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縣城消費(fèi)成正循環(huán)方向發(fā)展

縣城消費(fèi)共振一線城市。

春節(jié)至今,有個(gè)熱搜持續(xù)發(fā)酵。

一位北漂回江西老家的博主發(fā)布了一條《縣城是真有錢啊,過年回家被自己窮笑了》的視頻,講述自己被江西小縣城的消費(fèi)升級(jí)所震驚的經(jīng)歷。

《縣城是真有錢啊,過年回家被自己窮笑了》視頻,。

熱度持續(xù)發(fā)酵。

?她說,北漂前以為過年回老家是城里人回村,結(jié)果回來以后才發(fā)現(xiàn)是鄉(xiāng)下人進(jìn)城。

縣城里的老同學(xué)開上了寶馬,北漂的自己在冬天擠地鐵。

縣城一兩百塊買不到好衣服,自己穿著在淘寶湊滿減買的45塊錢針織毛衣。

在一堆“縣城贏家”面前,表面光鮮的北上廣深打工人自嘲是“城市l(wèi)oser”。

評(píng)論里也有不少網(wǎng)友質(zhì)疑博主看到的是“小鎮(zhèn)貴婦”的生活,有幸存者偏差。

但無可否認(rèn)的事實(shí)是,所有縣城都在“復(fù)制城市”。

喜茶、瑞幸、趙一鳴這些餐飲和零食連鎖品牌,縣城早已見慣不怪。

劇本殺、圍爐煮茶,甚至高爾夫,成了縣城里最時(shí)髦的活動(dòng)。

甚至偏遠(yuǎn)的縣城里,也有了漢服體驗(yàn)館和房車露營基地。

縣城人的消費(fèi),甚至超越了城市。

4J的車?yán)遄?說買就買;縣城的金店,沒有克減和打折,顧客依然絡(luò)繹不絕。

山姆、鮑師傅、好利來代購,一個(gè)蛋糕加價(jià)20元,依然成堆人接龍購買。

持續(xù)豐富的業(yè)態(tài)和更加便捷的消費(fèi),都在有力地證明著,縣城的普通人也在進(jìn)行著消費(fèi)升級(jí)。

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)騎手眼中的家鄉(xiāng):從貧困縣到“低配版一線”下午五點(diǎn)開始,常文龍的湘菜炒菜店就進(jìn)入了忙碌階段。

切菜、炒菜、打包、裝餐具,讓常文龍幾乎一刻也閑不下來。

他之前是北漂騎手,2019年回到家鄉(xiāng)安徽臨泉,這間店是他在老家開的第二家店。

?常文龍?jiān)诔霾停▓D源:受訪者)?這個(gè)地處安徽西北邊界處的縣城,雖然被稱為“全國人口第一大縣”,戶籍人口接近230萬,但在2020年4月才退出貧困縣序列。

縣城里的人,消費(fèi)水平卻不亞于一線城市。

常文龍的店滿28元起送,但通常,顧客們會(huì)點(diǎn)上兩個(gè)小炒,點(diǎn)餐金額一般能達(dá)到四五十元。

常文龍的生意經(jīng)是,當(dāng)味道、價(jià)格和份量滿足需求了,即便是縣城的普通人,也不會(huì)吝嗇于付費(fèi)。

?店里客單價(jià)不低,但點(diǎn)單的人依然不少(圖源:受訪者)?常文龍回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和臨泉脫貧的時(shí)間高度重合,回鄉(xiāng)這幾年,他目睹了家鄉(xiāng)翻天覆地的變化。

4年前,常文龍看到了縣城年輕人增加的需求。

2019年,剛回鄉(xiāng)的常文龍發(fā)現(xiàn),家鄉(xiāng)傳統(tǒng)水果店都不做果切和外賣,而他在做騎手時(shí),發(fā)現(xiàn)許多年輕人的訂單都是果切。

于是,他滿足年輕人的需求,開了果切外賣店,并在旺季實(shí)現(xiàn)了過萬的利潤。

后因修路無法在店鋪門口擺放水果,常文龍才選擇了關(guān)店。

他發(fā)現(xiàn),縣城的年輕人,單身的也逐漸增加。

新年初始,常文龍籌劃著開他的第三家小碗菜外賣店。

因?yàn)?時(shí)常有年輕顧客和他提出,他們是單身獨(dú)居,希望把菜做成一個(gè)人的份量。

他堅(jiān)信,做更符合年輕人需求的事,準(zhǔn)沒錯(cuò)。

更有共性的是,縣城餐飲業(yè)態(tài)和休閑娛樂業(yè)態(tài)發(fā)生了巨變,讓縣城普通人享受到接近“一線城市”的消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)。

