說到定價的方法,這個和定價權(quán)是息息相關(guān)的,今天給大家介紹產(chǎn)品定價的5大方法。

1、隨行就市定價法。

價格是市場的平均價格,企業(yè)沒有定價權(quán),產(chǎn)品在市場中沒有差異化。

比如在大豆、鋼材、豬肉、糧食等等這些市場當(dāng)中,由于我們的產(chǎn)品高度同質(zhì)化,所以決定我們的價格不是我們產(chǎn)品本身,而是供求關(guān)系,我們處在一個供給和需求曲線的一個完美十字交叉。

定價策略。

隨行就市定價策略,是通過研究宏觀經(jīng)濟學(xué)的走勢、產(chǎn)品需求和供給的趨勢,來進行定價。

在大宗商品領(lǐng)域,基本上都會聘請宏觀經(jīng)濟學(xué)家來預(yù)測價格,就是因為我們的市場是供需的,個體是沒有獨立定價權(quán)的。

Beta（β風(fēng)險）：市場系統(tǒng)性的風(fēng)險收益性回報。

Alpha（α風(fēng)險）：個體差異化的風(fēng)險收益性回報。

如果講投資的話,這個時候是沒有α風(fēng)險的一種狀態(tài),這個時候營銷作用是沒有發(fā)揮出來的。

2、成本加成定價法。

價格是基于企業(yè)的成本,加上一定的利潤,企業(yè)具有一定的定價權(quán)。

在這個市場當(dāng)中,我們的企業(yè)就有一定的定價權(quán),這個時候品牌在開始發(fā)揮作用。

如果你是處在公關(guān)行業(yè),那么你的報價基本上就是你發(fā)新聞稿的費用+公關(guān)活動費用+固定服務(wù)費。

在這樣的環(huán)境下,我們的報價是比較透明的,顧客在這種情況下有一定的談判權(quán),對整個供應(yīng)商來說,溢價權(quán)就在于服務(wù)費是多少,有些公司可以收到10%,有些公司可以收到15%,這個差異就是品牌價值的差異。

這里面穿插一句,什么叫做品牌價值？。

品牌價值。

品牌價值是企業(yè)定價權(quán)的變現(xiàn)能力,反映在定價上。

我們說一個產(chǎn)品有沒有品牌,不是看它有沒有知名度,而是看有沒有品牌價值,品牌價值一定是反映到定價上去的。

也就是說,如果你的產(chǎn)品單價賣的和你競爭對手一樣貴,甚至比你競爭對手還便宜,那你是沒有品牌價值的,你不是品牌,你只是一個著名商標。

你的產(chǎn)品如果比你的競爭對手每個產(chǎn)品能多賣一塊錢,你每一年能賣出300萬件產(chǎn)品,那么你的品牌價值就是貴出的一塊錢乘以300萬,所以這是品牌價值最直觀的感受。

真正的品牌,消費者會愿意支付溢價,具有定價權(quán)。

3、撇脂定價法。

價格按照品牌在不同時間節(jié)點的接受度而不同,越來越低。

當(dāng)年索尼的PS2上市的時候,它的定價是非常高昂的,到之后PS4上市了,但是價格卻非常低,某款新產(chǎn)品剛上市的時候價格是非常高的,但是慢慢成為標準產(chǎn)品之后,價格會下降,這就叫做撇脂定價法。

撇脂。

從牛奶中撇取其中所含的奶油,把牛奶上面的奶油先撇掉,又生成一層奶油再撇掉一層。

撇的是誰的脂呢？是市場上那種不差錢,但追求新奇,追求優(yōu)先嘗鮮的這批顧客。

所以第一個買PS2的人一定是重量級玩家,他愿意支付更多的錢,還有就是加價都要買iphone的人,撇的就是這群人的脂,這個是產(chǎn)品生命周期定價法,又叫撇脂定價法。

也就是說,我們希望在產(chǎn)品推出的初期,由于都是嘗鮮型顧客、極客型顧客,所以我們把價格定的高,讓那些最渴望新產(chǎn)品的人,好奇嘗鮮的人,拿到最高價格。

然后隨著產(chǎn)品不斷成熟,讓那些晚來者,本身就關(guān)注產(chǎn)品使用價值的人,不愿花太多價錢的人也能夠不斷降低價格用得起這個產(chǎn)品,所以這是一個基于產(chǎn)品生命周期的定價過程。

這樣一個組合,可以保證在產(chǎn)品需求成長市場成長性很好的時候獲得最大的銷售價格,在產(chǎn)品進入到緩慢增長甚至衰退的時候,能獲取最大利潤。

因為產(chǎn)品剛上市的時候,研發(fā)成本分攤下去之后,雖然價格很高,但是利潤不高。

但是當(dāng)產(chǎn)品進入到銷售后期的時候,雖然我們價格降低了,銷量降低了,但是我們把產(chǎn)品的研發(fā)成本、生產(chǎn)成本降低了,良品率提升了,成本分攤完之后毛利是高的。

