價(jià)格定位策略有哪幾種？。

6大經(jīng)典定價(jià)策略。

定價(jià)就是定位！價(jià)格不只是產(chǎn)品價(jià)值的衡量,更不只是低維度競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)工具。

優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略能夠充分發(fā)揮價(jià)格的戰(zhàn)略價(jià)值,讓定價(jià)成為戰(zhàn)略的藝術(shù)。

根據(jù)品牌所處的市場(chǎng)環(huán)境,針對(duì)性地運(yùn)用適合的定價(jià)策略。

除此之外,從消費(fèi)者心理出發(fā),直擊消費(fèi)者心理弱點(diǎn),是價(jià)格品牌戰(zhàn)略的另一大致勝要義。

歐賽斯總結(jié)了常見(jiàn)的6個(gè)定價(jià)策略：。

l 【滲透定價(jià)】迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的不二法則；。

l 【撇脂定價(jià)】第一個(gè)吃螃蟹人的特權(quán)；。

l 【組合定價(jià)】明修棧道暗度陳倉(cāng)；。

l 【價(jià)格歧視】有錢(qián)捧錢(qián)場(chǎng),沒(méi)錢(qián)捧人場(chǎng)；。

l 【動(dòng)態(tài)定價(jià)】老醋新裝,追求供需平衡；。

l 【標(biāo)價(jià)心理】不要相信你的眼睛。

價(jià)格歧視。

即因人定價(jià)法,通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí),在接受者之間實(shí)行不同的銷(xiāo)售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

一般說(shuō)來(lái),如果所有消費(fèi)者都具有充分的知識(shí),那么每一固定質(zhì)量單位的產(chǎn)品之間的價(jià)格差別就不存在了。

因?yàn)槿魏卧噲D比現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格要價(jià)更高的產(chǎn)品銷(xiāo)售者都將發(fā)現(xiàn),沒(méi)有人會(huì)向他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

然而現(xiàn)實(shí)生活中,在某些特定環(huán)境下,價(jià)格歧視卻是很常見(jiàn)的。

不久之前攜程曝光的機(jī)票價(jià)格歧視就是一個(gè)典型案例。

明明是同一趟航班,幾人的手機(jī)端顯示價(jià)格卻略有不同,因?yàn)槌鲂泄疽罁?jù)自己掌握到的個(gè)人信息針對(duì)不同人群的價(jià)格承擔(dān)能力制定了不同的機(jī)票價(jià)格。

傳統(tǒng)的價(jià)格歧視多是利用了信息不對(duì)稱(chēng),這種方式是相對(duì)短視、不可持續(xù)的。

而當(dāng)下更加現(xiàn)代化的價(jià)格歧視,則是通過(guò)創(chuàng)造出幾方消費(fèi)者都能夠接受的產(chǎn)品之外的價(jià)值,來(lái)吸引顧客們?yōu)橥瑯拥漠a(chǎn)品不同的價(jià)格買(mǎi)單。

案例。

機(jī)票、電影票、門(mén)票各種票。

（1）機(jī)票商務(wù)艙、公務(wù)艙。

同一班飛機(jī)同樣的路程,頭等艙商務(wù)艙經(jīng)濟(jì)艙之間的價(jià)格差別天壤之別。

雖然名義上能夠享受到不同級(jí)別的服務(wù),但作為出行產(chǎn)品本質(zhì)上得到的產(chǎn)品是不變的。

比起服務(wù)帶來(lái)的附加值,機(jī)票不同艙位最大的作用就在于面向不同階級(jí)的消費(fèi)者——反正總有人愿意為高價(jià)買(mǎi)單。

（2）首映場(chǎng)電影票。

首映電影并不會(huì)多出什么彩蛋,價(jià)格卻要貴于普通票價(jià),這是利用了【先后順序】不同造成的價(jià)格歧視。

一部電影的核心觀眾/粉絲總是樂(lè)于通過(guò)第一時(shí)間體驗(yàn)來(lái)彰顯自己的品牌忠誠(chéng)度,在那面前一點(diǎn)溢價(jià)算不了什么。

適用場(chǎng)景。

前文提到,簡(jiǎn)單利用“信息不對(duì)稱(chēng)”來(lái)進(jìn)行價(jià)格歧視,一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),那消費(fèi)者會(huì)是相當(dāng)生氣的,以后也別再想通過(guò)這種方式來(lái)忽悠了。

通過(guò)提供產(chǎn)品之外的附加值讓買(mǎi)賣(mài)雙方心甘情愿接受價(jià)格差是價(jià)格歧視最新的形態(tài)。

一個(gè)愿打一個(gè)愿挨,它們更多伴隨著一種心理上的認(rèn)同。

這里面包含著幾層基礎(chǔ)邏輯：。

1、“以有限的資源,留住重要的人”。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品依賴程度不同,或者說(shuō)不同消費(fèi)者對(duì)公司重要程度不同時(shí),則可針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行【重要程度】上的價(jià)格歧視。

