今年開春,TopShort 超越了 Netflix。

2 月 11 日,我們得到消息,TopShort 登上日本ios娛樂類應(yīng)用暢銷榜第 11 名,超越了排在第 12 名的 Netflix。

然而它的下載量排名數(shù)據(jù)“更猛”,登上 Top6,依然把 Netflix 甩在身后。

TopShort 自 2 月 8 日首次進入日本 iOS 榜,排名扶搖直上,營收成績也令人艷羨。

點點數(shù)據(jù)顯示,TopShort 一個月營收 68 萬美金（約合 480 萬人民幣）,超 99% 來自日本。

但 TopShort 創(chuàng)始人（兼嘉書科技創(chuàng)始人）王小書說這只是一個“早期的起點”,相比當前的成績,他更看重未來價值百億美元的出海短劇市場。

TopShort最近更新的排名（來源：七賣數(shù)據(jù)）短劇出海市場當真如此可觀？當下做短劇出海能回本嗎？平臺方、承制方要做出海短劇得符合什么樣的條件？短劇出海在實操上存在哪些困難？。

我們約王小書一起深入聊了聊短劇出海的真實現(xiàn)狀,整理成文稿,內(nèi)容涉及以下話題：。

. 海內(nèi)外短劇在商業(yè)邏輯上的差異。

.?TopShort 的崛起方法論。

.?日本短劇攝制的情況。

.?未來短劇出海的市場預(yù)測。

短劇出海是完全不一樣的商業(yè)邏輯。

談到短劇出海,可能有的觀點會拿它和國內(nèi)的短劇作對比,其實兩者在商業(yè)邏輯上是截然不同的。

王小書告訴短劇自習(xí)室,海外短劇與國內(nèi)小程序短劇在本質(zhì)上是完全不同的商業(yè)模式。

在日本,做短劇需要大量的資金儲備,因為資金回收周期長,不像國內(nèi)那樣可以快速滾動和回收。

“在中國,100 萬元的資金可能足以支撐 3000 萬元的業(yè)務(wù),而在日本,要達到同樣的業(yè)務(wù)規(guī)模,可能需要準備一個億的資金！”王小書補充道,因為在日本,用戶訂閱會員、續(xù)費都需要時間,導(dǎo)致項目資金回收可能需要幾個月時間,而不是像國內(nèi)那樣能及時回收。

海外短劇在計算推廣成本時,也不能簡單借用國內(nèi)的計算邏輯。

因為海外短劇的推廣成本結(jié)構(gòu)與國內(nèi)短劇完全不同,除了要算上 30% 的平臺稅、廣告費,還要考慮潛在用戶的培養(yǎng)成本,以及怎么做用戶的新增和留存。

與國內(nèi)小程序短劇的確定性相比,做出海短劇投入高得多,但資金回收非常慢,無法預(yù)測未來的收益,因此風險也更大。

王小書直言：“從商業(yè)角度來看,它們實際上是兩種完全不同的生意”。

即便如此,海內(nèi)外短劇依然有相似之處。

如題材上,歐美、日本市場的短劇跟國內(nèi)相似,以女頻甜寵和霸總題材為主；再如呈現(xiàn)形式上,以豎屏為主。

不過這都是海外市場開拓伊始,短期內(nèi)需要復(fù)用國內(nèi)的成功經(jīng)驗,王小書相信日后海外市場會探索出更有特色的新玩法。

做短劇出海,就是All in一場豪賭。

談到嘉書科技在日本的短劇業(yè)務(wù),王小書說這是“投入一切資源 All in 一場豪賭”,他也不知道會贏還是輸,但他知道擔不起風險的人不適合入局海外短劇。

TopShort 保持每日 2 萬左右下載量已經(jīng)有大半個月時間,并持續(xù)在日本 iOS?娛樂類應(yīng)用榜霸榜第 6,超越 Netflix。

這樣的成績,在王小書看來只是一個“早期的起點”,他坦言：“雖說我們超越了奈飛,但其實奈飛在日本市場的表現(xiàn)也只是一般,如果奈飛在日本市場已經(jīng)非常成功,那么我們面臨的挑戰(zhàn)將會更大。