餐飲品牌們加速下沉,縣城開了肯德基、麥當(dāng)勞和必勝客這些“洋快餐”;喜茶、奈雪和瑞幸紛紛下沉至縣城,點(diǎn)個(gè)外賣就能送達(dá)。

這幾年,縣城開新開了幾個(gè)大型購物商場,去年開了愛琴海購物公園,萬達(dá)廣場也即將開業(yè);縣城有了六個(gè)電影院,票價(jià)并不貴。

臨泉縣有6個(gè)電影院,電影票價(jià)和一二線城市持平(圖源:美團(tuán))?其他閑暇娛樂,臨泉和大城市大差不差。

2020年,臨泉開了占地37萬㎡的動(dòng)物園和中環(huán)格林童話世界游樂園,不管平日還是周末,都有許多帶著孩子來游玩的家長。

而年輕人聚集的場所更多,射箭館、貓咖狗咖、自拍館和密室,應(yīng)有盡有。

不僅是安徽臨泉,全國大大小小的縣城,在這些連鎖知名品牌的加速下沉中和休閑娛樂業(yè)態(tài)的持續(xù)豐富中快速升級(jí)。

湖南新化,這個(gè)在湘中偏西的小縣城,農(nóng)村人口占到了戶籍人口總數(shù)的76.36%,2019年以前也是貧困縣,但這幾年縣城里有了肯德基、瑞幸,還有沃爾瑪?shù)却笮蜕虉觥?/p>

一線城市受歡迎的自拍館、live hous和露營帳篷營地,也在縣城開起來了。

用數(shù)據(jù)來看,肯德基和必勝客的母公司百勝中國,2023年上半年在三至六線城市門店數(shù)量占了總店鋪數(shù)量近一半。

喜茶2023年在三線城市及以下的門店數(shù)量占比達(dá)到38.78%,超過了一線、新一線、二線城市門店數(shù)量。

連教育的“卷”,縣城也在向一線城市靠齊。

常文龍的兒子,不僅要在課余時(shí)間上英語輔導(dǎo)班,還有羽毛球、游泳和畫畫興趣班。

縣城里的輔導(dǎo)班,只要一開班就爆滿。

甚至,縣城里的“學(xué)區(qū)房”,房價(jià)要比普通房貴上一倍。

但不管哪種升級(jí),用常文龍的話來說——都是幸福。

能從大城市回到家鄉(xiāng)陪伴家人,是幸福;能在家鄉(xiāng)體會(huì)到城市,是加倍幸福。

年輕創(chuàng)業(yè)者眼中的傳統(tǒng)古城:和一線城市實(shí)現(xiàn)消費(fèi)平權(quán)?年輕人在縣城的故事,正在廣東東部的古城潮州徐徐展開。

在距離潮州古城最具有代表性的景點(diǎn)牌坊街不遠(yuǎn)處的巷子里,有一家用老房子改造的雙層咖啡館,叫踢桃,墻上的布置很有潮汕文化風(fēng)格。

咖啡館不大,上下兩層合起來不過80平,但每天店里都門庭若市,春節(jié)尤甚。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,二月初至今,踢桃咖啡美團(tuán)搜索量同比增長1564.7%。

春節(jié)期間,80后創(chuàng)始人陳冰冰和她的同事們沒有休息一天,一天到晚,他們的雙手就在咖啡豆、咖啡機(jī)、杯子和各種器具之間快速穿梭。

這家店有7成顧客是通過美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書等平臺(tái)搜索而來的游客。

咖啡館二樓天臺(tái)可以看到古城的瓦礫屋頂;踢桃咖啡杯印著“潮州”兩個(gè)大字;除了傳統(tǒng)的咖啡,踢桃還賣“老藥桔咖啡”、“黃皮豉美式”等具有潮汕風(fēng)格的產(chǎn)品。

三樣合一,帶來與眾不同的“打卡”體驗(yàn)。

大眾點(diǎn)評(píng)上的打卡,又持續(xù)為踢桃吸引來更多的顧客。

從踢桃咖啡館二樓天臺(tái)看到的潮州特色屋頂。

(圖源:受訪者)?互聯(lián)網(wǎng)承載了年輕人的新鮮消費(fèi)需求,推動(dòng)了縣城新興網(wǎng)紅消費(fèi)業(yè)態(tài)的普及。

在距離潮州不到500公里的福建平潭,2023年開了當(dāng)?shù)氐谝患曳寇嚶稜I店,可以面向大海體驗(yàn)露營。

店鋪剛開業(yè)就在線上推廣,從線上來的游客讓店里每天爆滿。

在縣城,帶來消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)的新興業(yè)態(tài)要“出圈”,離不開互聯(lián)網(wǎng)的宣傳和推廣。

