2020年9月,商務(wù)部發(fā)出了一篇文章：《疫情后TikTok在中東海灣國(guó)家逆風(fēng)飛揚(yáng)》,文中寫(xiě)道：在中東地區(qū),特別是海灣合作委員會(huì)國(guó)家（GCC）TikTok粉絲數(shù)量逆行大幅增長(zhǎng)。

2020年新冠疫情暴發(fā)后,TikTok在中東GCC地區(qū)取代了Instagram等更成熟的社交媒體,在蘋(píng)果和谷歌應(yīng)用商店中下載量排名最高。

?據(jù)分析和技術(shù)咨詢(xún)公司Anavizio的報(bào)告,TikTok頂級(jí)KOL在2020年粉絲人數(shù)翻了一番。

那年TikTok上最大的中東網(wǎng)紅是來(lái)自迪拜的Jumana Khan,她的粉絲數(shù)量達(dá)900萬(wàn)。

僅直播一項(xiàng),2020年TikTok在中東的營(yíng)收可達(dá)千萬(wàn)美金。

?2021年7月,TikTok和抖音在全球的總下載量突破30億次,成為首款非Facebook系達(dá)成此成就的應(yīng)用。

這一年,TikTok在中東的第一批中國(guó)掘金者開(kāi)始出現(xiàn)。

他們帶著中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的成熟經(jīng)驗(yàn)來(lái)到中東,開(kāi)啟了降維打擊。

?Superstar的創(chuàng)始人李毓峰是其中之一。

他將公司落在迪拜,修建了占地幾百平的直播間,旗下1000多名主播。

LiveStar的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)蘇萊曼也在這一年踏入了MCN行業(yè),此前他在中東從事泛娛樂(lè)行業(yè),見(jiàn)證過(guò)中國(guó)直播平臺(tái)在中東掘金的時(shí)期。

隨著TikTok在中東的起勢(shì),他將陣地轉(zhuǎn)移到了TikTok。

目前LiveStar在摩洛哥與埃及經(jīng)營(yíng)著網(wǎng)紅公會(huì),在阿聯(lián)酋與沙特部署了商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心,一手抓內(nèi)容,一手抓消費(fèi)市場(chǎng)。

?他們共同催熟著中東MCN市場(chǎng),期待著鍍金的未來(lái)。

??1。

搭上TikTok的東風(fēng),到中東去李毓峰2019年來(lái)到迪拜,從事傳統(tǒng)貿(mào)易,常與阿拉伯人打交道。

但隨著傳統(tǒng)貿(mào)易的式微,電影學(xué)專(zhuān)業(yè)的他將目光看向別處。

?2020年新冠疫情暴發(fā)后 ,TikTok在中東地區(qū)迎來(lái)一波起勢(shì)。

社交需求旺盛的中東人,將社交需求轉(zhuǎn)移線(xiàn)上,短視頻與直播形式吸引著早先在Facebook、Twitter、Instagram等歐美平臺(tái)的網(wǎng)紅開(kāi)始向TikTok自然遷徙,他們的流動(dòng)也為T(mén)ikTok帶來(lái)了一波素人流量。

有數(shù)據(jù)顯示,2020年,沙特TikTok活躍用戶(hù)達(dá)1700萬(wàn),2021年增長(zhǎng)了50%。

TikTok在中東市場(chǎng)的滲透率越來(lái)越高。

?在投中網(wǎng)2019年的一篇報(bào)道中,字節(jié)跳動(dòng)為了在短時(shí)間內(nèi)快速搶占市場(chǎng)份額,每月在中東地區(qū)砸入8000萬(wàn)美元。

2021年,字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)發(fā)力,邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)直播公會(huì)進(jìn)入中東市場(chǎng),加速發(fā)展當(dāng)?shù)刂辈ド鷳B(tài)。

?為了刺激生態(tài), TikTok給出的條件很誘人。

據(jù)一位在中東地區(qū)從事MCN行業(yè)的資深人士透露,初期TikTok為了激勵(lì)大家去做網(wǎng)紅孵化,給公會(huì)的分成點(diǎn)數(shù)很高,比如100點(diǎn),主播能拿50%,TikTok給公會(huì)最高能給到39%,TikTok自留11%。

這樣的讓利程度,對(duì)比國(guó)內(nèi)高出不少,當(dāng)時(shí)吸引了一波國(guó)內(nèi)公會(huì)來(lái)吃這塊蛋糕。

