““全生命周期的精細(xì)化營銷”怎么實現(xiàn)？?跨越了“選擇題”的階段,對于中國游戲開發(fā)者來說,2023年出海升級成為了難度更高的“必答題”。

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據(jù) Gamelook 統(tǒng)計,2022年國內(nèi)僅有512個游戲版號過審,這一數(shù)字在2018年則是9,368,四年內(nèi)縮減近95%。

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國內(nèi)游戲開發(fā)環(huán)境趨嚴(yán)加快了開發(fā)者對海外市場的攻勢。

根據(jù)匯量科技 Mobvista 與 SensorTower 聯(lián)合發(fā)布的《2022中國手游出海白皮書》,2021年國內(nèi)自研手游的海外收入達(dá)160.9億美金,占全部收入的三成。

對許多開發(fā)者而言,出海已經(jīng)不只停留在嘗試階段,而是成為業(yè)務(wù)日常。

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然而,根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2022中國游戲出海情況報告》,2022年全球移動游戲市場規(guī)模接近6,000億人民幣,同比下降10.26%,以東亞、北美、歐洲為代表的成熟移動游戲市場均出現(xiàn)了不同程度的萎縮。

在全球經(jīng)濟(jì)下行、游戲內(nèi)容同質(zhì)化、海外頭部廣告平臺相繼更改用戶隱私政策等諸多因素的共同影響下,中國游戲在海外粗放式發(fā)展的日子也貌似到了盡頭,紅利窗口期逐漸消失。

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面對激烈的市場競爭和復(fù)雜的區(qū)域特點,中國游戲出海企業(yè)不僅要內(nèi)修認(rèn)知,更要外拓陣營。

優(yōu)化買量策略、打破變現(xiàn)瓶頸、達(dá)成增長飛輪,答好這“三道大題”,已成為廣大中小開發(fā)者海外生存的前置條件。

第一題：游戲出海買量貴且難,該怎么破？?游戲出海買量貴且難的痛點源于多個行業(yè)和趨勢的影響。

首先,全球移動游戲市場競爭激烈,眾多游戲開發(fā)商都希望進(jìn)入海外市場獲取更大的用戶基礎(chǔ)和收益,這導(dǎo)致了廣告渠道的供需失衡。

同時隨著用戶注意力愈發(fā)稀缺,使得購買廣告資源變得昂貴并且競爭激烈。

?其次,隨著用戶獲取成本的增加,廣告平臺和 App Store 商店的算法也在不斷調(diào)整,更加注重用戶質(zhì)量和留存率。

在 AppsFlyer 發(fā)布的《全球手游行業(yè)基準(zhǔn)報告》中顯示：全球主要市場中,發(fā)達(dá)市場付費用戶占比是新興市場的4.5倍。

美國、英國、日本和韓國的付費用戶占比分別比新興市平均水平高出24%、26%、16%和35%。

韓國付費用戶占比尤其高,較發(fā)達(dá)市場付費用戶占比高出30%。

當(dāng)然成熟市場的付費用戶數(shù)量更大,產(chǎn)品的變現(xiàn)收益相應(yīng)也會更高,這也意味著僅僅依靠大量的買量并不能保證游戲的長期成功,而需要有深入的用戶洞察、精細(xì)化的營銷策略以及優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)來吸引和留住用戶。

?此外,海外市場的文化差異、語言障礙、法規(guī)限制等因素也增加了游戲出海的復(fù)雜性和成本。

了解目標(biāo)市場的文化背景、消費習(xí)慣、社交媒體平臺偏好等因素是非常重要的,以便制定相應(yīng)的市場推廣和用戶獲取策略。

?實操中,出海買量貴又難這道“大題”可拆分成兩個平行的小題,分別對應(yīng)開發(fā)者出海買量的兩個困難：如何優(yōu)化廣告素材,以及如何選擇投流渠道？?先看優(yōu)化廣告素材這個小題,本質(zhì)是在考察開發(fā)者對海外市場的本地化認(rèn)知。

海外游戲受眾的需求差別是地球村的常態(tài),是出海的“不可抗力”。

面對受眾文化、偏好、付費能力各不相同的海外市場,開發(fā)者要拼的不僅是資金、團(tuán)隊,還需要拼海外認(rèn)知和內(nèi)容質(zhì)量。

?從手游來看,美國是全球手游收入第一大的市場,三消游戲一直是傳統(tǒng)大熱品類 ,2022年美國手游下載榜 TOP20 中有7款是超休閑游戲；但從收入排行榜來看,4X 策略和 RPG 品類呈長期領(lǐng)跑態(tài)勢。

