一、什么是商品運營商品運營是圍繞商品做全生命周期的管理,包括開發(fā)期、新品期、成長期、成熟期、以及衰退期。

在這個過程中,總共分成三個業(yè)務(wù)單元：企劃、供應(yīng)鏈、運營。

「企劃」是根據(jù)市場需求、品牌調(diào)性、競品情況來制定新品,并通過包裝等營銷手段,引導(dǎo)顧客進(jìn)行場景化消費。

「供應(yīng)鏈」在這里更多是庫存管理、物流發(fā)貨。

當(dāng)然也是不可或缺的一環(huán),比如配合運營觸達(dá)玩法,在發(fā)貨包裹中夾帶精準(zhǔn)推薦商品卡片等。

除此之外的都是「運營」范疇,比如在電商平臺配合平臺運營根據(jù)人群、場景進(jìn)行選品,跟蹤、監(jiān)控產(chǎn)品表現(xiàn),及時調(diào)整產(chǎn)品定位并匹配安全庫存。

接下來我們跟蹤一款產(chǎn)品的生命周期流程,看它是如何從誕生、到成長、到最后退出舞臺的。

1. 開發(fā)期 —— 商品企劃對于品牌來說,在商品上市前,就需要洞察消費者需求、行業(yè)趨勢、競品動態(tài)、近期熱點等,結(jié)合品牌調(diào)性,綜合考慮后才能選好合適的商品。

比如某電視劇開播就上熱搜,劇女主DIY手鏈在B站評論區(qū)好評如潮,此時作為珠寶公司的企劃判斷有較好市場,當(dāng)即研判該電視劇目標(biāo)人群符合品牌調(diào)性,則著手策劃電視劇同款新品。

2. 新品期 —— 種草造勢在新品上市前就可以開始到小紅書等社區(qū)找達(dá)人KOL發(fā)內(nèi)容進(jìn)行種草,或者與跨界品牌聯(lián)名制造話題吸引關(guān)注。

當(dāng)然,根據(jù)品牌自身定位、資源,有不同打法：。

對于成熟品牌：可以利用頭部資源引爆話題營銷對于人氣新銳：可以借流量明星抓牢粉絲破圈而對于大部分的零資源品牌：同樣可以通過針對性內(nèi)容提高種草力3. 成長期 —— 打造爆品站外的種草造勢配合站內(nèi)新品發(fā)售渠道拔草,通過利潤折讓,把銷量沖到榜首,進(jìn)而拿到更多平臺分發(fā)的流量,再加上一點運氣因素把新品打造成爆品。

此時爆品的作用在于補(bǔ)充現(xiàn)金流,同時還能為店鋪帶來可觀的流量。

當(dāng)然不是說爆品就等于引流品,同樣也存在高價產(chǎn)品直接能為店鋪帶來利潤。

該階段注意供應(yīng)鏈庫存的支撐。

4. 成熟期 —— 運營收割此時,除非是具有不可逾越門檻的商品,否則市場競品都會迅速跟上發(fā)布對標(biāo)新品,品類競爭加劇,銷量放緩。

為鞏固先發(fā)者優(yōu)勢,品牌一般會在品類上橫縱延伸,衍生出同風(fēng)格或主題系列。

或者通過場景化營銷,引導(dǎo)顧客購買爆品的同時,搭配購買其他商品,實現(xiàn)連帶銷售,進(jìn)一步挖掘剩余紅利。

5. 衰退期 —— 清倉促銷可能因為廉價替代品的出現(xiàn),可能因為IP熱度消逝,也可能因為內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整,很多原因都會把商品帶到這一階段,曾經(jīng)的爆品就不香了,產(chǎn)品逐漸被市場淘汰。

擠壓在倉庫的庫存就成了成本費用,需要通過會員贈禮、折價促銷等方式進(jìn)行清空,為下一個爆品騰出空間。