投放廣告只是第一步，要想讓廣告的效用最大化，就要在廣告運(yùn)行過(guò)程中根據(jù)廣告數(shù)據(jù)報(bào)表對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。

因此，對(duì)于一個(gè)運(yùn)行中的廣告活動(dòng)，我們要做到兩點(diǎn)解讀廣告數(shù)據(jù)、根據(jù)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。

為了精準(zhǔn)地解讀廣告數(shù)據(jù)，我們需要進(jìn)行三項(xiàng)設(shè)置 :“篩選條件”、“列”和日期范圍“篩選條件”選項(xiàng)建議選擇“活躍狀態(tài)”下的“已啟用”，即告列表只顯示運(yùn)行中的廣告活動(dòng)。

“列”建議選擇“自定義列”中的“全選”,即把所有廣告數(shù)據(jù)都顯示出來(lái)。

日期范圍建議選擇“最近 7天”或“最近 30 天”，即以最近7天或最近 30 天作為查看的周期，相對(duì)日期范圍中的“今天”和“昨天”所反映數(shù)據(jù)的不完整或偶發(fā)性，“最近 7天”才是最小的周期循環(huán)即以周為周期的數(shù)據(jù)更有參考價(jià)值。

設(shè)置以上三個(gè)選項(xiàng)之后，在廣告列表中，我們就可以看到廣告中最重要的幾個(gè)數(shù)據(jù)了，它們分別是曝光量、點(diǎn)擊次數(shù)、點(diǎn)擊率(CTR)、花費(fèi)、每次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC).訂單、銷(xiāo)售額和ACOS。

曝光量是指廣告展示在搜索結(jié)果頁(yè)和商品詳情頁(yè)的總次數(shù)。

由于每次曝光都是多條商品信息同時(shí)展示，而消費(fèi)者未必會(huì)點(diǎn)擊賣(mài)家的商品，所以曝光量并不直接對(duì)賣(mài)家的廣告產(chǎn)生重大影響。

但是，曝光量是點(diǎn)擊率和訂單的基礎(chǔ)，沒(méi)有足夠多的曝光量，點(diǎn)擊率和訂單就無(wú)從談起。

從這個(gè)意義上說(shuō)，曝光量是廣告運(yùn)行中需要關(guān)注的第一個(gè)重要數(shù)據(jù)。

曝光量的多少是一個(gè)廣告活動(dòng)成敗的基礎(chǔ)，很少或沒(méi)有曝光量就等于投放廣告失敗。

另外，由于站內(nèi)廣告是按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告類(lèi)型，所以曝光量并不產(chǎn)生費(fèi)用。

在一定曝光量的基礎(chǔ)上,我們需要關(guān)注的第二個(gè)數(shù)據(jù)是點(diǎn)擊次數(shù)。

和曝光量不同點(diǎn)擊就會(huì)產(chǎn)生花費(fèi)，但也只有點(diǎn)擊才有可能為賣(mài)家?guī)?lái)訂單。

所以，點(diǎn)擊次數(shù)的多少在一定程度上反映廣告效果的好壞，必須有足夠多的點(diǎn)擊次數(shù)才能帶來(lái)期望的訂單。

點(diǎn)擊率(CTR,Click Through Rate) 是點(diǎn)擊次數(shù)和曝光量的百分比。

雖然點(diǎn)擊沒(méi)有可衡量其好壞的具體指標(biāo)，不同類(lèi)目商品的點(diǎn)擊率也會(huì)有差異，但參考筆者多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),大部分類(lèi)目下的廣告，點(diǎn)擊率在 0.5%左右是比較合適的。

點(diǎn)擊率越高廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分就會(huì)越高，廣告的效果就會(huì)越好，反之亦然。

所以，在廣告運(yùn)行過(guò)程中，點(diǎn)擊率的高低同樣值得關(guān)注。

花費(fèi)是選定時(shí)段的廣告花費(fèi)，由于統(tǒng)計(jì)口徑和最終的核算口徑不完全一致，因此此處顯示的花費(fèi)有時(shí)會(huì)和實(shí)際需支付給亞馬遜的廣告費(fèi)有所出入，建議以付款報(bào)表中的花費(fèi)為準(zhǔn)。