日韓游戲市場整體非常成熟,玩家付費力不可小覷。

這兩個市場傳統(tǒng)以 RPG 為主,近年來“女性向”、SLG 賽道的熱度有所增溫,二次元畫風(fēng)依舊大行其道。

東南亞市場則仍處于流量紅利階段,休閑/超休閑手游熱度迅速躥升。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)和 Sensor Tower 共同發(fā)布的《2022全球手游買量白皮書》,2022年東南亞74%的手游下載來自休閑手游,其中印尼、越南和菲律賓都是中國休閑手游出海下載量 Top 的國家。

?要在這樣復(fù)雜多變的局面中長期穩(wěn)步提升獲客轉(zhuǎn)化率,傳統(tǒng)的買量方法顯然已經(jīng)不太靈了。

區(qū)域的多樣化給開發(fā)者帶來了素材本地化的挑戰(zhàn)；品類的多樣化,意味著素材內(nèi)容和類型更加復(fù)雜多樣,讓抓住用戶眼球的難度進(jìn)一步升級。

開發(fā)者在互動創(chuàng)意早期階段就需要挖掘當(dāng)?shù)赜脩羝?在語言、美術(shù)、玩法、IP 聯(lián)動等維度全面本地化,并加強對新型廣告類型的嘗試,取得游戲內(nèi)容和廣告質(zhì)量的實質(zhì)性突破。

?以出海頭部休閑游戲開發(fā)者多比特為例,借助匯量科技旗下的創(chuàng)意制作平臺,多比特成功為其超休閑游戲 BrainBoom 制作了系列可玩素材,使用戶通過快速試玩就能體驗游戲核心玩法、產(chǎn)生下載沖動。

在使用了工具后,多比特的素材制作成本降低了60%、效率提升了85倍,雙端 IVR （每展示轉(zhuǎn)化率）對比普通視頻提升了50%,所制可玩素材撬動了整個投放活動70%的安裝下載,成功將 eCPM 提升了1.1倍,在素材制作環(huán)節(jié)輕松實現(xiàn)了降本增效。

?再看選擇投流渠道這個小題,其實是在海外買量渠道碎片化的背景下,專業(yè)投放工具的重要性被擺在了更突出的位置。

應(yīng)該說,不止游戲,放眼整個移動應(yīng)用的出海隊伍,包括社交、工具、娛樂等在內(nèi)的 APP 都囿于著海外買量碎片化的困局。

?原因其一,是歐美國家持續(xù)推進(jìn)的反壟斷進(jìn)程。

Google、Meta 兩大傳統(tǒng)大媒體仍是不少開發(fā)者出海買量的首選,但可以預(yù)見,歐美監(jiān)管機(jī)構(gòu)出手制衡大型科技公司的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的態(tài)度和手段大概率將繼續(xù)趨嚴(yán)。

在海外頭部媒體投放效果無法完全滿足需求的背景下,以 Unity、Applovin、匯量科技旗下 Mintegral 為代表的第三方廣告平臺則依靠領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化效果逆勢上行,為開發(fā)者的精準(zhǔn)營銷提供全球海量優(yōu)質(zhì)流量。

?海外頭部媒體市場份額變動?原因其二,是海外數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)的要求愈發(fā)嚴(yán)格。

蘋果和谷歌隱私保護(hù)政策相繼出臺,不僅使大媒體平臺的廣告流量精準(zhǔn)度降低,還推高了游戲買量的成本。

越是依賴隱私數(shù)據(jù)作為廣告定向的公司,就面臨著越大的獲客成本壓力。

?如果只關(guān)注頭部買量渠道,路注定越走越窄。

長尾渠道又極度碎片化,有什么工具能幫到“家底不厚”的中小開發(fā)者？?以行業(yè)內(nèi)眾所周知的休閑游戲開發(fā)商111%旗下發(fā)行商 Supercent 為例,其僅在兩年時間就在全球范圍內(nèi)錄得超過7,000萬次下載量。