?福建平潭第一家房車露營民宿,從線上來的游客讓店里每天爆滿(圖源:美團(tuán))?比起瑞幸和庫迪的9.9和8.8元,踢桃的人均25元并不便宜。

但非工作日下午,也有許多潮州本地人坐在踢桃喝咖啡;除此以外,陳冰冰在潮州新城區(qū)還有踢桃的咖啡外帶店,這間店里,95%以上顧客是本地人。

如果說,瑞幸和庫迪的下沉是縣城的業(yè)態(tài)升級(jí);那么,踢桃則代表著被滿足需求后的縣城人消費(fèi)與北上廣的平權(quán)。

一邊,縣城年輕人的接受度更高了,潮州人重茶,本地奶茶店多,咖啡店相對(duì)偏少,有多種特色產(chǎn)品的創(chuàng)意咖啡店更少,咖啡愛好者和有錢有閑的本地年輕人,有了嘗鮮和休閑的去處。

另一邊,縣城打工人有一大部分是價(jià)格敏感度相對(duì)低的體制內(nèi)青年,也更敢消費(fèi)。

縣城的年輕人,其實(shí)還有更多的未被挖掘的消費(fèi)意愿。

廣袤的縣域市場為這些青年提供了全新的創(chuàng)業(yè)土壤。

陳冰冰周圍,有不少“小鎮(zhèn)貴婦”朋友的創(chuàng)業(yè)方向,正是看中縣城消費(fèi)力更高的人群。

這些“小鎮(zhèn)貴婦”們,雖然不確定是否賺錢,但會(huì)以“玩票”的性質(zhì)投資著瑜伽館、酒吧、醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

這些北上廣擁有的新業(yè)態(tài),也是縣城的空白。

縣城里,越來越多新興業(yè)態(tài)在吸引更多更敢消費(fèi)的人群,持續(xù)消融著年輕人在縣城和北上廣的消費(fèi)邊界。

年輕的縣城創(chuàng)業(yè)者們,給古城注入了更強(qiáng)的活力。

陳冰不僅負(fù)責(zé)踢桃的日常運(yùn)營,還兼職踢桃的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

踢桃設(shè)計(jì)的潮汕文創(chuàng)(圖源:受訪者)?每一位到踢桃的顧客,都不會(huì)忽略點(diǎn)單臺(tái)和通往二樓天臺(tái)樓梯旁邊,充滿潮汕特色的文創(chuàng)產(chǎn)品,從鑰匙扣,到冰箱貼,再到明信片,種類繁多。

許多游客點(diǎn)單時(shí),會(huì)順帶一個(gè)作紀(jì)念,也有特地為了這些文創(chuàng)產(chǎn)品過來的顧客。

陳冰冰說,潮州文創(chuàng)之前沒有,我們想要再努力一下。

努力開發(fā)更多文創(chuàng)產(chǎn)品,努力用年輕人的思想給潮州這座古城增加活力。

以縣域?yàn)閱挝坏慕?jīng)濟(jì)正循環(huán)?縣城與城市消費(fèi)邊界持續(xù)消融的原因,在于農(nóng)村居民收入的增長帶來的城鄉(xiāng)收入差距縮小。

統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2023年居民收入和消費(fèi)支出情況。

2023年,中國城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均可支配收入分別為51821元和21691元,同比分別實(shí)際增長4.8%和7.6%。

農(nóng)村居民收入增速持續(xù)快于城鎮(zhèn)居民,帶來城鄉(xiāng)居民收入差距從2018年的2.69倍縮小到2023年的2.39倍。

農(nóng)村居民的收入增長帶來的消費(fèi)升級(jí),首先讓縣城承接了大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口遷移流動(dòng)。

記憶中,每逢過年,一線城市成了“空城”,縣城則聚集大量回鄉(xiāng)人口,車水馬龍,熱鬧非凡。

但常文龍發(fā)現(xiàn),臨泉和北上廣深一線城市更像。

平常的臨泉,聚集了從下屬23個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)來縣城務(wù)工、上學(xué)的居民,但到了春節(jié),便各自回了鄉(xiāng)下老家,縣城變成了“空城”。

?臨泉下屬有21個(gè)鎮(zhèn)、2個(gè)鄉(xiāng),人口持續(xù)向縣城流動(dòng)(圖源:網(wǎng)絡(luò))?鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民向縣城流動(dòng),豐富的消費(fèi)群體有更多樣的消費(fèi)需求,縣城的業(yè)態(tài)便有了持續(xù)升級(jí)的空間。