?2021年,李毓峰順著TikTok的這波浪潮,在迪拜成立了Superstar。

Superstar是第一批在中東落地的中國(guó)人公會(huì),建設(shè)了成規(guī)模的直播基地,擁有14個(gè)直播間。

?蘇萊曼也在這一階段加入進(jìn)來(lái),他所在的LiveStar避開(kāi)了MCN出海相對(duì)較卷的東南亞,選擇了落地中東。

目前,LiveStar已在中東簽下了400多名主播。

?蘇萊曼2014年就來(lái)到中東。

2016年-2017年,一波中國(guó)直播平臺(tái)如7nujoom、Bigo Live、Mico、Live.me等出海到中東,娛樂(lè)與社交直播風(fēng)生水起,蘇萊曼是這段時(shí)期的親歷者,從事過(guò)音視頻直播相關(guān)工作,也見(jiàn)識(shí)過(guò)中東土豪的打賞能力——PK場(chǎng)單場(chǎng)直播打賞有時(shí)能破幾十萬(wàn)美金。

有數(shù)據(jù)顯示,泛娛樂(lè)與游戲行業(yè),除了北美地區(qū),中東地區(qū)的用戶(hù)付費(fèi)能力是最強(qiáng)的。

?這也是李毓峰與蘇萊曼選擇中東的原因——中東天氣炎熱,居民大部分時(shí)間在室內(nèi),晚上習(xí)慣熬夜,對(duì)于娛樂(lè)社交的需求十分旺盛,且愿意為之付費(fèi)。

?而在TikTok之前,中東市場(chǎng)關(guān)于主播和公會(huì)的概念主要靠來(lái)自中國(guó)的直播平臺(tái)培育。

?到2019年時(shí),大概有四五百家主播公會(huì)活躍在中東地區(qū)。

但中東本地公會(huì)并沒(méi)有MCN概念,局限于圈地簽人,在主播的培養(yǎng)、規(guī)劃、商業(yè)化方面并沒(méi)有形成跟國(guó)內(nèi)一樣的打法。

關(guān)于“主播”這個(gè)職業(yè)的概念也很模糊,更多人還沒(méi)有將它當(dāng)成一份正式職業(yè),有的人還是瞞著家人在做主播。

而直播平臺(tái)更多的是組織PK活動(dòng)、拉高單場(chǎng)打賞峰值,很難全面地去覆蓋主播群體。

鏈接平臺(tái)與主播縫隙的整個(gè)MCN市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化與商業(yè)化程度并不高。

?草莽便意味著機(jī)遇。

?2021年至今,已有不少?lài)?guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)看到了中東市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

?李毓峰與蘇萊曼告訴智象出海,今年以來(lái)到中東考察并考慮落地的中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)確實(shí)增多。

其中頭部MCN機(jī)構(gòu)較少,大多是腰部及以下的MCN機(jī)構(gòu)。

頭部MCN機(jī)構(gòu)傾向于守住國(guó)內(nèi)盤(pán),即便看中中東市場(chǎng),也不會(huì)作為發(fā)展重點(diǎn),但對(duì)于中小型MCN機(jī)構(gòu)而言,這是一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)會(huì),原因有兩方面：?一是國(guó)內(nèi)和東南亞已經(jīng)卷不動(dòng)。

據(jù)艾媒咨詢(xún),2022年國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已超過(guò)4萬(wàn)家。

而今年3月,據(jù)克勞銳研究數(shù)據(jù)顯示,已有26.6%的MCN機(jī)構(gòu)正嘗試出海,東南亞成為MCN機(jī)構(gòu)關(guān)注的出海重點(diǎn)地區(qū),如“交個(gè)朋友”“吃鯨MCN”“紅毛猩猩PONGO”等都已經(jīng)進(jìn)軍東南亞。

中東相對(duì)而言是一片待開(kāi)采的新興市場(chǎng),仍存在機(jī)會(huì)；?二是的確能掙到錢(qián)。

data.ai 發(fā)布的《2023年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示,2022年沙特、阿聯(lián)酋、土耳其用戶(hù)支出最多的社交應(yīng)用為T(mén)ikTok。

李毓峰在持續(xù)投入半年后,就已經(jīng)開(kāi)始盈利。

具體盈利數(shù)額他不方便透露,但今年,他的事業(yè)版圖已由迪拜擴(kuò)展到了沙特——這是中東地區(qū)最重要、最高質(zhì)量的兩塊市場(chǎng)。