”。

據(jù)王小書介紹,TopShort 從去年上半年就開始籌備,六七月份發(fā)布 APP,先在中國臺灣地區(qū)做了試水,9 月份開始重點做日本市場。

看似僅僅用了不到半年的時間就取得佳績,王小書的團隊卻是有前期充分的資源積累做打底,一方面提前在日本自建團隊、鏈接合作伙伴,另一方面持續(xù)優(yōu)化每個環(huán)節(jié),實現(xiàn)穩(wěn)健增長,從量變到質(zhì)變。

TopShort主界面內(nèi)容為王,對于海內(nèi)外的短劇制作都是一樣的。

王小書向短劇自習(xí)室透露他們團隊制作短劇的標準是自己把控質(zhì)量+海外成員參與+當?shù)嘏臄z。

短劇的編劇、拍攝、剪輯全流程,王小書都要求有日本成員參與,以確保作品的本土化,但在關(guān)鍵環(huán)節(jié),團隊會保持自己的控制權(quán)。

拍攝必須在日本當?shù)厝【?使用日本演員,確保劇中富含日本特色。

王小書在日本已經(jīng)組建起一支短劇出海專業(yè)團隊,用實力換成績,“我們的出海業(yè)務(wù)團隊有 100 人左右,在日本拍攝所有的費都是由我們來出的。

”。

拍攝辦公室內(nèi)景80萬拍一部劇,從不加班趕進度。

TopShort 經(jīng)過不同付費模式的試驗,最終采用了會員制,用戶成為了員就可以無限觀看 APP 上的短劇內(nèi)容。

就單劇來看,日本短劇不需要像國內(nèi)小程序短劇設(shè)置“付費卡點”,劇情節(jié)奏更舒緩連貫,往往通過幾集情緒積累才會到達爆發(fā)點,鏡頭切換也不像國內(nèi)的短劇那樣頻繁,更講究銜接的流暢性。

會員制也對 APP 的內(nèi)容更新速度提出了要求,TopShort 每月要上新 10 部短劇左右,才能滿足會員的看劇需求。

新上映的短劇。

10 部短劇,如果組織 3 個拍攝團隊來拍,在國內(nèi)可能 1-2 個月就能全部完工,但是在日本拍攝卻要慢得多。

“在國內(nèi)趕進度通宵拍攝很常見,這種事情在日本是無法想象的。

”王小書說,日本和國內(nèi)的習(xí)慣很不一樣,在國內(nèi)經(jīng)常會出現(xiàn)拍攝現(xiàn)場調(diào)整劇本的情況,但是在日本拍攝,所有事項都需要在拍攝前規(guī)劃好,甚至?xí)掷L詳細的分鏡,拍攝時就按照分鏡拍,不太會有現(xiàn)場調(diào)整。

拍攝酒店內(nèi)景。

這就導(dǎo)致日本的拍攝周期和籌備周期通常比國內(nèi)長得多,后期剪輯也是如此,剪輯師每天保質(zhì)保量完成剪輯任務(wù),剪完就下班,不會犧牲業(yè)余時間趕進度。

談到制作成本,王小書表示因為在日本影視行業(yè)的人工成本、房價、生活成本都要比國內(nèi)高,整體成本也比國內(nèi)高不少,“我們團隊內(nèi)部曾經(jīng)計算過,拍一部劇大約在 80 萬元人民幣左右。

”虧兩年錢,搏未來的百億美元。

王小書告訴短劇自習(xí)室,平臺方或制作方在日本做短劇首先要有人才,其次要有資金。

他建議,無論是制作方還是平臺方,最好是在日本本土設(shè)立團隊并培養(yǎng)當?shù)厝瞬?前期積累人才和資源。

他表示自己團隊之所以能在日本發(fā)展起來,因為過去在日本當?shù)胤e累了不少人才資源。

其次,資金實力也非常重要。

因為“前期一定是燒錢的”,如果是平臺方,無論是在歐美還是日本,至少需要準備一億以上的資金。

如果是制作方,也要準備兩三千萬的資金。

拍攝街道外景（需要到警察局申請道路安全許可）即便出海短劇成本高、回本周期長,王小書談到微短劇行業(yè)的發(fā)展方向時,還是認定“獨立短劇 APP+出海”這條道路。

