粉絲經(jīng)濟(jì)是什么意思？。

粉絲經(jīng)濟(jì)：它泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為, 是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。

當(dāng)今,許多粉絲為自己喜歡的“偶像”進(jìn)行買單,例如專輯、演唱會(huì)、代言產(chǎn)品、同款產(chǎn)品等其實(shí)都是粉絲經(jīng)濟(jì)效益。

品牌商家等通過粉絲經(jīng)濟(jì)效益,借助一定的平臺(tái),為粉絲提供多元化、多樣化、個(gè)性化的服務(wù)或商品。

讓粉絲為其買單,轉(zhuǎn)換消費(fèi),實(shí)現(xiàn)盈利。

“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心,以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。

粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角,由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段,從消費(fèi)者的情感出發(fā),企業(yè)借力使力,達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。

粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是對(duì)社交關(guān)系的一次價(jià)值的肯定。

基于這種方式,社交電商應(yīng)運(yùn)而生也是一條新的商業(yè)賽道的開辟。

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為,被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。

以下是我對(duì)于近年以來粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的趨勢(shì)觀察,預(yù)測(cè)與原因推導(dǎo)。

我將其總結(jié)為三點(diǎn)。

一,粉絲經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大化 　　。

首先,企業(yè)制造與強(qiáng)化粉絲變得比以往更簡(jiǎn)單了。

更好的客戶關(guān)系管理,更精確的定位與市場(chǎng)細(xì)分,更強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)營銷推送,更豐富的產(chǎn)品研發(fā),更多的差異化與定制化的服務(wù),更積極的社群營銷,更自然的需求提出與需求被滿足……隨著一代代營銷人才走進(jìn)企業(yè),企業(yè)的營銷手段越發(fā)成熟化,營銷觀念越發(fā)被企業(yè)重視,企業(yè)提升粉絲粘性的手段更多了,成本更低了。

伴隨著客戶需求被滿足,顧客滿意度提升,消費(fèi)者忠誠度強(qiáng)化的趨勢(shì)已經(jīng)成為必然。

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其次,粉絲的定義逐漸泛化。

當(dāng)下,粉絲經(jīng)濟(jì) 在理論上不斷向一個(gè)并不新鮮的概念靠近,就 是品牌忠誠度或者說是用戶粘性。

在概念誕生初期,粉絲通常指的是具有極高忠誠度的消費(fèi)者,而在消費(fèi)者忠誠與粉絲兩者概念交融的當(dāng)下,一個(gè)消費(fèi)者不需要有很高的忠誠度就能夠被稱為是粉絲,粉絲成為了一大批具有一定忠誠度的群體的代稱,這是因?yàn)楦緵]有合適的標(biāo)準(zhǔn)判定消費(fèi)者忠誠度層級(jí)。

技術(shù)背景下,用戶與品牌的接觸點(diǎn)不斷增多,購買頻次在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)完全不足以描述一個(gè)人對(duì)于品牌的忠誠度了。

假設(shè)一個(gè)人出于熱情建立了數(shù)個(gè)粉絲群,在企業(yè)公關(guān)危機(jī)的時(shí)候堅(jiān)持為企業(yè)發(fā)聲,在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)持續(xù)與企業(yè)互動(dòng),在粉絲群體中樹立了極強(qiáng)的威信,但由于經(jīng)濟(jì)原因相對(duì)少的購買該企業(yè)的產(chǎn)品,這樣的人忠誠度顯然就不可以用購買頻率衡量的。

傳統(tǒng)模式下,企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系簡(jiǎn)單而易區(qū)分,因?yàn)橄M(fèi)者幾乎只能通過購買影響企業(yè)或者企業(yè)互動(dòng)。

而現(xiàn)代,消費(fèi)者有無數(shù)種影響企業(yè)的方式,消費(fèi)者忠誠度便同粉絲狂熱度一起變得不可度量與不可限量了。

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制造與強(qiáng)化粉絲如此簡(jiǎn)單,而粉絲定義又如此泛化,最終使得人們的個(gè)人喜好有著被日益放大化的趨勢(shì)。

當(dāng)你展現(xiàn)出對(duì)于某個(gè)對(duì)象的一定程度的忠誠度以后,你就有很大概率加入或“被”歸納進(jìn)該對(duì)象的粉絲之中。

因?yàn)樵诋?dāng)下,幾乎沒有哪一個(gè)能夠跟得上營銷時(shí)代步伐的企業(yè)會(huì) 放棄這樣一個(gè)擴(kuò)充私域流量的契機(jī)。

企業(yè)不需要在意你初始的忠誠度,因?yàn)榕康靥嵘M(fèi)者忠誠度正是營銷從業(yè)人員天天都要干的事情,越發(fā)廣闊的私域流量反而降低了營銷的平均成本。

一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)人在其社會(huì)生活中有意或無意地成為某種“粉絲”的概率正在被無限提升。

