說到網(wǎng)紅營銷（Influencer Marketing）,一般是指品牌與具有影響力的人合作從而推廣自家產(chǎn)品。

當(dāng)然,還有許多類似的營銷方式,比如說公司與專業(yè)人士達(dá)成合作,促使他們在社交媒體上推廣公司產(chǎn)品,進(jìn)一步提升品牌知名度。

這一營銷方式包括員工宣傳(公司為此與員工合作)和客戶倡導(dǎo)(證明推廣的人是公司的現(xiàn)有客戶)。

還有一種比較專業(yè)且具有影響力的人是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader,簡稱KOL),KOL營銷在最近變得非常流行。

在中國,KOL已經(jīng)成為一種十分引人注目的營銷方式。

什么是KOL營銷？。

KOL營銷是指品牌與那些在特定領(lǐng)域具備專業(yè)知識的人合作。

這些領(lǐng)域通常會在某種程度上與品牌的產(chǎn)品相關(guān),或者至少會吸引對品牌產(chǎn)品感興趣的人群的目光。

大多數(shù)的KOL營銷都在線上進(jìn)行,通常是在社交網(wǎng)絡(luò)或社交視頻網(wǎng)站上。

在某些情況下,KOL已經(jīng)在流行的小眾博客上建立了自己的名聲。

然而,并不是所有的KOL都是通過線上渠道積攢聲譽的。

其實,KOL營銷的出現(xiàn)要早于互聯(lián)網(wǎng),我們可以把它當(dāng)做名人營銷（Celebrity Marketing）的一個子集。

事實上,自從專家出現(xiàn)以來,KOL營銷就一直存在。

不過,大多數(shù)的名人營銷和KOL營銷之間是存在區(qū)別的。

假設(shè)一家企業(yè)選擇與一位足球明星合作,以推廣其服裝。

這是一種常見的名人營銷方式,但這不是KOL營銷,除非這位足球明星對運動時尚有著專業(yè)的理解和知識。

然而,如果該品牌與同一名足球明星合作推廣足球教練課程,或是對踢球有所幫助的新足球靴系列,那么你可以考慮將其視為KOL營銷。

你可能會注意到,各大品牌經(jīng)常會在營銷活動中與專家和科學(xué)家合作。

假設(shè)這些人在相關(guān)領(lǐng)域具備相應(yīng)的資格和經(jīng)驗,那么你可以將其視為KOL營銷,特別是如果他們有自己的受眾。

然而,成功的KOL營銷需要的不僅僅是專家,更依賴于那些能夠影響人們行為的人。

學(xué)術(shù)研究員可能是他們所在領(lǐng)域的專家,但如果他們躲在實驗室里不與任何人交流,他們將很難對人們的意見或行為產(chǎn)生影響。

這使得KOL營銷成為了一種非常純粹的網(wǎng)紅營銷方式,網(wǎng)紅有能力改變他人的想法。

理論上,網(wǎng)紅都應(yīng)該是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。

但不幸的是,在實際中,并非所有網(wǎng)紅都具有足夠的專業(yè)知識來支撐他們成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,有些人只是溝通領(lǐng)域的專家。

KOL營銷的好處。

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖贏得了極多的尊重,因為他們是各自領(lǐng)域的專家。

KOL的言論會得到關(guān)注者的重視,并且能夠很容易地影響他們所在的領(lǐng)域。

因此這會對他們選擇合作的品牌產(chǎn)生相當(dāng)大的流動效應(yīng)。

如果一個KOL積極地提到了你的品牌,或者僅僅是使用了某些產(chǎn)品,很多人就會認(rèn)為這是對產(chǎn)品的認(rèn)可。

因此這些關(guān)注者會嘗試使用你的產(chǎn)品,而如果他們喜歡,就有可能會成為你的常客。

假設(shè)你生產(chǎn)跑車,如果一個著名的汽車作家對你的旗艦車型寫了一篇積極的評論,很多人去閱讀那篇文章。

如果一部分讀者主動選擇購買這一車型,那么便可歸功于這位汽車作家的評論。

如果你生產(chǎn)一種更便宜、更普通的產(chǎn)品,并且可能要面對多個競爭對手,那么KOL會產(chǎn)生更顯著的比較效應(yīng)。

他們的認(rèn)可會鼓勵成千上萬的人選擇你的產(chǎn)品,而不是你的競爭對手。

與KOL合作還可以為你和你的產(chǎn)品塑造可觀的口碑,尤其是當(dāng)他們使用更為創(chuàng)新的技術(shù),如舉辦比賽或類似TikTok Hashtag挑戰(zhàn)之類的活動時,效果會更為明顯。

和網(wǎng)紅營銷一樣,與傳統(tǒng)的渠道相比,KOL營銷能夠帶來更高的投資回報率（ROI）。

你只需要確保你在參與KOL營銷活動前設(shè)定了明確的目標(biāo),即你想通過這次活動達(dá)到什么目的。

許多KOL活動的重點是提高品牌知名度或網(wǎng)站點擊率,不一定非得增加銷售額。

如果你選擇了正確的KOL,你就可以擁有因為興趣而聚在一起的觀眾。

如果你在電視上做廣告,你會知道,不管你的產(chǎn)品多么出色,很多觀眾都不會對你的產(chǎn)品感興趣。

同樣,大家也會略過你的報紙廣告,甚至不會接受免費的產(chǎn)品。

然而,如果你和一個KOL合作,他會影響那些對你的產(chǎn)品感興趣的人,你也將擁有志趣相投的關(guān)注者,無關(guān)人員也會減少。

你可以通過查看KOL之前發(fā)布的帖子和視頻輕松確定其受眾。

根據(jù)他們在哪些平臺建立自己的聲譽,你能夠挖掘他們用戶的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和心理特征,以確保他們適合你的品牌,他們的受眾也能夠與你的目標(biāo)市場相匹配。

