定價(jià)方法是一個(gè)和定價(jià)權(quán)息息相關(guān)的概念。

這里我們簡(jiǎn)單介紹最基本定價(jià)方法分為三種：成本毛利法、競(jìng)品導(dǎo)向法、價(jià)值感知法,具體采用哪一種得根據(jù)具體項(xiàng)目、具體場(chǎng)景、以及買(mǎi)賣(mài)雙方的博弈地位靈活決定,并不是一概而論的。

本文三種基本的定價(jià)法,希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

一、成本定價(jià)法。

（一）成本加價(jià)定價(jià)法。

這是最基本的定價(jià)的方法,就是在成本的基礎(chǔ)上,如采購(gòu)成本、生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、銷(xiāo)售成本等,進(jìn)行一定比例的加成,從而得出價(jià)格。

即目標(biāo)定價(jià)=成本×（1+目標(biāo)毛利潤(rùn)率）,很多企業(yè)采用的定價(jià)方法就是成本加價(jià)法。

這是典型的過(guò)去成本定價(jià)的方式,但是這個(gè)方法并不明智,也不是很好的定價(jià)策略。

為什么同樣的一杯水,便利店賣(mài)塊錢(qián),西餐廳賣(mài)二十塊？其實(shí)價(jià)格的本質(zhì)并不是產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián),而是消費(fèi)者認(rèn)為它值多少錢(qián)。

零售業(yè)和批發(fā)業(yè)等流通業(yè)領(lǐng)域不需要生產(chǎn)成本,用進(jìn)貨價(jià)格加上毛利潤(rùn)來(lái)制定價(jià)格,這種方法叫作加價(jià)定價(jià)法。

不根據(jù)成本來(lái)定價(jià),但是要根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿、消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)定價(jià),也不是胡亂定價(jià)的。

（二）目標(biāo)收益率定價(jià)法。

公司首先設(shè)定一個(gè)收益率目標(biāo),如何制定一個(gè)能產(chǎn)生于其收益率的價(jià)格。

因?yàn)槟繕?biāo)收益率定價(jià)法不考慮顧客的需求和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品,所以經(jīng)常受到受管制的行業(yè)適用。

例如需要獲得正常投資回報(bào)的公共事業(yè)單位經(jīng)常適用這種辦法。

（三）成本定價(jià)法的缺點(diǎn)。

顧客的購(gòu)買(mǎi)的欲望并非由成本決定,而是由產(chǎn)品性能決定以及對(duì)客戶(hù)的相應(yīng)價(jià)值決定。

成本定價(jià)法忽視了顧客認(rèn)知價(jià)值的最核心要素。

然后成本定價(jià)法有個(gè)邏輯性錯(cuò)誤,那就是在識(shí)別顧客價(jià)格感受之前,就確定了銷(xiāo)量和目標(biāo)客戶(hù)群,定價(jià)卻可能高于或低于顧客愿意支付的價(jià)格。

最終導(dǎo)致的結(jié)果可能是你所謂的目標(biāo)利潤(rùn)上你的一廂情愿而已,消費(fèi)者并不一定買(mǎi)賬。

二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng),定價(jià)也要考慮到競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

如果產(chǎn)品沒(méi)有差別,理論上來(lái)說(shuō),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)也決定了你價(jià)格的上限。

根據(jù)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或避免競(jìng)爭(zhēng)的要求來(lái)制定自身同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的方法。

（一）常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。

1、 隨行就市定價(jià)法。

指企業(yè)使自己的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。

這種“隨大流”的定價(jià)方法,這種商品和服務(wù)很難差異化,以及力求避免同行之間到競(jìng)爭(zhēng),使用這種方法,主要適用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品,比如說(shuō)汽油中各地區(qū)標(biāo)注到價(jià)格基本上是一樣的。

2、流行標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)法。

指企業(yè)在給自己的產(chǎn)品定價(jià)時(shí),要參照同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流行標(biāo)準(zhǔn),以此作為定價(jià)依據(jù)。

這種定價(jià)方法適用于那些國(guó)家對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品依產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)給出相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格,或者整個(gè)行業(yè)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)形成一種價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

比如說(shuō)礦泉水,市場(chǎng)上的定價(jià)大多數(shù)都是2元,你若做這個(gè)品類(lèi)也會(huì)參照市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià),除非你能夠提供更大的價(jià)值。

3、追隨、依附定價(jià)法,。

指企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)以其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為基礎(chǔ),并且當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí),該企業(yè)立即對(duì)此做出反應(yīng),可以說(shuō)是一種盯價(jià)策略。

這種定價(jià)法在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域比較常見(jiàn),電商平臺(tái)經(jīng)常比價(jià),盯著對(duì)方,比如說(shuō)國(guó)美和蘇寧大戰(zhàn)。