一方面,消費(fèi)者忠誠度更容易被提升,人們更容易成為粉絲,一方面粉絲定義泛華,人們更容易被定義為粉絲,兩者想加之下粉絲經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大化的趨勢(shì)便不可避免了。

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二,粉絲與品牌的利益關(guān)系復(fù)雜化 　　。

許多學(xué)者認(rèn)為,從粉絲與品牌之間的關(guān)系來看,粉絲是具有情感紐帶的品牌受益者,但我覺得不止于此。

除情感以外,可以進(jìn)一步說明,粉絲與品牌直接有著更深刻,直接,復(fù)雜的利益糾葛。

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隨著商業(yè)化的發(fā)展產(chǎn)品作為價(jià)值交換的媒介而在粉絲與企業(yè)之間發(fā)揮著主要的作用。

雖然粉絲表達(dá)狂熱的方式多了起來,但是在商業(yè)化運(yùn)作之下,最終往往體現(xiàn)為對(duì)商品或者服務(wù)的購買。

與以往不同的是,傳統(tǒng)粉絲的付出受制于手段與渠道,通常只能做到情感付出,這使得其往往難以得到回應(yīng)而并不期待回應(yīng)。

然而購買則不一樣,購買需要與實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)錨定,購買有售后,有反饋,甚至某種程度上亦能作為投資品或收藏品而存在增值空間。

作為消費(fèi)者,粉絲對(duì)于所購買產(chǎn)品的價(jià)值是有著不限于簡(jiǎn)單情感的期待的。

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因此我們更頻繁地看到粉絲群體對(duì)于品牌的維護(hù),比如剎車事件后舌戰(zhàn)群儒的某汽車品牌車主們,比如在質(zhì)量反饋視頻下唇舌劍某手機(jī)品牌機(jī)主們,比如仍然在支持觸犯紅線的某明星復(fù)出的某狂熱粉絲們。

因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們所購買的產(chǎn)品即使不升值,也不應(yīng)該過快貶值,因?yàn)檫@樣才能夠符合其預(yù)期。

由于該產(chǎn)品是與粉絲的情感,文化,態(tài)度,自我認(rèn)同甚至是價(jià)值取向相掛鉤的,產(chǎn)品變得一文不值的意涵很容易被延伸為粉絲本人的一文不值,因此,從心理學(xué)的角度上看,粉絲是有理由要極力避免這種情況發(fā)生的。

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在這種情形下,粉絲有著足夠的動(dòng)力維護(hù)甚至擴(kuò)張品牌價(jià)值,這就顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)銷售—消費(fèi)者購買使用的規(guī)則。

企業(yè)不再是這一過程中唯一產(chǎn)生價(jià)值的場(chǎng)所,因?yàn)榉劢z有能力,有渠道,有理由,甚至有義務(wù)提升他們所認(rèn)可的品牌的價(jià)值,而粉絲也能夠在其中謀取利益。

這使得我們要重新審視粉絲與品牌的關(guān)系,而不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為情感便淺嘗即止。

三,倫理風(fēng)險(xiǎn)日益凸顯 　　。

粉絲經(jīng)濟(jì)的倫理風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見的。

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首先粉絲對(duì)于其崇拜的對(duì)象是不設(shè)防的,可以說,這個(gè)對(duì)象本身就是一個(gè)超級(jí)意見領(lǐng)袖。

這樣的超級(jí)意見領(lǐng)袖能夠輕易地引導(dǎo)粉絲超前消費(fèi),過度消費(fèi),甚至是浪費(fèi)。

比如已經(jīng)被叫停的 綜藝節(jié)目《青春有你3》,贊助公司將其生產(chǎn)的牛奶與節(jié)目投票打榜相掛鉤,粉絲為了得到牛奶瓶蓋上印刷的二維碼來投票,購買并在之后傾斜了大量的牛奶,造成了嚴(yán)重不良的社會(huì)影響,引起社會(huì)的廣泛批評(píng)。

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其次,粉絲的形成過程對(duì)其價(jià)值取向的影響深遠(yuǎn),結(jié)合粉絲低齡化的趨勢(shì),容易對(duì)部分粉絲的價(jià)值觀造成不良影響。

比如藝人吳亦凡刑拘期間,有部分狂熱粉絲發(fā)表“劫獄”“救援”等不當(dāng)言論,就傳播與暴露出了其錯(cuò)誤的價(jià)值觀。

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再次,粉絲效益導(dǎo)致一些產(chǎn)品的客觀價(jià)值與價(jià)格嚴(yán)重不對(duì)等。

Nike的許多鞋類產(chǎn)品,由于限量發(fā)售或,停產(chǎn),或餓營銷等其他原因,加之貨商哄抬價(jià)格,其許多產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格漲幅普遍在數(shù)倍甚至數(shù)十倍之間,有的至百倍不止,但往往有粉絲樂意買單。

這已經(jīng)超出了情感溢價(jià)的范疇,也是對(duì)消費(fèi)者利益與商業(yè)倫理的嚴(yán)重侵犯。