從基本盤來看,縣域的人口和GDP占到國內(nèi)總體的三分之一,蘊(yùn)含著中國最主要的底層消費(fèi)能力。

觸摸到了五環(huán)外的真實(shí)需求,下沉到縣域的瑞幸、鍋圈、肯德基們,門店數(shù)量保持著非??捎^的增長,迎來了“萬店時(shí)代”。

探準(zhǔn)了縣域生活方式變化的即時(shí)零售,占全國的比重不斷提升,從2019年的21.6%提升至2022年的24.1%。

2019-2022年縣域即時(shí)零售發(fā)展增速。

(數(shù)據(jù)來源:美團(tuán)研究院)?業(yè)態(tài)的升級(jí),給縣城帶來最明顯的變化是——豐富了縣城的就業(yè)。

新開的店,需要請(qǐng)店員,店員的種類不只是普通的服務(wù)員,還有漢服造型師、劇本殺DM、兼職NPC等;縣城里多了許多網(wǎng)約車司機(jī),以及每天穿著藍(lán)色和黃色工服的外賣小哥。

這些與縣城新業(yè)態(tài)相伴而生的職業(yè),相對(duì)應(yīng)也能獲得更高的收入。

陜西吳起縣,一個(gè)總?cè)丝诓坏?5萬的小縣城,在當(dāng)?shù)?普通工人一天工資200元,服務(wù)員、收銀員工資月收入3000元。

據(jù)統(tǒng)計(jì),縣城的美團(tuán)站點(diǎn)帶動(dòng)了40位本地人就業(yè)。

其中,女騎手平均每月能掙超過5000元;男騎手每月能掙七八千,超過當(dāng)?shù)仄骄揭槐丁?/p>

基礎(chǔ)設(shè)施完善給生活帶來更多便利,就業(yè)環(huán)境的優(yōu)化給生活帶來了更好的期望,共同帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,則會(huì)吸引更多人回歸和留在家鄉(xiāng)。

就像安徽臨泉,曾經(jīng)被稱為“勞務(wù)輸出第一大縣”,高峰時(shí)期,臨泉在外務(wù)工的人員達(dá)80萬到100萬人之多,如今這一數(shù)字已經(jīng)減少到50多萬,這些人中,有不少是年輕人。

除了安徽臨泉,其他縣城也在同步發(fā)生著年輕人回流的新故事。

需求豐富但業(yè)態(tài)仍有缺失的縣城,讓返鄉(xiāng)回流的年輕人看到了創(chuàng)業(yè)的新機(jī)會(huì),幫助更多年輕人可以尋找家門口獲得收入的確定性。

不只是潮州的陳冰冰,在各個(gè)縣城的商鋪和體驗(yàn)店里,隨處可見年輕的“回鄉(xiāng)創(chuàng)一代”老板忙碌的身影。

踢桃咖啡館里,都是年輕人在忙碌(圖源:美團(tuán))?鄉(xiāng)鎮(zhèn)流入的居民,疊加從城市回流的中青年,讓縣城里的人越來越多,也將讓縣城未來消費(fèi)有更多可能性。

除了已經(jīng)普及的連鎖餐飲,一二線城市里常見的新式運(yùn)動(dòng)普拉提館,縣城還少有人涉及;吸引游客的文化體驗(yàn)館,吸引家庭的親子體驗(yàn)館,在縣城也仍是藍(lán)海。

越來越多縣城人養(yǎng)寵物,但縣城的寵物服務(wù)店,依然匱乏。

廣袤縣城里,還有許多消費(fèi)空白。

縣城里新興需求不斷被滿足的過程,將進(jìn)一步消融著縣城與一線城市的消費(fèi)邊界。

結(jié)語地處“城尾鄉(xiāng)頭”的縣城,正在經(jīng)歷一場持久又翻天覆地的變化。

縣城里,不再是“小鎮(zhèn)貴婦“當(dāng)?shù)?越來越多的“普通人贏家”,消費(fèi)與一線城市實(shí)現(xiàn)越來越高的同頻。

在縣城的外地人,找到了更多地生活便利,也能有讓生活更美好的期盼。

這也給企業(yè)和品牌制造了更多的機(jī)會(huì)。

升級(jí)的需求和下沉的品牌碰撞,讓縣城市場上洋氣與煙火氣并存。

互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,讓縣城的消費(fèi)更加“唾手可得”。

即時(shí)零售與高端服務(wù)體驗(yàn),給未來帶來更多的可能性。

將目光看得更長遠(yuǎn),縣城的消費(fèi)升級(jí)只是起點(diǎn)。

以消費(fèi)升級(jí)為契機(jī),給縣城及其周邊地區(qū)帶來了餐飲業(yè)、旅游業(yè)、地產(chǎn)業(yè),甚至是制造業(yè)的提檔升級(jí),縮小消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)之間的鴻溝,撬動(dòng)縣域縣域經(jīng)濟(jì)走向正循環(huán)更為重要。

當(dāng)消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)升級(jí),讓人才主動(dòng)尋找到縣城,產(chǎn)業(yè)之間互相促進(jìn),這才是支撐縣城發(fā)展的持續(xù)力量。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)(五環(huán)外):縣城消費(fèi)實(shí)錄:不只有“小鎮(zhèn)貴婦”,遍地是贏家。

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