在這個內(nèi)容為王的快消時代,只有借助一站式跨渠道智能投放工具提升 UA 獲客效率,才能在市場上占領(lǐng)先機(jī)。

?“創(chuàng)意對于超休閑游戲來說有著至關(guān)重要的作用。

我們在推出一款新游戲時,往往需要進(jìn)行超過200項創(chuàng)意測試,以確定表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意。

” Supercent 用戶增長經(jīng)理 Seyoung Yoon 表示 “通過匯量科技旗下跨渠道智能投放工具,極大地提高了 Supercent UA 團(tuán)隊的工作效率。

在使用該工具后,廣告創(chuàng)建管理的時間減少了50%,這讓我們將更多精力放在策略和創(chuàng)作性工作上,從而使我們在行業(yè)中獲得領(lǐng)先。

”?Brain Out 的開發(fā)方 EYEWIND 聯(lián)合創(chuàng)始人& COO 梁炳甲也曾提到,“越來越多廠商正在開始使用工具提升買量效率,出海買量朝著精細(xì)化運營發(fā)展也是大勢所趨。

” EYEWIND 為了讓買量更具規(guī)?；涂茖W(xué)性,使用跨渠道智能投放工具進(jìn)行高頻的素材更新、多個國家地區(qū)覆蓋和多維動態(tài)優(yōu)化買量效果。

Brain Out 上架后,僅用了1年時間就實現(xiàn)全球累積用戶下載量過億的成績。

第二題：游戲出海買量變現(xiàn)一體化,該怎么做？?在后 IDFA 營銷時代,全球市場的流量呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢。

過去,開發(fā)者可以依靠 Identifier for Advertisers（IDFA）等標(biāo)識符來追蹤廣告效果和用戶轉(zhuǎn)化情況。

然而,隨著隱私保護(hù)政策的推行,用戶數(shù)據(jù)的采集和跟蹤受到了限制,使得開發(fā)者面臨更大的困難來準(zhǔn)確統(tǒng)計廣告投放的 ROI,尤其是在游戲出海的情況下。

這一變化導(dǎo)致原本的用戶來源碎片化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)來源碎片化,給出海游戲開發(fā)者帶來了新的挑戰(zhàn)。

在這種環(huán)境下,打通數(shù)據(jù)閉環(huán)并準(zhǔn)確計算 ROI 變得至關(guān)重要。

?打通數(shù)據(jù)閉環(huán)是指建立完善的數(shù)據(jù)收集、分析和應(yīng)用系統(tǒng),以進(jìn)行全面的用戶行為追蹤和數(shù)據(jù)分析。

通過打通數(shù)據(jù)閉環(huán),開發(fā)者能夠獲取更準(zhǔn)確、全面的用戶洞察和行為數(shù)據(jù),在不依賴 IDFA 等標(biāo)識符的情況下,也能更好地評估廣告投放的效果和回報。

?整體來看,游戲出海買量變現(xiàn)一體化是當(dāng)前的一個重要趨勢。

傳統(tǒng)上,游戲開發(fā)商通常會將用戶獲取和游戲變現(xiàn)視為獨立的階段,分別專注于買量和廣告收入或內(nèi)購/訂閱收入的最大化。

然而,隨著市場競爭的加劇,用戶獲取成本的上升以及用戶行為的變化,游戲開發(fā)商逐漸意識到將買量和變現(xiàn)結(jié)合起來的重要性。

?游戲出海買量變現(xiàn)一體化的主要優(yōu)勢在于提高效率和可持續(xù)性。

通過整合買量和變現(xiàn)策略,開發(fā)者可以實現(xiàn)個體工作流效率與組織協(xié)同效率提升,基于數(shù)據(jù)驅(qū)動做出營銷策略及產(chǎn)品迭代決策,并優(yōu)化用戶體驗。

這將增強游戲的競爭優(yōu)勢,并為可持續(xù)的商業(yè)成功奠定基礎(chǔ)。

打通買量變現(xiàn)的增長循環(huán),實現(xiàn)價值用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽化的分層,建立一個立體而卓有成效的買量價值回收體系,成為了開發(fā)者在廣告變現(xiàn)上的新的核心追求。

?其實,要實現(xiàn)買量變現(xiàn)一體化,無非是從“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”、“數(shù)據(jù)資產(chǎn)化”、“資產(chǎn)效果化”這三個方面著手。