每次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC,Cost Per Click) 是廣告花費(fèi)除以點(diǎn)擊次數(shù)的比值，一般會(huì)低于賣(mài)家的競(jìng)價(jià)，原因在后文廣告扣費(fèi)公式中詳解。

訂單是指消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)店之后，7 天內(nèi)在該商品及該店鋪其他商品上產(chǎn)生的訂單的總和，銷(xiāo)售額也是同樣計(jì)算的。

在廣告列表中沒(méi)有顯示訂單轉(zhuǎn)化率(CR,Conversion Rale)，它同樣是一個(gè)需要我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中評(píng)估的重要數(shù)據(jù)。

訂單轉(zhuǎn)化率是訂單數(shù)量和點(diǎn)擊次數(shù)的百分比。

訂單轉(zhuǎn)化率越高，說(shuō)明廣告的效果越好，相應(yīng)地，商品權(quán)重和關(guān)鍵詞質(zhì)最得分也都會(huì)幫提升。

訂單轉(zhuǎn)化率為多少才是合適的呢?我們可以借助一個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。

在賣(mài)家“心后臺(tái)的“業(yè)務(wù)報(bào)告”中，可以看到每款商品的轉(zhuǎn)化率，把廣告訂單轉(zhuǎn)化率和商品轉(zhuǎn)化率做對(duì)比，如果兩個(gè)轉(zhuǎn)化率基本持平，就說(shuō)明廣告訂單轉(zhuǎn)化率是合適的;如果廣告訂單轉(zhuǎn)化率太低，則可以從廣告優(yōu)化、分時(shí)段競(jìng)價(jià)等方面對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整;當(dāng)然,如果兩個(gè)轉(zhuǎn)化率都很低，那就需要從選品和競(jìng)爭(zhēng)的角度全方位權(quán)衡了。

ACOS(Advertising Cost ofSale) 是一個(gè)百分比數(shù)值，也是廣告中最值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，ACOS 數(shù)值的高低直接反映該廣告的投入產(chǎn)出比是否劃算。

通過(guò)ACOS 的計(jì)算公式可知，影響 ACOS 數(shù)值的變量有4個(gè):每次點(diǎn)擊費(fèi)用點(diǎn)擊次數(shù)、商品單價(jià)和銷(xiāo)量。

如果一款商品的競(jìng)爭(zhēng)激烈，每次點(diǎn)擊費(fèi)用就可能高公式的分子就比較大，假設(shè)商品單價(jià)即公式的分母固定不變，ACOS 數(shù)值就會(huì)比較大。

另外，對(duì)于單價(jià)低的商品，其 ACOS 數(shù)值一般也比較大。

ACOS 數(shù)值是廣告的投入產(chǎn)出比，反映廣告投入所帶來(lái)的盈虧。

例如，假設(shè)~則廣告的ACOS 數(shù)值是 20%，從邏輯上來(lái)說(shuō)，意味著投入 20 美元的廣告費(fèi)可以帶來(lái)100 美元的銷(xiāo)售額，如果該商品的毛利率高于 20%，則意味著此廣告投入產(chǎn)出比劃算，是盈利的，但如果該商品的毛利率低于 20%，則意味著廣告投入是虧損的。

從這個(gè)意義上講，ACOS 數(shù)值越小，廣告的投入產(chǎn)出比就越高，以至于很多賣(mài)家投放廣告時(shí)的理想就是“ACOS 數(shù)值越小越好”。

但是，“理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感”,ACOS 數(shù)值不會(huì)無(wú)限小，所以應(yīng)該理性看待。

那么，究竟ACOS 數(shù)值是多少才是合理的呢? 下面進(jìn)行分析。

情況一:ACOS數(shù)值小于毛利率在這種情況下，毋庸置疑投放廣告是盈利的，所以值得持續(xù)投放廣告。

如果此種情況下廣告費(fèi)較少，帶來(lái)的訂單在總訂單中占比不多，則建議適當(dāng)提高廣告預(yù)算和競(jìng)價(jià)來(lái)增加廣告帶來(lái)訂單的比例。

