(一)產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期，又稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品從研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長、成熟，最終到衰退并被市場淘汰的整個產(chǎn)品營銷的全過程，不同的產(chǎn)品有著完全不同的產(chǎn)品生命周期。

典型的產(chǎn)品生命周期包括導人期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。

產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命是完全不同的概念:產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，是產(chǎn)品在市場上存在時間的整個過程，產(chǎn)品生命周期受市場因素的影響;產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到報廢的整個過程，產(chǎn)品使用壽命受產(chǎn)品質(zhì)量、使用頻率、維修保養(yǎng)等因素的影響。

由于跨境電商企業(yè)營銷的產(chǎn)品在市場上營銷時期的長短，受消費者需求、產(chǎn)品更新迭 t、國際市場環(huán)境、國際政治變化等諸多因素的影響，因此通過該理論將對外直接投資與效地增加了跨境電商企業(yè)產(chǎn)品營銷的效率。

跨境貿(mào)易、產(chǎn)品生命周期納入一個分析框架，將靜態(tài)分析和動態(tài)分析有效地結合起來，有(二)產(chǎn)品生命周期的特點產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品分成不同的策略時期，全面闡釋了開展對外直接投資的動機、時機與區(qū)位選擇之間的動態(tài)關系，企業(yè)的比較優(yōu)勢會隨著產(chǎn)品生命周期的階段性發(fā)展而發(fā)生動態(tài)變化，因此應根據(jù)自身的資源稟賦和比較優(yōu)勢開展跨境貿(mào)易，并針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。

但是，由于新技術不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期日益縮短，為保持技術領先地位，企業(yè)必須更加重視研究與開發(fā)，不斷創(chuàng)新。

(三)產(chǎn)品生命周期曲線1.S形曲線(1)導入期。

由于在導入期開始時，該產(chǎn)品還未面向市場，因此這期間的銷售額為零。

但是，隨著投資不斷增加，除少數(shù)追求新奇的消費者外，大部分消費者對產(chǎn)品還不了解，因此銷量很小。

正是由于銷量有限，則相應地增加了產(chǎn)品的成本，同時在這段時期產(chǎn)品還未開始批量生產(chǎn)，制造成本較高，同時需要大量的廣告費來擴大產(chǎn)品知名度，所以在這段時期利潤通常偏低或為負數(shù)。

(2)成長期。

在進入成長期后，產(chǎn)品逐漸被消費者所接受，產(chǎn)品工藝技術相對成熟具有規(guī)模效應，單位成本下降，所以在這段時期銷量快速增長，利潤也顯著增加。

(3)成熟期。

產(chǎn)品進入成熟期，被大部分潛在消費者接受，市場趨于飽和，如果沒新的消費者購買產(chǎn)品將使得銷售增長率停滯或下降，所以在這段時期，利潤在達到頂點逐漸下降。

(4)衰退期。

產(chǎn)品到了衰退期時，消費者失去了對該產(chǎn)品的購買欲望，產(chǎn)品銷售著衰退，利潤也大幅度滑落，所以在這段時期成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸生產(chǎn)，留在市場的企業(yè)則逐漸減少產(chǎn)品附加的服務，從而削減促銷預算，以維持最低本 。

2.特殊的產(chǎn)品生命周期曲線并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標準的S形曲線，還有4類特殊的產(chǎn)品生命周期曲線，分別是:風格型、時尚(流行)型、熱潮型、扇貝型。

(1)風格型。

風格型產(chǎn)品一旦產(chǎn)生，可能會延續(xù)數(shù)代，并根據(jù)市場對它的興趣而呈現(xiàn)一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時而流行，時而不流行。

風格型產(chǎn)品生命周期曲線見圖5-2。

(2)時尚(流行)型。

時尚(流行)型是指在某一領域里，目前為大家所接受且歡迎的風格。

時尚型產(chǎn)品的生命周期特點是剛上市時很少有人接納，但是，接納人數(shù)隨著時間變長慢慢增長，最終被廣泛接受并大量流行，當消費者開始將注意力轉向另一種更吸引他們的產(chǎn)品時緩慢衰退。

(3)熱潮型。

熱潮型產(chǎn)品往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足消費者一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標新立異的消費者。

(4)扇貝型。

扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產(chǎn)品創(chuàng)新或不斷開發(fā)新的功能用途。