(一)什么是觸點(diǎn)營(yíng)銷中的“觸點(diǎn)”(touchpoints)也稱為“接觸點(diǎn)”，指客戶能與一個(gè)公司(品牌)產(chǎn)生互動(dòng)的任何方式，包括面對(duì)面互動(dòng)以及通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、應(yīng)用或其他任何交流方式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，觸點(diǎn)就是客戶“觸碰”到品牌信息的媒介點(diǎn)。

為了使消費(fèi)者在主動(dòng)搜索信息時(shí)能觸達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)需要先了解消費(fèi)者會(huì)去什么樣的地方碰到產(chǎn)品信息，再考慮怎么控制所有的觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者碰到的都是企業(yè)精心設(shè)計(jì)過(guò)的、能促使消費(fèi)者購(gòu)物的信息。

(二)客戶觸點(diǎn)分析方法1.觸點(diǎn)辨識(shí)首先要對(duì)客戶可能有的觸點(diǎn)進(jìn)行辨識(shí)。

提升客戶體驗(yàn)的第一步是找到所有的觸點(diǎn)，營(yíng)銷人員需要通過(guò)數(shù)據(jù)搜集和訪談，按照購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后的時(shí)間線，列出客戶會(huì)在什么時(shí)間點(diǎn)、什么地點(diǎn)碰到品牌信息。

可以用一些問(wèn)題幫助梳理思路，例如:客戶在工作或生活中，如果碰到產(chǎn)品使用的困境，會(huì)去哪里尋找答案?如果客戶聽(tīng)說(shuō)有一款工具或服務(wù)可以幫助他解決這些問(wèn)題，他會(huì)去哪里尋找更多信息?如果客戶準(zhǔn)備決定買這款產(chǎn)品，他會(huì)去哪里尋找信息做最終判斷?在購(gòu)買后，客戶會(huì)去哪里查詢產(chǎn)品使用說(shuō)明、發(fā)表產(chǎn)品評(píng)價(jià)?通過(guò)這個(gè)步驟，盡量窮舉客戶觸達(dá)品牌信息時(shí)會(huì)碰到的所有可能媒介，如表2-2所示。

2. 制作客戶旅程地圖(1)客戶旅程地圖的定義。

客戶旅程地圖(customer journey map)指的是描繪客戶在與某公司或品牌交互時(shí)經(jīng)過(guò)的所有體驗(yàn)場(chǎng)景總和的圖示。

客戶旅程地圖可以使方案制定者站在客戶的立場(chǎng)來(lái)“觀看”他們是如何體驗(yàn)從第一次聽(tīng)說(shuō)此產(chǎn)品到最終購(gòu)買，乃至購(gòu)買后的整個(gè)旅程的，它用于理解和解決客戶需求和痛點(diǎn)。

(2)客戶旅程地圖的內(nèi)容。

客戶旅程地圖的內(nèi)容主要包括三部分:第一部分相進(jìn)行動(dòng)、思準(zhǔn)和情結(jié)。

其中，行動(dòng)代表了客戶在整個(gè)感段的經(jīng)定個(gè)階段移的事相，有關(guān)客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的所有關(guān)注;情緒則是要捕提用戶從一個(gè)階段格至另一階段時(shí)的主要情緒。

m的區(qū)時(shí)的毒戲的客戶人的所有行動(dòng)包括查看游戲等級(jí)，查看游戲面面、面的人物網(wǎng)該領(lǐng)明、最放預(yù)咨開(kāi)等。

他的題維可能包括“吧，價(jià)格似乎很合理”地一相的的。

問(wèn)國(guó)讀說(shuō)明，這讓我想起了我最愛(ài)的游戲”“預(yù)告片很有趣，我希望游戲中一、快樂(lè)、原好，在不同的時(shí)段，他的情緒會(huì)隨著行為和思緒的變化有所不同，如猶像不決、快樂(lè)、驚訝等。

第二部分制作觸點(diǎn)地圖。

這部分的表現(xiàn)形式就是一連串前后都有聯(lián)系的觸點(diǎn)，一般分為幾個(gè)階段，如“品牌認(rèn)知”“解選考量”“產(chǎn)生好感”“購(gòu)買行動(dòng)”“品牌忠誠(chéng)”等，每個(gè)研設(shè)會(huì)對(duì)應(yīng)好幾個(gè)觸點(diǎn)。

例如:A對(duì)游戲的認(rèn)知階段可能包括移動(dòng)應(yīng)用程序、Xbox上的游戲商店、游戲評(píng)論網(wǎng)站、廣告等觸點(diǎn)。

潛在消費(fèi)者需要經(jīng)歷數(shù)個(gè)階段才能成為客戶，因此這些階段也可以稱作“客戶階段”。

這一部分的具體制作步驟如下:第一步，在制作時(shí)首先應(yīng)該考慮各類典型客戶的購(gòu)買旅程，將一系列用戶目標(biāo)和操作轉(zhuǎn)化為時(shí)間線骨架，結(jié)合自己品牌的所有觸點(diǎn)形成旅程框架。

第二步，將這幾個(gè)階段拆分成多個(gè)行為動(dòng)作，如“品牌認(rèn)知”就可以拆分為“他人推介”“看到廣告”“看到宣傳文章”等動(dòng)作。

將階段與動(dòng)作寫在橫列。

第三步，列出營(yíng)銷觸點(diǎn)，放在縱列。

第四步，從用戶畫像人手，用客戶的行為來(lái)充實(shí)這個(gè)框架形成客戶路徑。

用圓點(diǎn)代表客戶，點(diǎn)出所有的觸點(diǎn)相關(guān)行為，并用線連起來(lái)。

把幾類主要客戶行為路徑繪制出來(lái)進(jìn)行對(duì)比分析。

分析哪些觸點(diǎn)的表現(xiàn)促進(jìn)了客戶成交，哪些出現(xiàn)了問(wèn)題，用不同的顏色填充這些空格。

如圖 2-8所示。

 第三部分描述機(jī)遇。

通過(guò)對(duì)客戶使用產(chǎn)品及服務(wù)的各個(gè)階段分析得出營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

根據(jù)地圖支持的業(yè)務(wù)目標(biāo)，輸出應(yīng)該有所不同，重點(diǎn)是分析旅程上每一個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)效果，描述發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)。

這意味著我們需要進(jìn)一步分析與整合客戶體驗(yàn)過(guò)程中的各種機(jī)會(huì)點(diǎn)，制定每個(gè)觸點(diǎn)的優(yōu)化策略，從而設(shè)計(jì)更貼近客戶的營(yíng)銷方案，提升客戶體驗(yàn)。

最后，使用可視化的工具來(lái)傳達(dá)設(shè)計(jì)過(guò)程的信息，合成一張客戶旅程地圖。

制作客戶旅程地圖的網(wǎng)站工具有很多，它們可提供客戶旅程地圖繪制的模板、指南，對(duì)客戶旅程地圖進(jìn)行編輯和可視化操作，部分還有采集數(shù)據(jù)或?qū)崿F(xiàn)觸點(diǎn)與實(shí)際數(shù)據(jù)的連接功能。