蘇萊曼則更看好中東未來(lái)的想象空間,比如直播帶貨、直播游戲等“直播+”市場(chǎng),在國(guó)內(nèi)、東南亞,這些想象已變成事實(shí),對(duì)于腰部及以下的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),機(jī)會(huì)概率已經(jīng)太低。

??2。

兩種掘金路線(xiàn)李毓峰的Superstar與蘇萊曼的LiveStar代表了兩種掘金路線(xiàn)。

?李毓峰講求高舉高打。

?早期砸錢(qián)做市場(chǎng)時(shí),TikTok傾向于依靠國(guó)內(nèi)出海的、有經(jīng)驗(yàn)的大公會(huì)來(lái)帶動(dòng)生態(tài)。

但當(dāng)時(shí)逢疫情,又考慮到出海成本,許多公會(huì)并沒(méi)有落地中東,而更多的采取“遠(yuǎn)程遙控”的模式：在國(guó)內(nèi)雇幾個(gè)懂阿拉伯語(yǔ)的人,通過(guò)郵件、站內(nèi)信等與中東主播建聯(lián)。

由于MCN市場(chǎng)的不成熟,不少主播在接到站內(nèi)信與郵件后,沒(méi)有多想,就同意了簽約。

有種說(shuō)法是,當(dāng)時(shí)最早一批簽下中東主播的公會(huì),簡(jiǎn)直是在撿錢(qián)。

?與之相比,李毓峰做得很“重”。

他選擇了成本最高的迪拜來(lái)落地成立公司、搭建本地團(tuán)隊(duì)與建設(shè)直播基地,有半年時(shí)間處于投入階段,沒(méi)有盈利。

?“我們修建了一個(gè)直播基地,租下了兩間辦公場(chǎng)所。

先不提搭建和租賃費(fèi)用,就說(shuō)水電網(wǎng)費(fèi)。

夏天直播基地最高峰的水電費(fèi)達(dá)到一個(gè)月4000迪拉姆,也就是8000人民幣,一個(gè)直播機(jī)的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)一個(gè)月就得2000迪拉姆（4000人民幣）,這在國(guó)內(nèi)應(yīng)該是一年的網(wǎng)費(fèi)。

員工工資也要高于國(guó)內(nèi)3-4倍。

此外,我們簽下主播后,會(huì)給他們5000迪拉姆的基礎(chǔ)薪資,提供住宿、簽證、專(zhuān)車(chē)配送,一年的租金就要4萬(wàn)-5萬(wàn)人民幣,一個(gè)人簽證費(fèi)用得12000人民幣。

早期共投入了七八百萬(wàn)人民幣。

”李毓峰向智象出海透露了Superstar所投入的成本。

?除此之外,與簽大主播相比,他更多的是選擇從零去孵化主播。

Superstar的架構(gòu)模式是,管理層之下有經(jīng)紀(jì)人和星探,經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)對(duì)接主播,星探則負(fù)責(zé)挖掘有潛力的素人或小流量網(wǎng)紅。

目前,Superstar在摩洛哥、埃及、黎巴嫩等國(guó)家都布有星探,會(huì)去Facebook、Instagram等歐美老牌社交平臺(tái)上挖一些帶有一定流量的網(wǎng)紅,然后進(jìn)行培養(yǎng)。

?“我們有比較繁瑣的面試過(guò)程,會(huì)看試播,主播培養(yǎng)期大概為半年以上,運(yùn)氣好的話(huà)可能兩三個(gè)月,但是很少第一個(gè)月就能賺錢(qián)的。

得看主播的天賦與努力程度。

”李毓峰告訴智象出海。

?李毓峰提到,TikTok的政策窗口期其實(shí)也就半年。

另一位在中東從事MCN行業(yè)的資深人士透露,TikTok給公會(huì)的分成很快從39%降到20%左右,到2023年大概只有8%到9%。

初期會(huì)有一些公會(huì)通過(guò)提高主播分成來(lái)挖角,但當(dāng)平臺(tái)的分成政策下調(diào),這種模式就難以持續(xù)。

?李毓峰選擇了一條能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的路。

目前,Superstar旗下已簽下了1000多名主播,曾幫助一個(gè)只有4000個(gè)粉絲的網(wǎng)紅,在8個(gè)月內(nèi)漲粉130多萬(wàn)。