情況二:ACOS數(shù)值等于毛利率在這種情況下，從表面數(shù)據(jù)看，投放廣告正好是盈虧平衡的。

需要注意的是除直接的廣告訂單外，廣告還會(huì)為店鋪帶來(lái)一部分隱性訂單。

假設(shè)某款商品在投放廣告前每天穩(wěn)定地產(chǎn)生 10 個(gè)訂單，在投放廣告后，通過(guò)廣告數(shù)據(jù)看到廣告為商品帶來(lái)了 10 個(gè)訂單，那么此時(shí)該商品的總訂單量是多少呢?很多賣(mài)家認(rèn)為是 20個(gè)，但真實(shí)的答案可能是 30 個(gè)。

為什么呢?原因是在沒(méi)有為該商品投放廣告時(shí)，每天穩(wěn)定地有 10 個(gè)訂單，假設(shè)其 BSR排名是 100名，在投放廣告帶來(lái)10個(gè)訂單后，其每天總訂單量變成 20 個(gè)，對(duì)應(yīng)的 BSR 排名可能上升到 50名，按照亞馬遜的流量分配原則，排名越靠前，能夠分配到的自然流量就越多，排名 50 分配到的自然流量會(huì)高于排名 100 分配到的自然流量，假設(shè)轉(zhuǎn)化率固定不變，自然流量增多，那么訂單量也會(huì)隨之增加。

另外，廣告數(shù)據(jù)中只統(tǒng)計(jì)了廣告被點(diǎn)擊 7天內(nèi)所產(chǎn)生的訂單，有一部分消費(fèi)者在點(diǎn)擊廣告 7天之后才進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這些數(shù)據(jù)并沒(méi)有被計(jì)入廣告數(shù)據(jù)，但卻真實(shí)發(fā)生并被計(jì)入總訂單量中了，也正是因?yàn)檫@些情況的存在,才有了類(lèi)似“10+10=30”的效果。

即便ACOS 數(shù)值等于毛利率，表面上廣告沒(méi)有帶來(lái)盈利，但廣告帶來(lái)的訂單可以讓我們獲得更大的市場(chǎng)份額，讓我們?cè)诤屯匈u(mài)家的競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)。

基于上述分析，當(dāng)ACOS 數(shù)值等于毛利率時(shí)，廣告還是值得持續(xù)投放的。

情況三:ACOS 數(shù)值大于毛利率，比毛利率高出 10%~20%在這種情況下，廣告的直接投入產(chǎn)出比是虧損的，但我們不應(yīng)該停留于此。

假設(shè)現(xiàn)在把廣告停止，廣告帶來(lái)的訂單量減少，商品的 BSR 排名下降，導(dǎo)致自然流量減少，進(jìn)而總訂單量減少。

由此可見(jiàn)，廣告停止減少的不僅僅是廣告部分的訂單，還包括因?yàn)閺V告訂單推高 BSR 排名所獲得的額外自然流量帶來(lái)的訂單。

當(dāng)然,如果再考慮廣告停止導(dǎo)致的商品權(quán)重下降，錯(cuò)失的訂單就更多了。

所以，ACOS 數(shù)值高于毛利率并不意味著就要把廣告關(guān)閉。

此時(shí)廣告關(guān)閉與否，還需要考慮另外一個(gè)因素，即廣告所帶來(lái)的訂單量在總訂單量中的占比。

如果廣告訂單量占比較少，廣告總花費(fèi)和銷(xiāo)售額的百分比遠(yuǎn)小于該商品的毛利率，此時(shí)商品的總銷(xiāo)量還保持著不錯(cuò)的利潤(rùn)，那么廣告依然值得持續(xù)投放。

