柚子快報邀請碼778899分享：上癮模型與產(chǎn)品激勵系統(tǒng)

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?產(chǎn)品要增加客戶粘性，使產(chǎn)品深入人心就需要讓用戶對產(chǎn)品上癮。如何使用戶對產(chǎn)品上癮？對于產(chǎn)品來說，就需要建立產(chǎn)品的激勵系統(tǒng)。

產(chǎn)品的激勵系統(tǒng)要做的事就是對用戶進(jìn)行激勵，就是讓用戶主動完成產(chǎn)品或服務(wù)想要他們做的事情。

那么，接下來問題來了，用戶需要哪些條件才會產(chǎn)生我們期望的行為？

B.J Fogg的行為模型給了我們最好的答案：

B= MAT——行為=動機*能力*誘因

也就是說，一個行為的產(chǎn)生需要3個條件：動機、能力、誘因。在產(chǎn)品設(shè)計中，通過簡化完成某一行為的流程、適時的提醒用戶，讓用戶順利得做出期望行動。最終使這一行為固化為“習(xí)慣”，讓用戶不需要思考就自然使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)。

這一設(shè)計思路與上癮模型殊途回歸。

設(shè)計一個提高用戶黏性的激勵系統(tǒng)，需要定義以下5項內(nèi)容：

1）業(yè)務(wù)指標(biāo)：產(chǎn)品目標(biāo) 2）用戶（User） 3）期望行為：達(dá)成目標(biāo)狀態(tài) 4）反饋機制：觸發(fā)器（Trigger） 5）激勵：獎勵（Reward）

1）業(yè)務(wù)指標(biāo)

提高訂閱計劃的注冊率

提高書籍銷售量

提高視頻播放量

…

2）用戶

定義用戶類型，細(xì)分不同類型驅(qū)動力的用戶，從而定制體驗

3）期望行為

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4）反饋機制

設(shè)計進(jìn)一步促進(jìn)期望行為的觸發(fā)器。

5)激勵和獎勵

狀態(tài)積分

成就象征

社交群體

成就和進(jìn)展的感覺

精選的郵件

…

相當(dāng)一部分產(chǎn)品上癮機制的設(shè)計成果來源于游戲，如「社交分享」、「好友砍價」、「點贊」、「直播禮物」、「打卡」，大部分非游戲應(yīng)用都運用到了游戲化技巧。可是，上癮機制同樣也被認(rèn)為對設(shè)計產(chǎn)生了不良影響。

約翰·赫伊津哈在《游戲的人》一書中對游戲解釋時講到：

由此角度，游戲不再是一套成癮系統(tǒng)， 而以上癮為目的產(chǎn)品設(shè)計也展露了過度設(shè)計的反面效果：

例如：PBL系統(tǒng)設(shè)計中獎勵對用戶不再有意義

PBL（積分-徽章-等級）系統(tǒng)是被經(jīng)常提及和使用的游戲化技巧，在很多產(chǎn)品中也是必不可少的用戶激勵機制的重要內(nèi)容。但一旦誤用和濫用就會陷入設(shè)計陷阱。

徽章和等級解鎖的物品作為獎品獎勵給用戶，是為了讓用戶堅持使用應(yīng)用鍛煉，所以獎品對用戶的吸引力是 PBL 系統(tǒng)設(shè)計的重點之一。

徽章作為一種無形獎勵，應(yīng)該能給予用戶達(dá)成目標(biāo)后的成就感、滿足感。成就感和滿足感的獲得很大程度不是你獲得了什么徽章，而是能用徽章做什么。

或拿來攀比炫耀證明自己的實力，如大師水平解鎖大師徽章；或因收藏解鎖和收集徽章，如擁有粉絲基礎(chǔ)的高知名度 IP，對 IP 文化的認(rèn)同是收集的動力源泉。

而不少PBL徽章系統(tǒng)并沒有到讓用戶心甘情愿為了解鎖而完成任務(wù)的動機。

等級獎勵，應(yīng)該能夠喚起用戶追求它的物質(zhì)欲望。用周報、音樂此類獎勵顯然不能夠激勵用戶。

而且，產(chǎn)品中過度依賴或者濫用獎勵是不良做法，如果我們把用戶的任務(wù)完成過程變得有趣，用戶在互動過程中能夠發(fā)現(xiàn)樂趣，即使不需要額外的獎勵機制，是不是都可以解決激勵的問題？

其實，產(chǎn)品激勵系統(tǒng)并不適用所有需求：

更適合高頻、弱需求，如：購物、社區(qū)、社交、游戲等需求

不適合低頻、強需求，如12306、購房購車等需求

另外不同的產(chǎn)品形式，應(yīng)用激勵系統(tǒng)時也有區(qū)別，如：商業(yè)型產(chǎn)品，例如：:O2O/電商類產(chǎn)品，在產(chǎn)品初期采用物質(zhì)激勵方式，如優(yōu)惠、返利、折扣券等方式吸引大量用戶；內(nèi)容型產(chǎn)品，如：內(nèi)容社區(qū)/醫(yī)療、教育類產(chǎn)品在產(chǎn)品成熟期采用精神激勵，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出；而工具型產(chǎn)品，如:工具/Saas平臺在產(chǎn)品成熟期常采用精神激勵，讓更多人使用。

最后，讓我們看一個激勵系統(tǒng)的實戰(zhàn)案例：頭條用戶激勵體系建設(shè)

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