目前,Superstar頭部主播一個(gè)月打賞能超40萬(wàn)美金,平均每天2萬(wàn)美金。

?蘇萊曼選擇更為穩(wěn)健的兩手抓路線(xiàn)。

LiveStar選擇將網(wǎng)紅公會(huì)放在埃及與摩洛哥,而將商業(yè)運(yùn)營(yíng)放在沙特與阿聯(lián)酋。

這與蘇萊曼過(guò)往在中東的泛娛樂(lè)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。

?“如果將內(nèi)容生產(chǎn)放在沙特和阿聯(lián)酋,成本會(huì)很高,因?yàn)樗鹦骄秃芨摺?/p>

摩洛哥和埃及也說(shuō)阿拉伯語(yǔ),如果將內(nèi)容生產(chǎn)放在這邊,成本會(huì)降低不少。

早期中國(guó)直播平臺(tái)基本都這樣操作,成本低的地方生產(chǎn)內(nèi)容,成本高的地方賺取消費(fèi)市場(chǎng)。

這有一個(gè)利潤(rùn)差值,是一個(gè)投資排布的問(wèn)題。

”蘇萊曼告訴智象出海。

?不過(guò),蘇萊曼也提到,在平臺(tái)發(fā)展到一定成熟階段、基礎(chǔ)盤(pán)穩(wěn)定后,其實(shí)更多需要的還是本地的內(nèi)容供給者,這涉及整個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)氛圍和用戶(hù)生態(tài)。

?李毓峰同樣提到,在整個(gè)阿拉伯語(yǔ)地區(qū),沙特與阿聯(lián)酋的文化標(biāo)桿性還是強(qiáng)于埃及、摩洛哥這些國(guó)家,選擇將公司落地在沙特、阿聯(lián)酋,雖然成本高,但這其中存在一個(gè)文化吸引與潮流跟風(fēng)的問(wèn)題,對(duì)后期的商業(yè)化也有幫助。

?3。

甜點(diǎn)or面包？蘇萊曼向智象出海提出了一個(gè)“甜點(diǎn)or面包”的理論：如果想要進(jìn)入中東,最好是區(qū)分一下這塊市場(chǎng)對(duì)你而言是甜點(diǎn)還是面包。

如果只是餐后甜點(diǎn),基本盤(pán)在其他市場(chǎng),那可以輕做,但如果是很重要的面包,還是需要扎根深做,“去真真正正地創(chuàng)造價(jià)值。

”。

?。

像李毓峰提到的,TikTok的政策窗口期已然過(guò)去。

如今TikTok已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)期進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)作時(shí)期,老牌公會(huì)吃紅利的模式已成為過(guò)去時(shí)。

?。

“以前按照整體營(yíng)收盤(pán)子來(lái)算,即使你不增長(zhǎng),也能分到蛋糕。

現(xiàn)在平臺(tái)規(guī)則改變,需要你持續(xù)增長(zhǎng)才能拿到錢(qián)。

這需要你更了解當(dāng)?shù)匚幕?更細(xì)致地運(yùn)營(yíng)主播,倒逼著MCN機(jī)構(gòu)去成長(zhǎng)。

”蘇萊曼告訴智象出海。

?。

去年疫情開(kāi)放以來(lái),有不少?lài)?guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)想要來(lái)中東,但語(yǔ)言問(wèn)題、合規(guī)問(wèn)題就先勸退了一批。

?。

李毓峰初期進(jìn)行團(tuán)隊(duì)搭建時(shí),發(fā)布MCN行業(yè)人才的招聘,但當(dāng)時(shí)在迪拜MCN甚至都不算一個(gè)行業(yè),更別提找到有相關(guān)工作經(jīng)歷的人。

國(guó)內(nèi)這方面人才倒是很多,但語(yǔ)言文化不通,聘過(guò)來(lái)也用不了。

?。

“我的團(tuán)隊(duì)都是從零開(kāi)始培訓(xùn),培訓(xùn)出來(lái)之后不斷地篩選,最多的時(shí)候招了一百多人,最終只留下了40多人。

前期人員損耗成本非常高。

”李毓峰告訴智象出海,“現(xiàn)在我的團(tuán)隊(duì)99%都是阿拉伯人,我跟他們用英語(yǔ)交流,他們?cè)儆冒⒗Z(yǔ)去跟主播溝通,這樣能減少因?yàn)檎Z(yǔ)言文化而產(chǎn)生的信息差。