情況四 :ACOS 數(shù)值很高，遠(yuǎn)高于毛利率，甚至超出 100%在這種情況下，投放廣告必然是虧損的，此時(shí)需要通盤(pán)考慮。

有經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家都知道，廣告轉(zhuǎn)化率既和商品權(quán)重有關(guān)體現(xiàn)在廣告層面即關(guān)鍵詞質(zhì)量得分)，又和廣告是否持續(xù)有關(guān)。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)廣告活動(dòng)在投放初期轉(zhuǎn)化率往往偏低，此時(shí)的 ACOS 數(shù)值偏高，甚至?xí)霈F(xiàn)數(shù)值大于 100% 的情況。

所以，如果廣告剛開(kāi)始投放不久，在 ACOS 數(shù)值高但實(shí)際廣告花費(fèi)并不多的情況下，應(yīng)該持續(xù)投放一段時(shí)間，觀察 ACOS 數(shù)值是否有降低的趨勢(shì)，不要在此階段就因?yàn)闀簳r(shí)的虧損而匆忙停掉廣告活動(dòng)。

如果商品還處在爆款打造初期或上升期，商品整體的表現(xiàn)正在越來(lái)越好，而廣告的花費(fèi)還在總預(yù)算之內(nèi)，此時(shí)，廣告應(yīng)該持續(xù)投放。

如果 ACOS 數(shù)值一直很高，采用各種方法都無(wú)法降低ACOS 數(shù)值，而且商品的銷(xiāo)量呈現(xiàn)頹勢(shì)，賣(mài)家已經(jīng)無(wú)心打造，此時(shí)可以將廣告停止，同時(shí)準(zhǔn)備舍棄該商品,清貨離場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一款商品關(guān)于 ACOS 數(shù)值的情況肯定不止上述 4種，建議賣(mài)家以上面的情況為例，根據(jù)商品廣告的效果，全面分析并解決。

結(jié)合上述分析和 ACOS 公式，下面對(duì)基于ACOS 公式進(jìn)行廣告優(yōu)化的策略做下簡(jiǎn)單總結(jié)。

點(diǎn)擊率高，點(diǎn)擊次數(shù)多，每次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC) 高，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整:首先，優(yōu)化商品詳情頁(yè)，增加商品詳情頁(yè)中的關(guān)鍵詞的相關(guān)性，停用點(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)化率低的不相千詞語(yǔ);其次，在手動(dòng)型廣告中，適當(dāng)降低ACOS 數(shù)值過(guò)高的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià) ;再次，設(shè)法提高關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，包括歷史銷(xiāo)量、歷史轉(zhuǎn)化率、評(píng)價(jià)星級(jí)、賬號(hào)績(jī)效等，因?yàn)樽匀慌琶礁?，廣告成本往往越低，所以要設(shè)法提高核心關(guān)鍵詞的自然排名。

點(diǎn)擊次數(shù)多，每次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC) 合適，但銷(xiāo)量偏少，這種情況商品優(yōu)化是關(guān)鍵。

我們可以橫向?qū)Ρ韧匈u(mài)家的商品，包括類(lèi)目熱賣(mài)榜單中的商品、搜索結(jié)果前幾頁(yè)的熱賣(mài)商品，以及熱賣(mài)商品詳情頁(yè)廣告位的商品等，然后對(duì)自己的商品內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。

商品銷(xiāo)量很好，但由于單價(jià)低導(dǎo)致 ACOS 數(shù)值偏高，這種情況可以使用以下三種方法*降低 ACOS 數(shù)值，包括調(diào)整商品組合，把單件銷(xiāo)售改為批量銷(xiāo)售，提高商品單價(jià);升級(jí)商品，提高商品售價(jià);選擇相關(guān)度高的商品做組合套裝，提高組合套裝的商品售價(jià)。

總之，無(wú)論當(dāng)前的廣告效果如何，數(shù)據(jù)太少、觀察周期太短都難以做出正確的判斷。

對(duì)于重點(diǎn)打造的商品，應(yīng)該用不少于一個(gè)月的時(shí)間在廣告運(yùn)行的過(guò)程中進(jìn)行測(cè)試和優(yōu)化。

在廣告總預(yù)算內(nèi)，以月為觀察周期，以周為評(píng)估單元，只要 ACOS 數(shù)值逐步降低，廣告整體效果逐漸向好，此廣告活動(dòng)就值得持續(xù)投放。