經(jīng)過(guò)兩年的過(guò)渡期后，跨境電商在去年年底迎來(lái)監(jiān)管新政，與此同時(shí)，《電子商務(wù)法》也于2019年1月1日起正式實(shí)施。

為了應(yīng)對(duì)電商新規(guī)的到來(lái)，不少在跨境渠道銷售火熱的品牌已經(jīng)開(kāi)始悄悄地調(diào)整對(duì)華策略，紛紛通過(guò)進(jìn)一步深入全面布局營(yíng)銷戰(zhàn)略和完善銷售渠道，應(yīng)對(duì)政策對(duì)行業(yè)帶來(lái)的影響。

政策的變化與行業(yè)成熟度息息相關(guān)。

中國(guó)跨境電商在經(jīng)過(guò)初期的低準(zhǔn)入門檻和野蠻生長(zhǎng)之后，逐漸進(jìn)入規(guī)范與成熟的發(fā)展階段。

中國(guó)跨境電商市場(chǎng)有多大？各個(gè)品類的增速如何？品牌有哪些新機(jī)遇？應(yīng)該如何優(yōu)化跨境電商與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的品類兼容性？中國(guó)跨境規(guī)模究竟有多大？根據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，預(yù)計(jì)2018年12月31日，中國(guó)跨境電商進(jìn)口零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1,650億元人民幣，用戶規(guī)模8,800萬(wàn)。

目前，跨境電商線上購(gòu)物者滲透率達(dá)到了15%，也就是說(shuō)，每100個(gè)線上購(gòu)物者中，就有15人在跨境電商平臺(tái)上購(gòu)買商品。

運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上來(lái)看，中國(guó)跨境電商兩極分化嚴(yán)重，天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、京東全球購(gòu)、唯品會(huì)和聚美優(yōu)品占據(jù)了90%的跨境電商市場(chǎng)份額。

小紅書(shū)、達(dá)令、Wonderful、Beyond等新興平臺(tái)，占據(jù)了約10%的市場(chǎng)份額。

地域上看，在政策利好下，我國(guó)自由貿(mào)易區(qū)和跨境電商試點(diǎn)城市進(jìn)一步向西部和北部滲透。

2016年，我國(guó)跨境電商試點(diǎn)城市共計(jì)15個(gè)，到2018年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到37個(gè)，中西部城市的數(shù)量大幅增長(zhǎng)。

此外，跨境電商在低線級(jí)城市的滲透率接近于一二線城市，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，如果本身在一二線城市優(yōu)勢(shì)明顯，往低線級(jí)城市過(guò)渡的難度并不大。

如果在一二線城市的優(yōu)勢(shì)并不明顯，則可深挖低線級(jí)城市購(gòu)物者的需求，將低線級(jí)城市作為反敗為勝的據(jù)點(diǎn)。

在購(gòu)物群體上，跨境電商的購(gòu)物者相對(duì)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)而言，更加富裕和年輕。

有60%的購(gòu)物者月收入大于8,000元人民幣，而國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)這一數(shù)字僅為39%。

跨境電商上的購(gòu)物者年齡多集中在18至30歲，而國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)購(gòu)物者年齡集中在31至40歲。

品類機(jī)遇      跨境電商品類平均增速在80%左右，是整體電商增速（34%）的兩倍多，大部分品類增速高于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)。

其中，寵物用品、酒類表現(xiàn)尤為亮眼，增速遠(yuǎn)超其它品類，達(dá)到了250%以上。

化妝品、食品、個(gè)人護(hù)理、保健品、母嬰最受歡迎，這幾個(gè)品類在跨境電商上的滲透率正逐步接近于其在線上購(gòu)物者中的滲透率。

對(duì)于品牌而言，跨境電商已經(jīng)不僅僅是新產(chǎn)品“試水”中國(guó)市場(chǎng)的主要平臺(tái)，而是同時(shí)逐漸成為銷售與營(yíng)銷的重要渠道。

