排他性銷(xiāo)售指當(dāng)事方通過(guò)協(xié)議約定,生產(chǎn)商在特定區(qū)域內(nèi),只向一家銷(xiāo)售商供應(yīng)產(chǎn)品,由其在該地域內(nèi)轉(zhuǎn)售。

同時(shí),該銷(xiāo)售商不得在生產(chǎn)商分配給其他排他性銷(xiāo)售商的專(zhuān)屬領(lǐng)域內(nèi),主動(dòng)銷(xiāo)售該產(chǎn)品。

排他性銷(xiāo)售也稱(chēng)獨(dú)家銷(xiāo)售協(xié)議,它是兩個(gè)企業(yè)之間訂立的協(xié)議,其中一方向?qū)Ψ匠兄Z,出于轉(zhuǎn)售某種商品的目的,它在某個(gè)市場(chǎng)或該市場(chǎng)某地區(qū)只向?qū)Ψ教峁┥唐贰?/p>

獨(dú)家銷(xiāo)售協(xié)議在實(shí)踐中是運(yùn)用最廣泛的縱向限制協(xié)議。

這種協(xié)議有兩個(gè)特點(diǎn),第一是“獨(dú)家”。

如果一個(gè)生產(chǎn)商在一個(gè)合同地域同時(shí)與兩個(gè)或者兩個(gè)以上的銷(xiāo)售商訂立了銷(xiāo)售協(xié)議,這些協(xié)議就不能被稱(chēng)為是排他性銷(xiāo)售協(xié)議。

第二個(gè)特點(diǎn)是“銷(xiāo)售”,即這種協(xié)議的主要內(nèi)容是一方當(dāng)事人為另一方當(dāng)事人銷(xiāo)售商品。

如果一方當(dāng)事人購(gòu)買(mǎi)商品的目的僅是為了自己使用或者消費(fèi),這就不是獨(dú)家銷(xiāo)售協(xié)議。

一般來(lái)說(shuō),一個(gè)生產(chǎn)商不會(huì)只與一個(gè)銷(xiāo)售商訂立排他性的銷(xiāo)售協(xié)議。

如果他同時(shí)分別與很多銷(xiāo)售商在不同地域訂立排他性的銷(xiāo)售協(xié)議,這樣的協(xié)議也稱(chēng)為獨(dú)占地域協(xié)議(exclusive territories)。

排他性銷(xiāo)售協(xié)議一般都規(guī)定,銷(xiāo)售商可以在合同地域內(nèi)排他性地銷(xiāo)售產(chǎn)品,生產(chǎn)商以及生產(chǎn)商的其他銷(xiāo)售商不得在該地域銷(xiāo)售產(chǎn)品,排他性的銷(xiāo)售協(xié)議絕大多數(shù)是獨(dú)占地域的協(xié)議。

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng),因此生產(chǎn)商迫切的需要銷(xiāo)售商盡力推廣和銷(xiāo)售自己的品牌,而現(xiàn)實(shí)情況中銷(xiāo)售商卻并不愿意付出這種努力。

這是因?yàn)?在同一地區(qū)還存在其他銷(xiāo)售同一品牌的銷(xiāo)售商的情況下,如果某銷(xiāo)售商為推廣和銷(xiāo)售該品牌付出了努力,則該銷(xiāo)售商促銷(xiāo)努力所導(dǎo)致的增長(zhǎng)的銷(xiāo)售量會(huì)被其他銷(xiāo)售商分享,也就是說(shuō)該銷(xiāo)售商不得不為別的銷(xiāo)售商做“嫁衣”,這是付出努力的銷(xiāo)售商所不愿意的。

排他性銷(xiāo)售這種方式很好的解決了這一問(wèn)題。

排他性銷(xiāo)售的生產(chǎn)商通過(guò)在每個(gè)區(qū)域只任命一個(gè)銷(xiāo)售商的辦法,保證了該銷(xiāo)售商促銷(xiāo)其品牌應(yīng)得的回報(bào)。

競(jìng)爭(zhēng)法理論一般認(rèn)為,品牌間競(jìng)爭(zhēng)比品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更為重要。

雖然排他性銷(xiāo)售限制了每個(gè)地域銷(xiāo)售同一品牌的銷(xiāo)售商的數(shù)量,減弱了品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng),可能和法律保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)的目的相違背,但排他性銷(xiāo)售使每個(gè)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品都得到了自己銷(xiāo)售商的積極推廣和銷(xiāo)售,各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,因此在法律上是有其積極意義的。

但排他性銷(xiāo)售某些情況下也可能產(chǎn)生危害競(jìng)爭(zhēng)的消極效果。

如當(dāng)市場(chǎng)內(nèi)的某產(chǎn)品品牌比較少、品牌間競(jìng)爭(zhēng)不充分、品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)很重要時(shí),如果僅剩的品牌采取排他性銷(xiāo)售,則將會(huì)消除品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)(由于這時(shí)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)很弱,這實(shí)際就是消除了競(jìng)爭(zhēng))、分割市場(chǎng)、助長(zhǎng)價(jià)格歧視。

而如果大部分或全部的生產(chǎn)商都采用排他性銷(xiāo)售方式,則會(huì)便利于生產(chǎn)商之間或銷(xiāo)售商之間通謀,形成價(jià)格卡特爾壟斷市場(chǎng),而這是各國(guó)法律所不允許的。