商標是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合和聲音或上述元素構(gòu)成的組合，使用商標的主要目的在于區(qū)分商品或服務的來源。

因此，商標被商品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者廣為利用，一方面，起到區(qū)別商品或服務的作用;另一方面，起到宣傳和推廣品牌的作用，但我國現(xiàn)行《商標法》沒有將在網(wǎng)上出現(xiàn)的某一個動態(tài)過程作為商標來加以保護。

電子商務交易不同于傳統(tǒng)的面對面交易，客戶無法看到真實的、直觀的商品，只能依靠圖形、文字和信息來識別商品和服務，面對海量的商品信息，具有顯著性特征的商標自然成了電子商務的寵兒。

商標在電子商務中非常重要，電子商務一旦離開了商標，將變得毫無競爭力。

從商標權人的角度來看,客戶通過對商標的識別，可以在網(wǎng)絡平臺上比較容易地挑選到高品質(zhì)的商品或服務，并且確定其來源。

對商標權加以保護，有利于維護商標權人依法獲得的商標權，同時避免了客戶購買假冒偽劣商品和服務的風險。

但是，商標作為一種圖形符號，在網(wǎng)絡上極易通過技術手段被復制或仿冒，這無疑給商標權的保護增加了難度。

跨境電子商務在進行跨境商品買賣時涉及的商標問題日益增多。

一方面，出口侵權;另一方面，跨境電商從境外合法取得的正品再次在中國銷售時與在中國取得商標獨占許可的商標被許可人及在中國獲準注冊的商標專用權人之間產(chǎn)生的商標沖突，能否適用商標權用盡進行抗辯成為討論的熱點問題。

跨境電商的海外采買模式就是“平行進口”，即未經(jīng)境內(nèi)知識產(chǎn)權權利人許可而進口合法取得的“含有知識產(chǎn)權”貨品的行為。

因全球定價的差異，有的品類必然會和傳統(tǒng)的境內(nèi)商標權利人(被許可人)或總代理商發(fā)生利益沖突。

境內(nèi)權利人會利用商標權等知識產(chǎn)權權力來阻止未經(jīng)商標授權的進口。

平行進口行為是指在國際貿(mào)易中，某一商標獲得兩個或兩個以上的國家的保護，并且這兩個或兩個以上的國家的商標權屬于同一個商標權人所有，或者商標權人之間有許可或控制關系，未經(jīng)進口國商標權所有人或其授權人的許可，第三人進口并銷售使用注冊商標的商品的行為。

出現(xiàn)平行進口問題的主要原因是進口國與出口國的同一種商品存在著價格差，從而在進口國可以獲得高于在出口國銷售同一種商品的利潤。