【億邦動力訊】在日前舉辦的“新勢力·2021億邦跨境電商大會品牌全球化峰會”上,數(shù)字營銷服務商易點天下海外大媒體事業(yè)部總經(jīng)理楊婭,梳理了一套國貨品牌出海的正確營銷路徑：新消費品可以依托自身“小而美”的特點,在出海初期通過效果廣告等短平快的營銷方式精準鎖定用戶畫像、指導選品；再基于這些數(shù)據(jù)強化內(nèi)容營銷,增強品牌粘性；完成品牌在海外的冷啟動后,再做長期布局,實現(xiàn)有效的正向增長。

楊婭指出,新消費品牌出海后會面臨一些共性的挑戰(zhàn)：。

首先,如果商家主營的是某一出海的熱門品類,比如服裝、3C、美妝、配飾等,這些品類早先已經(jīng)有大量的跨境賣家以強營銷+低價策略先入為主,因此,對于后進的品牌來說,如何打出差異化是為關鍵。

其次,為了保證海外用戶體驗,產(chǎn)品必然會經(jīng)歷一個較長的迭代周期,需要靈活管控相應的庫存、供應鏈以及現(xiàn)金流等問題。

另外,在細節(jié)的優(yōu)化上,品牌的圖文、視頻、模特此前都是針對中國市場設計的,出海后則需要針對海外的多元文化進行更精準的調(diào)整。

“因此,通過多元化的營銷策略積累一手用戶數(shù)據(jù)、夯實初始粉絲基礎,這是品牌商家出海過程中需要解決的重要問題。

”楊婭談道。

具體怎么做？楊婭建議,出海商家可以從以下角度重新梳理自身的戰(zhàn)略方向：。

第一,通過前期的數(shù)據(jù)獲取、測試、篩選和清洗,重新定義海外的用戶畫像,厘清哪些用戶真正能夠接受自己的產(chǎn)品和品牌。

在具體操作層面,把品牌放到市場上,通過各種內(nèi)容去連接相對應的人群,并將獲得的社交渠道數(shù)據(jù)結(jié)果,比如網(wǎng)站點贊數(shù)、加購數(shù)以及PR返回的數(shù)據(jù)等,做全面的清洗和標簽化處理。

再把用戶進一步細分,根據(jù)不同用戶的標簽、過去在各大競品/對標搭品上的購物周期和行為進行重組,結(jié)合內(nèi)容、紅人策略以及海外宣傳策略,生產(chǎn)一套銷售轉(zhuǎn)化模型。

第二,在用戶模型的基礎上,輔以智能營銷服務平臺和創(chuàng)意AI系統(tǒng)進行市場營銷。

以國貨飾品潮牌BLACKHEAD為例,其首先搭建了一個海外品牌銷售官網(wǎng)（即獨立站）,在網(wǎng)站頁面的設計風格上突出品牌自身的“黑暗風格”,加強用戶對品牌形象的強認同感,并在后續(xù)不斷升級網(wǎng)站的使用體驗,包括物流體驗、支付體驗,結(jié)合運營手段維護及擴大用戶忠誠度。

第三,持續(xù)的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

楊婭指出,過去,商家做廣告投放往往注重渠道紅利、操作手段和呈現(xiàn)形式的優(yōu)化,但現(xiàn)階段還必須重視創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出。

“當下,流量成本越來越高,如果不好好做創(chuàng)意內(nèi)容,你的CPM是非常貴的,投出去的廣告回報不高。

”。

據(jù)其介紹,創(chuàng)意內(nèi)容大體可劃分為“英雄型內(nèi)容”、“聚攏型內(nèi)容”、“日常型內(nèi)容”三種形式,需要彼此之間搭配運營。

仍以BLACKHEAD為例,其日常型內(nèi)容主要塑造品牌人設；聚攏型內(nèi)容著重從品牌調(diào)性及粉絲特征出發(fā),開展各類線上線下活動（比如線上朋克音樂會、世界地球日、世界反恐同日等活動）；英雄型內(nèi)容主要圍繞北美一些小眾潮牌進行聯(lián)名銷售,拓展用戶受眾。

楊婭還強調(diào),“做品牌”和“重銷量”并不是非此即彼的關系,而是互相成就。

“雖然新消費品牌出海與以往的賣貨模式不同,但做品牌不意味著商家就要‘餓肚子’。

尤其是對于初創(chuàng)的新消費品企業(yè)而言,現(xiàn)金流的健康度非常重要。

”她說道。