（二）拍賣(mài)定價(jià)法。

在成本變化難以衡量或者需求波動(dòng),抑或競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)不確定時(shí),公司認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法是一個(gè)很好的解決方案。

企業(yè)需要處理過(guò)剩的存貨、二手商品或者稀缺的商品,很多時(shí)候會(huì)采取拍賣(mài)定價(jià)法,以下是三種主要的拍賣(mài)類(lèi)型。

1、英式拍賣(mài)（逐步遞增）。

這種模式有一個(gè)賣(mài)家和許多買(mǎi)家。

在阿里巴巴拍賣(mài)拍賣(mài)平臺(tái)上,賣(mài)家列出產(chǎn)品,競(jìng)拍者提高報(bào)價(jià)直到達(dá)到最高的價(jià)格。

出價(jià)最高者拍得商品。

如今這種拍賣(mài)用于古董、房地產(chǎn)、珠寶、名畫(huà)、茶葉以及二手設(shè)備和車(chē)輛。

2.荷蘭式拍賣(mài)（遞減出價(jià)）。

這種模式特征是一個(gè)賣(mài)家和多個(gè)買(mǎi)家,或一個(gè)買(mǎi)家多個(gè)賣(mài)家。

在前一種情況下錒,拍賣(mài)師宣布一件產(chǎn)品高價(jià),融合逐步降低價(jià)格,直到有投標(biāo)者接受。

在后一種情況,買(mǎi)家宣布他想購(gòu)買(mǎi)的大型,潛在賣(mài)家競(jìng)相提供最低價(jià)格。

這在很多大型企業(yè)招標(biāo)很常見(jiàn)。

這個(gè)方法在策劃行業(yè)和咨詢(xún)行業(yè)比較常見(jiàn),但是并不是說(shuō)出價(jià)越低越好,越低的話(huà),成本覆蓋不了,質(zhì)量也難以保證的。

3.密封式拍賣(mài)法。

只允許每一位潛在者供應(yīng)商報(bào)出一個(gè)價(jià)格,切不能知道其他供應(yīng)商報(bào)價(jià)。

美國(guó)和其他國(guó)家的政府經(jīng)常使用這種方法采購(gòu)物資或者發(fā)放許可證,還有國(guó)內(nèi)的車(chē)牌搖號(hào)、購(gòu)房等競(jìng)拍報(bào)價(jià)也是采用這種方式。

（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的缺點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)就是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的定價(jià)為標(biāo)桿,比直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一點(diǎn)或者低一點(diǎn),或者保持一致。

實(shí)際上,這是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格當(dāng)成市場(chǎng)接受的標(biāo)準(zhǔn),而不是以顧客為導(dǎo)向。

以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià),不能體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值,抹殺了團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性,消費(fèi)者感受不到產(chǎn)品的差異性,導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。

三、價(jià)值感知。

消費(fèi)者用錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品,本質(zhì)買(mǎi)的是給他帶來(lái)的價(jià)值。

這個(gè)價(jià)值有基礎(chǔ)/功能/社交/精神等價(jià)值。

這一點(diǎn)前邊有講過(guò)。

所以,消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知,才是決定你的價(jià)格是不是合理,是不是值得。

（一）消費(fèi)需求大小。

比如說(shuō),你沒(méi)有買(mǎi)高端奢侈品包的需求,就算你有錢(qián),超過(guò)一千塊錢(qián)的,你都不會(huì)買(mǎi)。

所以說(shuō),人們消費(fèi)的基礎(chǔ)是跟需求有關(guān)系,無(wú)需求,不消費(fèi)。

但是當(dāng)年有這方面的需求的話(huà),哪怕價(jià)格更高,你也會(huì)出錢(qián)買(mǎi),比如說(shuō)你在旅游景區(qū)口喝,一瓶礦泉水外邊2元,這里賣(mài)5元錢(qián)一瓶,你也要買(mǎi)喝。

（二）產(chǎn)品價(jià)值感知。

比如說(shuō)同等配置的手機(jī),蘋(píng)果手機(jī)比華為手機(jī)感覺(jué)價(jià)值高些。

華為手機(jī)感覺(jué)比小米手機(jī)價(jià)值高。

小米手機(jī)給大家的印象,性?xún)r(jià)比高。

（三）消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。

前面說(shuō)的一杯水在便利店和西餐廳的價(jià)格不一樣,這是場(chǎng)景的不一樣,同樣一碗面在高鐵站與路邊小店價(jià)格也不一樣。

定價(jià)對(duì)內(nèi)需要考慮整體的利益鏈,但最終還是需要消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)的,所以定價(jià)本質(zhì)還是以消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。

個(gè)人認(rèn)為并沒(méi)有僵化的優(yōu)劣之分,而且在很多情況下,會(huì)共用多種方法確定最終價(jià)格。