被問到今年明年的計劃,王小書坦言自己內(nèi)心的節(jié)奏：“今年一定是大規(guī)模凈投入,明年爭取能實現(xiàn)當月的虧平,后年把歷史上虧的錢都收回來。

”他預(yù)測未來 2-3 年日本市場將會達到百億以上,雖然自己現(xiàn)在是市場的開拓者,未來是要爭取成為日本的整個短劇市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

王小書不止一次公開表示做出海短劇“要有未來的目光”,他解釋到,目前海外短劇市場供給側(cè)和需求側(cè)都需要培養(yǎng),不可能是一個短期內(nèi)就能盈利的生意,明年能夠?qū)崿F(xiàn)收支平衡就已經(jīng)很好了。

說完,他又補充道：“但我覺得應(yīng)該是達不成的。

”。

拍攝餐飲店內(nèi)景說到未來在海外短劇市場的探索,王小書表示正在嘗試增加品牌植入的合作方式,短劇內(nèi)容方面也在利用日本寬松度高的文化環(huán)境嘗試耽美等新題材,目前都進展良好。

聊到最后,王小書回想起國內(nèi)短劇從 2021 年 7 月最早一批制入場者開始到現(xiàn)在,僅用了 3 年就產(chǎn)生了顯著的變化,“我想 2-3 年后海外短劇的發(fā)展也會趕上國內(nèi)短劇。

”他說。

實際上,許多經(jīng)國內(nèi)驗證的成熟方法論正在被短劇從業(yè)者用于海外短劇,國內(nèi)培養(yǎng)起來的短劇人才也可以支援指導(dǎo)海外團隊。

海外短劇在某種角度上,發(fā)展條件是優(yōu)于國內(nèi)短劇的。

在海外短劇從業(yè)者眼里,短劇出海也許是一場沒有退路的狩獵,即使有團隊、有裝備、有經(jīng)驗,稍不注意也有可能被盯上的獵物反撲撕咬,但正是經(jīng)過一次次戰(zhàn)役,他們才能成為草原之王。

精華問答。

Q：能否介紹下相對于歐美市場,日本、韓國市場的特點？A：日韓跟國內(nèi)文化環(huán)境存在一定的相似性,我認為它們介于我們自身和西方文化之間。

我們在討論出海時,往往是從中國出發(fā)去探索世界。

從心理和地理距離來看,日韓相比北美離我們更近一些。

在文化和審美方面,我們對日韓的了解自然會比對西方人民多一些。

我認為日韓受到了儒家文化和西方宗教和文化的影響,使得它們在文化上呈現(xiàn)出一種融合的特點。

相比之下,中國更加傳統(tǒng),而北美則更加多元化。

從人口量級和 GDP 規(guī)模來看,中國無疑是人口最多的國家。

而美國的人均富裕程度最高,消費能力也最強。

日韓在這方面處于中間位置。

美國雖然人口眾多,但其文化和人群實際上更加碎片化。

英語在美國并非完全占主導(dǎo)地位,還有大量的西班牙語使用者,以及白人、黑人等不同群體之間的差異。

在出海市場前景方面,無論是現(xiàn)在還是未來,我認為美國或北美市場一定是第一梯隊的,因為它的 GDP 是最高的,市場份額應(yīng)該是最高的,很難有其他地區(qū)能夠超過北美市場。

Q：海外內(nèi)容生態(tài)和國內(nèi)相比有哪些差異？A：在題材選擇方面,目前各國可能還是比較相似的。

無論是中國、美國還是日本都以女頻甜寵言情為主。

我個人判斷,女頻甜寵是國內(nèi)短劇經(jīng)過長時間發(fā)展驗證的結(jié)果,又因為這類短劇市場比較好,編劇拍攝經(jīng)驗也比較豐富,經(jīng)驗直接挪用到海外短劇了,導(dǎo)致看起來海外短劇內(nèi)容也是以女頻為主。

但我個人認為,隨著時間的推移,未來海外短劇在題材上的選擇可能會有所不同。

Q：在日本、歐美這種文化開放、影視形體又很豐富的地區(qū),短劇如何立足？A：其實甜寵和霸總這類題材,在歐美、日韓市場是有很大需求的,再加上豎屏的形式比較新穎,在市場上具有獨特的吸引力。