企業(yè)真正開始賺錢,往往不是在市場快速成長的時候,而是在進入平穩(wěn)期或是衰退期的時候,這個時候企業(yè)會積累大量利潤。

4、歧視性定價。

又叫差異化定價法,價格按照不同的顧客類型、不同的使用經(jīng)驗、不同的交易關(guān)系、使用的緊急程度、不同的分銷渠道和不同的專業(yè)能力等而不同,價格是動態(tài)的組合。

比如說我要買零備件,如果這個零備件平時就是100美元,但是我要用在道路緊急救援購買,那么不好意思,這個零備件就是120美元。

比如說我是公交公司,我要買客車,我有特別強大的長期采購能力,所以客車公司給我的價格就很低,因為我有很強的議價能力,我非常清楚你生產(chǎn)的成本,可以很好的還價。

但如果我也要買客車,但我是某個企業(yè)的辦公室主任,我這輩子第一次買這種客車,所以我就很可能被賣一個高價。

我是開車人,我要買汽車保險,保險公司的人就會根據(jù)我的駕車行為,我的駕齡,我出事故的比例,我經(jīng)常走的路線來給我定價,所以你和我同樣的車型同樣的條款,但是價格可能是不一樣的。

現(xiàn)在你也開始明白了,為什么保險公司要免費送你車內(nèi)wifi,這些都是為了獲取你的駕車行為,從而形成風(fēng)險定價判斷機制。

航空公司同樣的倉位,售價也是不一樣的,航空公司會根據(jù)訂票人員擁擠程度、航線需求、調(diào)配飛機的難度來綜合性動態(tài)的為每個座位分配價格,也就是航空公司的收益管理,是航空公司非常重要的能力,一般都是聘請精算師來做這個事情。

歧視性定價是一種基于數(shù)據(jù)、行為和高度市場細分的動態(tài)組合定價法。

優(yōu)勢。

最大化公司的收益最好的獎勵顧客的優(yōu)質(zhì)行為企業(yè)能掌握大量顧客數(shù)據(jù),從而更加精準的定價挑戰(zhàn)。

企業(yè)需要大量的數(shù)據(jù)、模型和分析企業(yè)需要模型進行分析在定價當(dāng)中,我們非常希望能夠形成一種實時動態(tài)定價調(diào)整,就跟我們現(xiàn)在數(shù)字化營銷當(dāng)中的DSP平臺一樣,它的價格形成是根據(jù)實時的需求而形成的價格,對雙方都非常友好,而不是固定化的一個價格,從而最大化雙方的收費。

5、基于認知價值定價法。

我們要理解基于認知價值的定價,就必須要理解我們一個產(chǎn)品交付給顧客的總價值是什么？。

我們一個產(chǎn)品交付給顧客的價值包含這么幾個價值：。

一個產(chǎn)品基本的使用功能,也就是產(chǎn)品的基本能解決用戶問題的功能,然后再加上產(chǎn)品給我們帶來的情感和認知功能。

比如說我買了一條領(lǐng)帶,這條領(lǐng)帶不僅僅讓我戴上很好看,這條領(lǐng)帶更多的還代表了我的身份,一看我就是倫敦金融城首席交易員,這種產(chǎn)品超出了它的使用功能,帶來了很多社會身份,自我認知,情感故事和積極聯(lián)想這些價值,所以認知價值定價法就是充分的把認知價值這部分反應(yīng)出來。

適用于認知價值定價法的產(chǎn)品類型。

消費品時尚產(chǎn)品服裝領(lǐng)帶型產(chǎn)品：代表身份和社會階層,用來自我表達的產(chǎn)品什么叫領(lǐng)帶型產(chǎn)品,就是能夠代表我身份的和社會階層的,用來自我表達的產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品消費者進行購買很多原因是因為它本身附帶的認知價值,而不是產(chǎn)品僅僅的使用功能。

為什么女士有很多包,不是說東西多的裝不下,而是不同的包在不同的場景會代表不同的心情,不同的場合這種認知價值是非常大的,當(dāng)然你出去買菜的包另當(dāng)別論。

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品成了某種社會道具的時候可以用認知價值定價法。

比如非常典型的依云水20塊錢,怡寶水2塊錢；同樣一個衣服,有品牌和沒品牌差別非常大；差不多的雷克薩斯和皇冠,價格差距卻很大,這就是認知價值定價法。

有溢價的前提是打造足夠強大的認知價值。

簡單來說,溢出的認知價值其實就是你的品牌價值,我們買的是品牌。

我們買奔馳汽車的時候,100萬的奔馳汽車,其實你的物料、工藝、技術(shù)、使用綜合加起來可能只要30萬,你支付了70萬的品牌價值,有很多人愿意支付這個價值,當(dāng)然也有很多人不愿意,只愿意買30萬的車,這就是我們的消費者市場細分。