“廣告活動的競價策略”欄中，系統(tǒng)提供了三種競價選項:“動態(tài)競價一只降低”“動態(tài)競價一散竄蟲鉑肪澄緘灌菜標(biāo)襖倒懂柄殆刊和降低”“固定競價”，我們把它們做一下對比。

1，動態(tài)競價一只降低“動態(tài)竟價一只降低”是系統(tǒng)默認(rèn)設(shè)置，當(dāng)選擇“動態(tài)竟價一只降低”策略時,亞馬遜系統(tǒng)會自動判斷，對于不太可能轉(zhuǎn)化為訂單的點(diǎn)擊，系統(tǒng)實(shí)時降低競價。

舉例來說，假設(shè)賣家正在推廣手表，且關(guān)鍵詞為“運(yùn)動手表”，賣家的競價為 1.00美元。

如果亞馬遜系統(tǒng)預(yù)測此廣告關(guān)鍵詞相關(guān)度低、展示位置不佳等，導(dǎo)致能夠轉(zhuǎn)化為訂單的可能性較小，就可能自動將賣家的競價降低至 0.20 美元。

此策略相對保守，可以更好地控制廣告成本，但在轉(zhuǎn)化率方面可能會偏低，同時也不能實(shí)現(xiàn)通過廣告獲取盡可能多的流量的目的。

2.動態(tài)競價一提高和降低當(dāng)賣家選擇“動態(tài)競價一提高和降低”策略時，對于更有可能轉(zhuǎn)化為訂單的點(diǎn)擊，亞馬遜系統(tǒng)將實(shí)時提高賣家的競價，而對于不太可能轉(zhuǎn)化為訂單的點(diǎn)擊，亞馬遜系統(tǒng)將降低競價。

對于搜索結(jié)果首頁頂部的展示位置，系統(tǒng)會將競價提高不超過100%，而對于其他展示位置，系統(tǒng)會將競價提高不超過 50%。

還以手表為例，針對關(guān)鍵詞“運(yùn)動手表”的競價為 1.00 美元。

如果亞馬遜系統(tǒng)評估賣家的廣告相關(guān)度高、展示位置好等，更有可能轉(zhuǎn)化為訂單，就可能將競價自動設(shè)置為 1.40美元:如果亞馬遜系統(tǒng)預(yù)測賣家的廣告不太可能轉(zhuǎn)化為訂單，就可能將相應(yīng)的競價降低至 0.20美元。

對于能夠展示在搜索結(jié)果首頁頂部的廣告，亞馬遜系統(tǒng)最大的自動調(diào)整幅度為賣家競價的 2 倍，其他展示位置上的廣告競價，亞馬遜系統(tǒng)的最大調(diào)整幅度為賣家競價的 1.5 倍。

在此策略下，系統(tǒng)會根據(jù)對轉(zhuǎn)化率的預(yù)判自動向上或向下調(diào)整廣告競價，賣家可以根據(jù)自己的廣告投放情況，在廣告預(yù)算花不完時選用此策略。

需要提醒的是,對于競爭比較激烈的商品，選用此策略有可能導(dǎo)致廣告成本上升、支出增加，所以選用此策略要謹(jǐn)慎。

3，固定競價選擇“固定競價”策略后，亞馬遜系統(tǒng)將對所有廣告機(jī)會使用賣家的確切競價不會再根據(jù)轉(zhuǎn)化率調(diào)整賣家的廣告競價。

根據(jù)亞馬遜官方的數(shù)據(jù)，采用“固定競價”策略，在同樣的競價條件下，廣告曝光量可以提升 45%，點(diǎn)擊量可以提升 29%。

如果賣家的商品是消費(fèi)者必備的剛需商品、商品優(yōu)化出色、售價有競爭力，則選用此策略投放廣告，效果(投入產(chǎn)出比)往往更好。

“根據(jù)廣告位調(diào)整競價”設(shè)置，筆者建議在初次創(chuàng)建廣告活動時無須設(shè)置，在廣告運(yùn)行的過程中，可以參考廣告運(yùn)行的實(shí)際數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并結(jié)合廣告競價，對其進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

例如，對于一個競價為 1.00 美元的廣告活動來說，如果廣告數(shù)據(jù)顯示搜索結(jié)果首頁頂部的廣告曝光量和點(diǎn)擊量都很多，但轉(zhuǎn)化率很差，與此同時，在商品頁面的曝光量和點(diǎn)擊量比較少，但轉(zhuǎn)化率很好，這種情況可以通過設(shè)置“根據(jù)廣告位調(diào)整競價”來調(diào)節(jié)廣告展示，把廣告競價從 1.00 美元降低到 0.20 美元，把“搜索結(jié)果頂部(首頁)”設(shè)置為200%，把“商品頁面”設(shè)置為 800%，這樣一來，在“搜索結(jié)果頂部(首頁)”的廣告競價就只有 0.60 美元,而在“商品頁面”的廣告競價就變?yōu)?1.80美元，更有利于把預(yù)算花在轉(zhuǎn)化率高的廣告位上。

關(guān)于廣告競價，筆者的建議是不要盲目設(shè)置。

在當(dāng)前亞馬遜系統(tǒng)中，大部分類目的商品廣告默認(rèn)競價都是 0.75 美元，需要提醒的是，這個價格只是系統(tǒng)內(nèi)的默認(rèn)設(shè)置，對于賣家來說幾乎沒有任何參考價值，反而像心理學(xué)上的“錯定效應(yīng)”，成為很多賣家設(shè)置廣告競價的一個“錯”，我們要做的就是打破這個“錯”，自己做主。

筆者建議從以下 4 個方面考慮廣告競價。

以“毛利潤的十分之一”為參考。

這是從投入產(chǎn)出比的角度考慮的。

假設(shè)賣家的商品轉(zhuǎn)化率大于 10%，以毛利潤的十分之一作為廣告競價，廣告的直接投入產(chǎn)出比應(yīng)該是劃算的。

以“建議競價”為參考。

不同的商品有不同的建議競價(和建議競價區(qū)間)。

以“手動型廣告的核心關(guān)鍵詞的建議競價”為參考。

在設(shè)置手動型廣告的過程中，因為核心關(guān)鍵詞和商品匹配度高，系統(tǒng)給出的競價也更真實(shí)可靠，所以自動型廣告的競價可以參考此價格。