產(chǎn)品組合和價(jià)格策略          對(duì)產(chǎn)品組合和價(jià)格的策略制定，首先需要了解跨境電商市場(chǎng)的購(gòu)物者特征與他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

根據(jù)凱度咨詢的分析，跨境電商購(gòu)物者主要分為四大類：高性價(jià)比追尋者（16%）、品質(zhì)信仰者（31%）、國(guó)外版本仰慕者（23%）和新品探索者（30%）。

高性價(jià)比追尋者購(gòu)買跨境電商產(chǎn)品是因?yàn)橥瑯拥纳唐吩诳缇畴娚唐脚_(tái)上價(jià)格更低廉。

品質(zhì)信仰者對(duì)渠道有著極大的忠誠(chéng)度，并且愿意為品質(zhì)付出更多的溢價(jià)。

綜合購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析，這兩部分購(gòu)物者可能會(huì)蠶食國(guó)外品牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的份額。

對(duì)于品牌而言，需要區(qū)分國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)與跨境電商平臺(tái)上的市場(chǎng)策略與選品，加強(qiáng)兩個(gè)渠道之間的兼容性，防止出現(xiàn)渠道互博的現(xiàn)象。

國(guó)外版本仰慕者酷愛(ài)購(gòu)買國(guó)外版本的產(chǎn)品，追求國(guó)際化的感覺(jué)與身份標(biāo)簽。

新品探索者熱衷于探尋所有在中國(guó)不容易找到的新事物。

這兩個(gè)購(gòu)物群體可為國(guó)外品牌在中國(guó)的跨境電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)額外的銷售增量。

對(duì)于品牌而言，應(yīng)該豐富營(yíng)銷方式主動(dòng)觸及這部分購(gòu)物者。

在價(jià)格彈性方面，總體而言，追求高品質(zhì)的跨境電商購(gòu)物者普遍愿意支付11%到30%的商品溢價(jià)。

對(duì)于不同的品類，購(gòu)物者的價(jià)格敏感度也會(huì)有明顯區(qū)別。

母嬰、保健品購(gòu)物者更愿意為品質(zhì)支付更多的溢價(jià)，而酒類、寵物食品的購(gòu)物者受到價(jià)格變動(dòng)的影響較為明顯。

市場(chǎng)營(yíng)銷           跨境電商的市場(chǎng)營(yíng)銷在行業(yè)發(fā)展前期一直不太受重視，由于市場(chǎng)營(yíng)銷上的缺乏，使得品牌也流失掉了許多銷售機(jī)會(huì)。

79%的購(gòu)物者認(rèn)為跨境電商平臺(tái)上的很多品牌沒(méi)有實(shí)體店，這讓購(gòu)物者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)性很差。

此外，74%的購(gòu)物者認(rèn)為跨境電商上的選擇雖然很多，但是缺乏具體的品牌教育，這讓購(gòu)物者做決定時(shí)十分猶豫。

對(duì)于品牌而言，在完善產(chǎn)品和價(jià)格策略的同時(shí)，還需要跟進(jìn)在市場(chǎng)營(yíng)銷上的投入，全方位布局，贏得跨境電商購(gòu)物者。

高性價(jià)比和具備差異化的商品讓跨境電商備受消費(fèi)者青睞，在政策、資本和消費(fèi)者的合力推動(dòng)下，跨境電商繼續(xù)高歌猛進(jìn)，迅速?gòu)男屡d平臺(tái)轉(zhuǎn)化成為最受矚目的銷售渠道之一，目前跨境電商仍是政策導(dǎo)向性的行業(yè)，但其市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，商業(yè)模式在不斷完善之中，完成了從摸索期到洗牌期的轉(zhuǎn)化，并成功推動(dòng)了諸多品類及品牌的線上升級(jí)，總體來(lái)看，呈穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。

對(duì)于國(guó)外品牌而言，打好“跨境電商”與“國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)”的組合拳，制定全面的市場(chǎng)策略將是制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。