誰能先做好這三件事,誰就有望開發(fā)數(shù)據(jù)金礦,在海外增長趨勢中占據(jù)先機(jī)。

游戲出海增長的數(shù)據(jù)運營“三件事”雖然“買量變現(xiàn)一體化中臺”是所有開發(fā)者的剛需,但問題就在于自建數(shù)據(jù)中臺的成本非常昂貴,完成大量的渠道、平臺對接也極其麻煩。

尤其對于中小開發(fā)者來說,自建數(shù)據(jù)中臺所耗費的成本是不可承受的。

那么,有沒有一個“更簡單”的答案給到？匯量科技旗下的一站式增長分析與發(fā)行決策平臺——熱力引擎（SolarEngine）或許為開發(fā)者提供了一種嘗試的支撐。

?熱力引擎的全球全域數(shù)據(jù)集成能力,能夠幫助開發(fā)者實現(xiàn)全球媒體渠道、變現(xiàn)平臺、技術(shù)伙伴一鍵對接,通過1個平臺、1個 SDK 便能夠完成上述三類數(shù)據(jù)的清洗、匹配、匯總,實現(xiàn)統(tǒng)一的存儲管理,為精細(xì)化運營分析夯實數(shù)據(jù)地基,大大降低開發(fā)者的中臺搭建成本和運營成本的同時,能更專注打磨產(chǎn)品和商業(yè)化策略調(diào)優(yōu)。

?在幫助開發(fā)者構(gòu)建數(shù)據(jù)閉環(huán)能力的同時,熱力引擎也為開發(fā)者提供了用戶粒度的 ROI、LTV 等數(shù)據(jù)分析指標(biāo),幫助開發(fā)者對產(chǎn)品全生命周期的投放、歸因、變現(xiàn)、用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度交叉分析,鎖定高價值用戶來源及其關(guān)鍵行為,為投放策略、變現(xiàn)策略、產(chǎn)品調(diào)優(yōu)及運營策略的有效性判定及精準(zhǔn)調(diào)優(yōu)提供強有力的數(shù)據(jù)依據(jù),并配合提供 AB 測試、在線參數(shù)等快捷驗證決策的能力,幫助開發(fā)者在快節(jié)奏的行業(yè)變化中把握增長的機(jī)遇。

?除了面向中小開發(fā)者外,針對具備規(guī)模的開發(fā)者痛點,熱力引擎也可以提供相應(yīng)的解決方案。

對于較有規(guī)模的游戲開發(fā)者而言,組織內(nèi)部通常有較為復(fù)雜的管理層級和項目并行等情況,而熱力引擎為開發(fā)者提供業(yè)務(wù)全局看板及權(quán)限分級管理體系,管理者在一個頁面便可查看業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)及單個項目運營狀況,同時支持為不同部門、團(tuán)隊、角色開放所屬項目的數(shù)據(jù)查看、分析及操作范圍,推動團(tuán)隊對齊業(yè)務(wù)目標(biāo)高效協(xié)作。

第三題：游戲出海增長飛輪,該怎么轉(zhuǎn)？討論游戲出海,每個開發(fā)者自身所處階段和專注品類不同,各有需要解決的問題。

有人苦惱投放渠道選擇,有人擔(dān)心廣告素材質(zhì)量,還有人關(guān)注變現(xiàn)效率的提升。

但不管怎樣,開發(fā)者最終都將體驗“互動創(chuàng)意、用戶增長、變現(xiàn)增益、分析調(diào)優(yōu)”的操作大循環(huán)。

?共識在慢慢形成：游戲出海增長 ≠ 簡單買量,而是一個飛輪循環(huán)。

游戲出海不是簡單買量,而是四步環(huán)環(huán)相扣的增長飛輪這套飛輪要能轉(zhuǎn)起來,底層靠的是一套工具矩陣來驅(qū)動。

在過去,游戲大廠往往會組建內(nèi)部團(tuán)隊來開發(fā)類似工具,但這一過程極為繁瑣,即便大廠內(nèi)部,其市場認(rèn)知視角和渠道對接精力也有限,常常不足以提出足夠好的解決方案。