2、“勞者多得,多付出者多享受優(yōu)惠”。

想享受低價(jià)的消費(fèi)者,愿意付出“金錢(qián)”以外的成本時(shí),如時(shí)間成本、人脈等,可以通過(guò)【付出成本】不同進(jìn)行價(jià)格歧視。

需要注意的是,這種付出一定是流程簡(jiǎn)單、操作輕松的。

3、“優(yōu)先權(quán)是值錢(qián)的,這是人們固有的共識(shí)”。

產(chǎn)品的新鮮程度具有價(jià)值時(shí),可以通過(guò)【先后順序】來(lái)進(jìn)行價(jià)格歧視。

4、“收入多的多出,弱勢(shì)群體少出”。

產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象有明顯的階層分級(jí)時(shí),通過(guò)【階層分級(jí)】進(jìn)行價(jià)格歧視。

需要注意的是,這里的階層不是人主觀定義的,而需要是社會(huì)共識(shí)的,如老人、學(xué)生、會(huì)員。

5、“給價(jià)格敏感者一個(gè)優(yōu)惠的機(jī)會(huì),以留住這部分人”。

當(dāng)產(chǎn)品想要留住價(jià)格敏感者時(shí),可以釋放機(jī)會(huì)出來(lái),形成一個(gè)低價(jià)。

如每天推出一款打折產(chǎn)品,其實(shí)就是展開(kāi)了一場(chǎng)通過(guò)【機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)】的價(jià)格歧視。

6、“為身份認(rèn)同買(mǎi)單”。

不同于前文組合定價(jià)中提到的產(chǎn)品線定價(jià),前者在產(chǎn)品上還是有質(zhì)的區(qū)別,而這里的同質(zhì)化產(chǎn)品,在制作成本上往往是相差無(wú)幾的,只是通過(guò)詳細(xì)的劃分種類(lèi)、層次,產(chǎn)生【同質(zhì)產(chǎn)品花樣性】的價(jià)格歧視。

動(dòng)態(tài)定價(jià)。

動(dòng)態(tài)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身供應(yīng)能力,以不同的價(jià)格將同一產(chǎn)品適時(shí)地銷(xiāo)售給不同的消費(fèi)者或不同的細(xì)分市場(chǎng),以實(shí)現(xiàn)收益最大化的策略。

其實(shí)動(dòng)態(tài)定價(jià)也不是什么新鮮玩意,比如到冬天水果蔬菜會(huì)變貴,就是因?yàn)楣┙o少了。

比如房?jī)r(jià)的上升,是因?yàn)樾枨蠖嗔恕?/p>

只不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,由于數(shù)據(jù)計(jì)算能力的提升,加之各種各樣的算法,使得這種“動(dòng)態(tài)”更實(shí)時(shí)、更敏捷。

不變的是,動(dòng)態(tài)定價(jià)的規(guī)則仍是由市場(chǎng)供需決定的,價(jià)格變動(dòng)直達(dá)達(dá)到供需平衡。

案例。

移動(dòng)出行鼻祖Uber,是動(dòng)態(tài)定價(jià)在現(xiàn)代視角下一個(gè)獨(dú)特的典型案例。

首先,Uber的動(dòng)態(tài)定價(jià)有有何獨(dú)特之處呢？。

Uber與其他行業(yè)的區(qū)別在于：絕大多數(shù)運(yùn)用動(dòng)態(tài)定價(jià)的行業(yè)是有庫(kù)存的,即實(shí)體商品/服務(wù)設(shè)施,因此傳統(tǒng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)都是去適應(yīng)供給。

Uber則不同,人們搭車(chē)需求最強(qiáng)的時(shí)刻,對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)往往恰恰也是駕車(chē)體驗(yàn)不甚愉悅、甚至危險(xiǎn)系數(shù)頗高的時(shí)刻,比如說(shuō)早晚高峰,比如刮風(fēng)下雨。

在這些情況下,若無(wú)激勵(lì)機(jī)制,上線服務(wù)的司機(jī)數(shù)會(huì)自然減少。

因此,使Uber定價(jià)區(qū)別于其他行業(yè)做法的特殊之處,在于它調(diào)動(dòng)了供應(yīng)。

再來(lái)看下Uber基于“平衡供需”孵化的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型：。

1、普通動(dòng)態(tài)定價(jià)。

當(dāng)某一區(qū)域刮風(fēng)下雨下冰雹早晚高峰時(shí),叫車(chē)人增多,為了刺激更多的司機(jī)來(lái)這里提供服務(wù),對(duì)車(chē)費(fèi)實(shí)行動(dòng)態(tài)加價(jià),周邊區(qū)域的司機(jī)會(huì)因?yàn)楦叩能?chē)費(fèi)而開(kāi)往此地,空車(chē)數(shù)量增加,最終供需平衡。

