迎合用戶(hù)和做用戶(hù)引導(dǎo)者,有時(shí)并不沖突。

女性自我意識(shí)覺(jué)醒,還體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)衣需求的個(gè)性化、多元化上,近年來(lái)內(nèi)衣市場(chǎng)品類(lèi)也在不斷細(xì)分,無(wú)鋼圈內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、無(wú)尺碼內(nèi)衣等細(xì)分類(lèi)目也廣受歡迎。

有數(shù)據(jù)顯示,2022年全球內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3282.14億元?。

相較于國(guó)內(nèi),歐美發(fā)達(dá)國(guó)家內(nèi)衣發(fā)展時(shí)間更早也更成熟,人均內(nèi)衣支出達(dá)到100美元,每年購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣頻次約為12次,較國(guó)內(nèi)支出、頻次都高。

在品牌上,歐美也占據(jù)了大部分高端品牌席位,像維密、Laperla等。

不過(guò),無(wú)論是某些國(guó)際品牌還是如沃爾瑪這類(lèi)國(guó)際商超,在產(chǎn)品生產(chǎn)上也依賴(lài)著中國(guó)內(nèi)衣生產(chǎn)工廠。

我們不缺技術(shù)。

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在此背景下,我國(guó)內(nèi)衣逐漸孵化出一批品牌,并在國(guó)際上取得一定成績(jī)。

2021年天貓?zhí)詫毢Ｍ怆p十一數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)內(nèi)衣新品牌戰(zhàn)績(jī)卓絕,銷(xiāo)售額同比增速超100%,出海增速排名前十中,內(nèi)衣品牌占了半壁江山。

其中,就包括了內(nèi)衣品牌NEIWAI。

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NEIWAI憑借著東方哲學(xué),將中國(guó)內(nèi)衣品牌推向了國(guó)際,甚至成為“女性自由”觀念的引領(lǐng)者。

在利用社媒營(yíng)銷(xiāo),傳遞品牌理念,成為潮流引領(lǐng)者方面,NEIWAI有一套獨(dú)到且經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的策略、經(jīng)驗(yàn),對(duì)于出海商家來(lái)說(shuō),十分具有借鑒意義。

打造有記憶點(diǎn)的品牌。

要先顛覆舊觀念。

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什么是一件好內(nèi)衣？。

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在以前,內(nèi)衣強(qiáng)調(diào)“聚攏”、“豐滿(mǎn)”、“曲線”,鋼圈、海綿墊、蕾絲邊、蝴蝶結(jié),是組成內(nèi)衣的常用元素。

然而,這樣的內(nèi)衣往往忽略了“舒適”這一關(guān)鍵要素。

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隨著女性力量崛起,“自由平權(quán)”、“多元審美”、“悅納自我”的思想逐漸興起。

女性這些對(duì)于身材和審美態(tài)度的變化,在內(nèi)衣的設(shè)計(jì)理念上也極具代表性。

例如,傳統(tǒng)內(nèi)衣代表“維密”,如今也遠(yuǎn)不如之前熱火。

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作為內(nèi)衣品牌的NEIWAI,就將自己的品牌理念與這種趨勢(shì)相融合。

而且,相較于其他品牌對(duì)市場(chǎng)的摸索,成立于2012年的內(nèi)外從誕生之初就很明確自己要走的路線且終堅(jiān)持——“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”。

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NEIWAI去掉內(nèi)衣上的鋼圈,整個(gè)設(shè)計(jì)也無(wú)一點(diǎn)蕾絲、花邊等裝飾,將注意力放在舒適度的極致體驗(yàn)上。

NEIWAI還與一家意大利面料供應(yīng)商合作,開(kāi)發(fā)出自由剪裁、無(wú)標(biāo)記的面料,做到貼身、柔和、無(wú)壓迫的穿著體驗(yàn)。

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圖源：NEIWAI海外官網(wǎng),下同。

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與產(chǎn)品同樣優(yōu)質(zhì)的,還在于NEIWAI將品牌理念與產(chǎn)品的完美融合。

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2020年,NEIWAI發(fā)起了“No Body is Nobody”活動(dòng),展示疤痕、平胸等各類(lèi)在世俗評(píng)價(jià)體系中被認(rèn)為“不完美”的素人女性,她們身著NEIWAI內(nèi)衣,絲毫不畏縮于展示自己的身材。

每個(gè)人都不應(yīng)該被標(biāo)簽化,要接受并始終堅(jiān)持愛(ài)自己。

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2021年,該活動(dòng)發(fā)起了第二期,仍舊獲得廣泛討論。

當(dāng)消費(fèi)者看到畫(huà)報(bào)中和自己相似的身材與分外坦然的心態(tài),或許更能共情且認(rèn)可品牌的理念。

每個(gè)人,都擁有獨(dú)一無(wú)二的美。

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“Made To Live In”可以理解為NEIWAI中文品牌標(biāo)語(yǔ)“一切都好,自在內(nèi)外”的英語(yǔ)釋義,在引領(lǐng)女性自我意識(shí)道路上,NEIWAI一直走在前列。

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而NEIWAI品牌理念,也與國(guó)際上的趨勢(shì)相契合。

創(chuàng)建品牌后的第三年,NEIWAI就與海外買(mǎi)手店合作,進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售,積極進(jìn)行海外參展,積累經(jīng)驗(yàn)。