因為豎屏拍攝使得人物臉部比例更大,更突出,這對于演員的顏值和表演要求更高,同時也強化了視頻的表現(xiàn)力,海外用戶越來越習(xí)慣豎屏觀看,改變了他們的觀看習(xí)慣。

Q：國內(nèi)短劇投放占到總成本 80-90%,在日本做短劇的成本構(gòu)成是怎么樣的呢？A：海外市場的成本構(gòu)成與國內(nèi)有所不同。

在國內(nèi),我們是投流到媒體,媒體的成本可能在國內(nèi)最低要 80% 左右,但在海外,你要先扣除 30% 平臺稅之后剩下的錢才能用來投放。

所以總的來說,海外短劇沒辦法單純計算廣告投放的占比,我們更注重用戶量和留存率,而不是簡單地計算回本的指標。

在海外市場,回本本身就很困難,30% 的平臺稅率非常高。

而且海外用戶可能還沒有形成使用習(xí)慣,所有的習(xí)慣都需要我們?nèi)ヅ囵B(yǎng)。

因此,在相當長的一段時間內(nèi),我們主要是以投入為主,而不是像國內(nèi)那樣存在當日回本或短期盈利。

海外用戶使用我們的 APP,他們的價值是長期釋放的,我們不能簡單地計算出賬面收益,而是要關(guān)注用戶的持續(xù)價值。

Q：日本的觀眾會偏好哪種題材的短??？什么樣的用戶更喜歡看短劇呢？A：題材上以女頻甜寵劇為主,受眾是三四十歲的家庭婦女。

用戶看短劇主要是為了打發(fā)時間,同時也可能是為了滿足幻想或釋放生活壓力。

有時候我們在劇本中設(shè)計一些出軌的橋段,也會比較受歡迎。

對于這類用戶來說,劇情是最重要的,其次是顏值,最后是演技,因為觀眾在觀看甜寵劇時可能會有代入感,將自己想象成女主角,如果演員的顏值不高,觀眾很難代入自己。

Q：今年短劇出海有沒有可能從目前大投入的探索階段中出來,逐漸走上正軌？A：因為現(xiàn)在我們還在培養(yǎng)用戶的階段,用戶的看劇意識、用戶量、留存率、續(xù)費率都是要慢慢打上去的。

等于在一個市場中,供給側(cè)和需求側(cè)都需要培養(yǎng),這不可能是一個短時間內(nèi)看到錢的生意,我覺得上正軌的話要到明年吧。

如果明年我們能做到當月收支能打平就已經(jīng)很好了,但我覺得應(yīng)該是達不成的。

Q：您認為,制作方和平臺方要在短劇出海賽道分一杯羹,需要有什么樣的條件或者實力？A：坦率地說,我認為制作方的核心在于資源。

無論是制作方還是平臺方,在人才方面都應(yīng)該有一定的前期積累,首先,你需要在日本本土設(shè)立團隊,并培養(yǎng)當?shù)氐娜瞬拧?/p>

如果你在當?shù)匾粋€認識的人都沒有,那將是非常困難的。

其次,資金實力也非常重要。

我認為,無論是進入歐美還是日本市場,你作為平臺方至少需要準備一個億以上的投資資金。

而對于制作方來說,可能兩三千萬的資金就足夠了。

除了資金之外,最重要的其實是心態(tài)。

你是把這當作一個掙錢的生意來做,還是當作一個長期的事業(yè)來做？基本上,出海你只能當作一個長期的事業(yè)來做,因為掙快錢是非常困難的。

如果你掙不到錢,你的耐心可能就會不足。

就像挖井一樣,你可能已經(jīng)挖到了 99 米,但最后一米你可能就挖不下去了,那前面的 99% 的投入就都白費了。

但這個過程確實很痛苦,因為你可能感覺遙遙無期,不知道什么時候才能挖出水來。

這其實是一個對心態(tài)的考驗,你需要有決心、勇氣、韌性和毅力,這個過程對很多人來說是一個很大的考驗。

我們用所有的資源和人力去投入其實也是一種豪賭,有可能最后我們會賭錯,如果承受不起,那可能也不適合做這個生意。

原文始發(fā)于微信公眾號（白鯨出海）：突破成熟市場后,他依舊覺得短劇出海是場豪賭 | 對話創(chuàng)始人。