本質(zhì)就是人會(huì)對(duì)激勵(lì)作出反應(yīng)。

2、個(gè)性化定價(jià)（部分利用價(jià)格歧視）。

為實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)區(qū)域的“量身定制”,Uber建立了大規(guī)模的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型和數(shù)據(jù)庫(kù),量化不同區(qū)域中乘客/司機(jī)對(duì)價(jià)格的敏感度、候車(chē)時(shí)間等相關(guān)變量,并隨變量的改變即時(shí)調(diào)整算法,以適應(yīng)不斷變動(dòng)的市場(chǎng)情況。

具體做法是,Uber在乘客叫車(chē)的時(shí)候,事先對(duì)里程和時(shí)間做估算,并結(jié)合動(dòng)態(tài)加價(jià)的系數(shù),生成一個(gè)一口價(jià)車(chē)費(fèi)。

而一口價(jià)的普及極大地拓展了Uber在定價(jià)方面的產(chǎn)品空間,從而可以根據(jù)Uber所知的用戶信息對(duì)不同用戶有不同的定價(jià)策略。

類(lèi)似的航空公司、酒店也會(huì)動(dòng)態(tài)定價(jià),總之,動(dòng)態(tài)定價(jià),是基于他們對(duì)市場(chǎng)這雙無(wú)形之手,百分之百的相信,正如Uber自己所說(shuō)：“溢價(jià)不是計(jì)劃好的,是依據(jù)供需動(dòng)態(tài)平衡的結(jié)果。

”。

標(biāo)價(jià)心理。

標(biāo)價(jià)心理是指在價(jià)格浮動(dòng)不大的前提下,通過(guò)尾數(shù)、對(duì)比、拆分、措辭、替換等手段,從心理上讓消費(fèi)者更樂(lè)于接受產(chǎn)品、接受價(jià)格。

案例。

1、小數(shù)點(diǎn)前減1。

在線上支付方式被人們所接受的如今,找零不再是一件痛苦的事,這就更加方便了采取“小數(shù)點(diǎn)前減1”的策略。

如上圖,滿眼望去各種xx.9,同樣的,不難理解為什么是九塊九包郵,而不是十塊包郵了。

2、打破印象。

其實(shí)沒(méi)有什么東西的價(jià)格一開(kāi)始就是確切的,我們對(duì)某類(lèi)東西價(jià)格的預(yù)期大多來(lái)源于我們的主觀印象。

換句話說(shuō),當(dāng)你給出一個(gè)參考價(jià)格的時(shí)候,人們往往會(huì)根據(jù)這個(gè)數(shù)字來(lái)判斷你這個(gè)價(jià)格的高低。

（1）將各類(lèi)手續(xù)費(fèi)剝離出去展示。

乍一看,和我在國(guó)外買(mǎi)價(jià)格差不多,比國(guó)內(nèi)賣(mài)場(chǎng)里要便宜不少,這是因?yàn)槿藗兺鶗?huì)以基礎(chǔ)價(jià)格來(lái)進(jìn)行比對(duì),而不是完全拿到手的總價(jià)。

（2）展示分期方案的價(jià)格。

面對(duì)大宗商品的標(biāo)價(jià)時(shí),很容易讓人望而卻步,這時(shí)就可以采取展示首付/分期方案的手段,給人的第一印象是一個(gè)可觸及的價(jià)格,往往更容易讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

3、“不經(jīng)意”展示高價(jià)商品。

有沒(méi)有可能讓人們不經(jīng)意間看到一個(gè)高價(jià),從而“顯得”我們的報(bào)價(jià)低一些呢？這是有可能的,哪怕這個(gè)高價(jià)商品和我們的商品不相關(guān)這都沒(méi)事兒！。

比如在閑魚(yú)上面賣(mài)東西,可以捎帶提一下其他商品都是多少價(jià)格,價(jià)格越高越好,比如我在賣(mài)貓糧,順便提一下加菲現(xiàn)在要1w一只了,是不是瞬間就覺(jué)得這幾百塊錢(qián)的貓糧不叫事兒了呢。

4、降低“花錢(qián)”的敏感度。

賭場(chǎng)里的籌碼和禮品卡有什么相同點(diǎn)呢？其實(shí)它們都簡(jiǎn)化了交易方式,降低了消費(fèi)者花錢(qián)的敏感度。

通過(guò)在錢(qián)和商品之間創(chuàng)造一個(gè)中介,雖然人們知道自己在支付,但是對(duì)錢(qián)數(shù)的感覺(jué)卻是遲鈍的。

5、刺激購(gòu)買(mǎi)欲。

“給消費(fèi)者一個(gè)花錢(qián)的理由”。

每個(gè)人都有關(guān)注過(guò)可買(mǎi)可不買(mǎi)的東西,這就想要促成消費(fèi)就需要商家提供給消費(fèi)者一個(gè)花錢(qián)的理由,無(wú)論是情人節(jié)還是兒童節(jié),甚至店家強(qiáng)行找個(gè)高興的理由（不要小看這一點(diǎn),最典型的就是雙十一）,總之,給消費(fèi)者釋放一個(gè)機(jī)會(huì),讓消費(fèi)者擁有一個(gè)花錢(qián)的理由。