單量在總訂單量中的占比。

如果廣告訂單量占比較少，廣告總花費和銷售額的百分比遠小于該商品的毛利率，此時商品的總銷量還保持著不錯的利潤，那么廣告依然值得持續(xù)投放。

情況四 :ACOS 數(shù)值很高，遠高于毛利率，甚至超出 100%在這種情況下，投放廣告必然是虧損的，此時需要通盤考慮。

有經(jīng)驗的賣家都知道，廣告轉化率既和商品權重有關體現(xiàn)在廣告層面即關鍵詞質(zhì)量得分)，又和廣告是否持續(xù)有關。

一般來說，一個廣告活動在投放初期轉化率往往偏低，此時的 ACOS 數(shù)值偏高，甚至會出現(xiàn)數(shù)值大于 100% 的情況。

所以，如果廣告剛開始投放不久，在 ACOS 數(shù)值高但實際廣告花費并不多的情況下，應該持續(xù)投放一段時間，觀察 ACOS 數(shù)值是否有降低的趨勢，不要在此階段就因為暫時的虧損而匆忙停掉廣告活動。

如果商品還處在爆款打造初期或上升期，商品整體的表現(xiàn)正在越來越好，而廣告的花費還在總預算之內(nèi)，此時，廣告應該持續(xù)投放。

如果 ACOS 數(shù)值一直很高，采用各種方法都無法降低ACOS 數(shù)值，而且商品的銷量呈現(xiàn)頹勢，賣家已經(jīng)無心打造，此時可以將廣告停止，同時準備舍棄該商品,清貨離場，轉戰(zhàn)下一款商品關于 ACOS 數(shù)值的情況肯定不止上述 4種，建議賣家以上面的情況為例，根據(jù)商品廣告的效果，全面分析并解決。

結合上述分析和 ACOS 公式，下面對基于ACOS 公式進行廣告優(yōu)化的策略做下簡單總結。

點擊率高，點擊次數(shù)多，每次點擊費用(CPC) 高，可以從以下三個方面進行調(diào)整:首先，優(yōu)化商品詳情頁，增加商品詳情頁中的關鍵詞的相關性，停用點擊率高、轉化率低的不相千詞語;其次，在手動型廣告中，適當降低ACOS 數(shù)值過高的關鍵詞競價 ;再次，設法提高關鍵詞質(zhì)量得分，包括歷史銷量、歷史轉化率、評價星級、賬號績效等，因為自然排名越高，廣告成本往往越低，所以要設法提高核心關鍵詞的自然排名。

點擊次數(shù)多，每次點擊費用(CPC) 合適，但銷量偏少，這種情況商品優(yōu)化是關鍵。

我們可以橫向?qū)Ρ韧匈u家的商品，包括類目熱賣榜單中的商品、搜索結果前幾頁的熱賣商品，以及熱賣商品詳情頁廣告位的商品等，然后對自己的商品內(nèi)容進行優(yōu)化。

商品銷量很好，但由于單價低導致 ACOS 數(shù)值偏高，這種情況可以使用以下三種方法*降低 ACOS 數(shù)值，包括調(diào)整商品組合，把單件銷售改為批量銷售，提高商品單價;升級商品，提高商品售價;選擇相關度高的商品做組合套裝，提高組合套裝的商品售價。

總之，無論當前的廣告效果如何，數(shù)據(jù)太少、觀察周期太短都難以做出正確的判斷。

對于重點打造的商品，應該用不少于一個月的時間在廣告運行的過程中進行測試和優(yōu)化。

在廣告總預算內(nèi)，以月為觀察周期，以周為評估單元，只要 ACOS 數(shù)值逐步降低，廣告整體效果逐漸向好，此廣告活動就值得持續(xù)投放。