對于中小型開發(fā)者而言,能不能找到提供協(xié)同服務(wù)的一站式第三方工具把這個飛輪轉(zhuǎn)好,就更為關(guān)鍵了。

?成立于2020年的手游發(fā)行商 Touka Games,在短短三年內(nèi)已經(jīng)成功推出上百款游戲,并吸引了過億的累計用戶。

Touka Games 與匯量科技建立了“一站式,全方位”合作,匯量科技提供的一站式智能化工具套件高效助力 Touka 團(tuán)隊實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的全球精細(xì)化增長,突出的業(yè)績表現(xiàn)也為后續(xù)雙方的長期良好合作打下堅實基礎(chǔ)。

在制作創(chuàng)意素材時,匯量科技旗下的自動化創(chuàng)意制作工具為 Touka Games “從0到1” 快速組建自動化試玩素材,基于平臺模板自制可玩創(chuàng)意,通過自動化創(chuàng)意制作工具完成共計50+條自制互動素材,互動廣告制作效率提升200%+。

?在制定增長策略時,匯量科技團(tuán)隊以多維度數(shù)據(jù)分析優(yōu)化 ROI,在眾多流量渠道中,ToukaGames 將預(yù)算重點傾斜至算法驅(qū)動、“質(zhì)好價優(yōu)”的程序化投放渠道 Mintegral,通過其自助式智能投放平臺,實現(xiàn)高效獲客。

在競爭激烈、快速變化的媒體廣告環(huán)境,把握平臺流量紅利點,調(diào)整投放策略。

助力 Touka Games 多款游戲在美國免費手游榜排名中躋身 TOP10。

?在變現(xiàn)增益過程中,通過應(yīng)用內(nèi)競價技術(shù)的自動化能力,Touka Games 可在節(jié)省運營成本與效率的同時,最大化挖掘每個廣告庫存的價值,高效、透明、穩(wěn)定地提升變現(xiàn)收益,并基于數(shù)據(jù)了解廣告資源的真實價值,實現(xiàn)收益最大化。

?在后期分析調(diào)優(yōu)時,匯量科技運用智能算法,靈活優(yōu)化出價策略,搶占優(yōu)質(zhì)渠道；同時,根據(jù)投放結(jié)果與流量質(zhì)量,持續(xù)調(diào)整其他輔助渠道的出價策略,在提升獲客量級的同時,有效控制成本。

?這套組合拳打法的目標(biāo)十分明確。

在戰(zhàn)略上,幫助開發(fā)者結(jié)合自身目標(biāo),在四步飛輪內(nèi)靈活組合、調(diào)用工具。

在戰(zhàn)術(shù)上,鼓勵開發(fā)者堅持循序漸進(jìn)的原則,理解每個步驟的難點和應(yīng)用重點,關(guān)注成本預(yù)算和期望收益,有節(jié)奏地試水海外市場。

?在匯量科技的全方位助攻下,Touka Games 整體成本降低50% 、ROI 提升60%,實現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化、大規(guī)模、高效益的全球增長。

Touka Games 成員總結(jié)到：“匯量科技的一站式智能化工具套件,幫助我們在互動創(chuàng)意、用戶增長、變現(xiàn)增益等環(huán)節(jié)實現(xiàn)了降本增效,在有限的預(yù)算內(nèi),最大化釋放生產(chǎn)力、提升整體效果。

”?匯量科技產(chǎn)品矩陣圖?尾聲匯量科技首席產(chǎn)品官方子愷表示,“我們致力于全生命周期賦能出海開發(fā)者,為不同階段的開發(fā)者提供一站式增長解決方案。

無論是提升創(chuàng)意素材的制作效率,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶提升變現(xiàn)增益,還是幫助開發(fā)者洞察全鏈路數(shù)據(jù)以實現(xiàn) ROI 的提升,我們都能夠通過技術(shù)驅(qū)動幫助開發(fā)者突破當(dāng)下面臨的瓶頸,并為開發(fā)者規(guī)劃著眼于未來的長線的增長方案。

”?從海外市場的深度洞察及全球流量布局,到打通買量變現(xiàn)一體化的數(shù)據(jù)閉環(huán),再到四步增長飛輪的工具化方案組合,我們看到的,是匯量科技不斷縮短中小開發(fā)者與海外競爭對手起跑線距離的勉勵、初心和陪伴。

?這種陪伴,才是中國開發(fā)者們解鎖游戲出?！叭辣卮痤}”的真正的秘籍吧。

??原文始發(fā)于微信公眾號（36氪出海）：36氪出?！ざ床?| 游戲出?！叭辣卮痤}”,中小開發(fā)者的應(yīng)對之策。