2020年將美國(guó)作為出海第一站,在舊金山搭建團(tuán)隊(duì),10月上線了品牌獨(dú)立站官網(wǎng)。

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Similarweb數(shù)據(jù)顯示,NEIWAI北美獨(dú)立站訪問(wèn)量達(dá)26.9萬(wàn),用戶(hù)以25-34歲的年輕女性居多,占比34.19%。

在NEIWAI拓充產(chǎn)品種類(lèi)后,男性用戶(hù)也占到了30.62%,他們也開(kāi)始在NEIWAI購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣、居家服。

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圖源：Similarwe。

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通過(guò)產(chǎn)品和品牌理念的高度綁定,NEIWAI讓消費(fèi)者記住了產(chǎn)品的特點(diǎn),當(dāng)消費(fèi)者想要尋找一款舒適的內(nèi)衣時(shí),首先就會(huì)想到你。

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據(jù)了解,NEIWAI 2021年完成了近1億美元D輪融資。

NEIWAI通過(guò)產(chǎn)品打造、理念融合,向我們展示出了一條穩(wěn)健又創(chuàng)新的品牌搭建之路。

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?在海外展現(xiàn)亞洲美學(xué)。

?NEIWAI如何讓外國(guó)人買(mǎi)單。

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如何把國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌推到海外,NEIWAI在產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)上做足了功夫。

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首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,NEIWAI并沒(méi)有在外觀上做過(guò)多改變,總體風(fēng)格與國(guó)內(nèi)保持了一致,但是針對(duì)海外用戶(hù)身材對(duì)產(chǎn)品版型做了相應(yīng)調(diào)整。

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在產(chǎn)品定價(jià)上,海外約是國(guó)內(nèi)價(jià)格的2~3倍,多數(shù)集中在40~120美元區(qū)間。

其實(shí),NEIWAI在國(guó)內(nèi)的定價(jià)也采取了線上線下兩套打法,線上主要用于占領(lǐng)用戶(hù)心智,獲取客戶(hù)與流量,所以產(chǎn)品多集中在100-200元之間的高性?xún)r(jià)比、基礎(chǔ)款商品,產(chǎn)品也大多是不區(qū)分尺碼、適應(yīng)大多數(shù)身材的均碼。

平均客單價(jià)在300元左右。

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NEIWAI在國(guó)內(nèi)的線下店以相對(duì)高端的產(chǎn)品為主,單品價(jià)格在300-600元,產(chǎn)品多為新品,款式和線上有所不同。

由于線下的全品類(lèi)連帶銷(xiāo)售,平均客單價(jià)能達(dá)到1500元。

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NEIWAI外網(wǎng)售價(jià)。

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進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),NEIWAI先從熟人社區(qū)做起。

NEIWAI在國(guó)內(nèi)已經(jīng)具有一定知名度,出海之后率先從美國(guó)華人社區(qū)切入,打開(kāi)市場(chǎng)。

好的產(chǎn)品具有良好的裂變效應(yīng),NEIWAI的用戶(hù)逐漸由華人社區(qū)拓展到其他群體消費(fèi)者。

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進(jìn)入美國(guó)后NEIWAI講故事的方式更為直接,但是也不會(huì)回避品牌中來(lái)自亞洲的美學(xué)和哲學(xué)。

利用社交媒體平臺(tái)講述故事、打造聲勢(shì)、引流,也一直是NEIWAI所擅長(zhǎng)的,ins、facebook、YouTube、Pinterest等平臺(tái)NEIWAI都有布局。

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“舒適”一直是NEIWAI所強(qiáng)調(diào)的理念,NEIWAI的海外媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)也符合這一設(shè)定,色彩柔和,內(nèi)容也貼近各類(lèi)生活場(chǎng)景。

同時(shí),也通過(guò)KOL營(yíng)銷(xiāo)、測(cè)評(píng)及平臺(tái)廣告等方式,推廣產(chǎn)品、引流。

NEIWAI選取合作的KOL,大多也是身材適中的人群,和NEIWAI的目標(biāo)用戶(hù)相契合。

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Similarweb數(shù)據(jù)顯示,通過(guò)社交媒體引到NEIWAI獨(dú)立站的流量中,Facebook占多數(shù)。

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圖源：Similarwe。

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此外,NEIWAI還與海外歐洲老牌品牌Wolford聯(lián)名推出產(chǎn)品,彰顯品牌價(jià)值,也為品牌注入“環(huán)保”、“可持續(xù)”等標(biāo)簽。

在環(huán)保主義盛行的北美,無(wú)疑正中用戶(hù)心弦。

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NEIWAI以?xún)?nèi)衣聞名,但從發(fā)展來(lái)看,其并不想止步于內(nèi)衣,無(wú)論是獨(dú)立運(yùn)動(dòng)品牌NEIWAI ACTIVE的孵化,還是家居服、男性?xún)?nèi)衣的加入,都在彰顯著這一點(diǎn)。

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NEIWAI創(chuàng)始人劉小璐曾在采訪中說(shuō)到“內(nèi)外三大品類(lèi),內(nèi)衣、家居便服、運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的未來(lái)占比將逐步發(fā)展至30%、40%、30%左右。

”。

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原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（大數(shù)跨境）：善用“她”情緒的NEIWAI,讓海外用戶(hù)為東方美學(xué)買(mǎi)單 |海外品牌洞察。