”。

?。

主播的管理與培育也是難點(diǎn)。

最大的問(wèn)題是“主播”這個(gè)概念雖然在過(guò)去幾年已被塑造,但大部分人仍不認(rèn)為主播是一份正經(jīng)職業(yè)。

這種認(rèn)知是遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)的。

所導(dǎo)致的結(jié)果是,他們對(duì)主播這份職業(yè)未來(lái)上升空間的想象十分有限。

他們無(wú)法憑空想象出一個(gè)李佳琦。

?。

李毓峰告訴智象出海：“你告訴他粉絲數(shù)量做到一定級(jí)別后,發(fā)一條廣告就能掙十幾萬(wàn)幾十萬(wàn),他們根本無(wú)法想象。

可能聽(tīng)你談未來(lái)規(guī)劃后,有三分鐘熱度,能保持更新,但沒(méi)過(guò)多久就斷了。

他們發(fā)東西很隨意,沒(méi)有養(yǎng)號(hào)的概念。

中東1年9個(gè)月以上的時(shí)間都炎熱,有時(shí)候拍短視頻,室外拍攝很辛苦,主播能不能配合？這都是問(wèn)題。

”。

?。

蘇萊曼提到,北非有些主播一個(gè)月只要能掙個(gè)120美金的外快,就已經(jīng)很滿(mǎn)足了。

而GCC國(guó)家的主播,又很難用錢(qián)去激勵(lì)。

MCN與主播間的關(guān)系也很微妙,互聯(lián)網(wǎng)扁平的那一套有時(shí)候行不通,過(guò)于自由管理起來(lái)會(huì)非常累,反而是國(guó)企那套比較行得通,建立起等級(jí)關(guān)系,更方便管理。

但同時(shí),又要與主播之間進(jìn)行personal touch,建立情感連接、建立信任。

?。

“阿拉伯人很講義氣。

我們私底下都是朋友。

”蘇萊曼說(shuō)。

LiveStar目前400多名主播,由十幾名經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)建聯(lián)溝通,用的都是這種模式。

?。

但真正面臨主播解約跳槽問(wèn)題時(shí),李毓峰與蘇萊曼也很棘手。

因?yàn)樾袠I(yè)的不成熟,當(dāng)?shù)貙?duì)于這種法律問(wèn)題的處理也很陌生,而當(dāng)?shù)胤赏虮镜厝恕?/p>

主播毀約的成本很低。

李毓峰其實(shí)希望更多的國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)能夠進(jìn)入中東,只有將行業(yè)蛋糕做大,許多規(guī)則才能真正建立。

?。

早期通過(guò)信息差來(lái)賺快錢(qián)的階段已經(jīng)過(guò)去,中東市場(chǎng)雖然多金,但深耕有門(mén)檻——這是蘇萊曼目前最大的體會(huì)。

?。

但他仍看好中東MCN行業(yè)的未來(lái)。

?。

“東南亞是有優(yōu)勢(shì)的,它與中國(guó)文化相近,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平相近,電商背后的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、物流建設(shè)是OK的,但正因?yàn)槌浞?它的想象空間是有限的,延展性不夠。

比如一些消費(fèi)類(lèi)品牌想在東南亞做推廣,它只會(huì)采購(gòu)你的服務(wù),你永遠(yuǎn)只是乙方。

但在中東,你伴隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程,市場(chǎng)的宣發(fā)渠道、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境沒(méi)有那么成熟,反而有機(jī)會(huì)從MCN行業(yè)向上向下去延展,譬如MCN+品牌、MCN+電商、MCN+游戲、MCN+工具APP,它的想象空間是無(wú)限的。

”蘇萊曼告訴智象出海。

?。

Superstar目前的盈利結(jié)構(gòu)70%來(lái)自?shī)蕵?lè)直播,商務(wù)廣告和賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)占30%,商務(wù)廣告主要來(lái)自本土的電子產(chǎn)品、美妝、咖啡品牌等。

但李毓峰認(rèn)為,未來(lái)更大的想象空間在直播帶貨。

?。

“他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)抖音直播帶貨,不知道未來(lái)會(huì)是怎樣的走勢(shì),但我們是知道的。

”李毓峰說(shuō)。

?。

率先在中東打下基礎(chǔ)的Superstar、LiveStar無(wú)疑占了先機(jī),但中東電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、供應(yīng)鏈的打通、消費(fèi)者直播購(gòu)物習(xí)慣的教育,都仍需要時(shí)間。

?。

在真正的大繁榮來(lái)臨之前,他們?nèi)杂泻荛L(zhǎng)一段路要走。

?。

– END –原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（智象出海）：中國(guó)MCN,卷完?yáng)|南亞卷中東。