信任是KOL營銷的核心。

圖片來源：influencermarketinghub.com。

KOL營銷成功的秘訣是信任。

KOL營銷之所以存在,是因為許多人信任KOL。

KOL會通過他們的網(wǎng)站或視頻頻道等給出建議。

這些建議可能是明顯的,例如KOL推薦某個特定的產(chǎn)品；或是比較隱晦的,比如KOL在使用某些產(chǎn)品。

尊重KOL的人會信任他們,當(dāng)KOL提出建議時,人們會相信他們的話；當(dāng)KOL使用產(chǎn)品時,人們會認(rèn)可他們的行為。

這與傳統(tǒng)廣告大不相同。

如果你在電視、廣播、廣告牌、報紙或其他傳統(tǒng)媒體上觀看廣告,你會看到品牌在宣傳自己或者付費演員也在做類似的宣傳。

無論是品牌還是演員都沒有區(qū)別,因為人們?nèi)哉J(rèn)為這些廣告是自私且虛假的。

人們清楚地意識到,各大品牌正試圖勸說他們放棄辛苦賺來的錢,去購買可能滿足他們需求的產(chǎn)品。

另一方面,當(dāng)消費者看到他們信任的人,即KOL,做出同樣的宣傳(甚至僅僅是使用產(chǎn)品),他們就會覺得產(chǎn)品一定是有價值的,他們會自己冒險去嘗試產(chǎn)品。

口碑廣告的運作方式與KOL營銷類似,只是大部分都沒有足夠的人來聽他們進(jìn)行口碑營銷。

你需要KOL提供的大量受眾,才能使其變得有價值。

KOL營銷在中國尤其盛行。

KOL營銷在中國尤其盛行,也許是因為中國的社交媒體和西方有所不同,它比“正常的”影響者營銷更受歡迎。

在網(wǎng)絡(luò)上出名的專業(yè)影響者較少,大家也更傾向于尋找KOL合作,因為他們已經(jīng)成為某些領(lǐng)域的專家。

你幾乎可以在任何領(lǐng)域找到中國KOL,他們在鼓勵教學(xué)或指導(dǎo)的領(lǐng)域中特別普遍。

在大眾興趣領(lǐng)域,一些受歡迎的KOL擁有數(shù)百萬的關(guān)注。

這些KOL在一些領(lǐng)域建立了他們作為專家的聲譽,是非常有效的營銷人選。

許多中國人對通過傳統(tǒng)廣告媒介傳播的信息持謹(jǐn)慎態(tài)度,而KOL增加了一層信任。

在中國,企業(yè)進(jìn)行KOL營銷最常見的方式是鼓勵用戶生成內(nèi)容,或是付費給KOL,讓其使用你的宣傳材料或是分享你發(fā)布的帖子。

用戶生成內(nèi)容通常包括KOL對產(chǎn)品進(jìn)行評價或創(chuàng)建一些其他形式的內(nèi)容來推廣品牌。

KOL在中國的營銷渠道與西方不同,比起YouTube、Facebook或Instagram,中國的KOL更傾向于在微博、微信或知乎等渠道分享內(nèi)容。

與KOL溝通以獲得建議。

KOL都是大忙人,雖然與他們進(jìn)行一對一的交流可能并不容易,但是值得你抓住任何機會。

關(guān)于他們的受眾,KOL是專業(yè)的,所以他們可以為你提供很多關(guān)于如何向這類人推銷產(chǎn)品的信息。

當(dāng)然,如果他們不喜歡你的產(chǎn)品,他們可能會告訴你,但這是無價的反饋,可以幫助你做出必要的改進(jìn)。

KOL了解他們受眾的喜好,可以經(jīng)常向你提供如何開展?fàn)I銷活動的有用見解。

與KOL合作的注意事項。

在分析KOL是否適合你的品牌時,你應(yīng)該考慮以下因素:。

1. KOL與目標(biāo)市場的相關(guān)性。

如果KOL的關(guān)注者不是你希望推廣的人群類型,那么與KOL的合作就沒有什么意義了。

你需要與專業(yè)領(lǐng)域匹配目標(biāo)市場感興趣的主題的KOl合作。

2. KOL的影響范圍。

實際上,你需要了解有多少人會去看能代表你的KOL營銷內(nèi)容。

然而,影響范圍不是最重要的因素。

與涉及領(lǐng)域狹窄的KOL相比,涉及領(lǐng)域較為廣泛的KOL總是能吸引更多的受眾。

3. KOL的參與率至關(guān)重要。

參與率可以向你展示KOL與觀眾的互動,它可以顯示有多少人喜歡和評論KOL的帖子,以及有多少人認(rèn)為值得分享。

涉及領(lǐng)域狹窄的KOL,其影響范圍有限,因此他們會利用較高的參與度來彌補。