“戰(zhàn)略”一詞在軍事中的意思,一般用來說明搶奪某一個(gè)據(jù)點(diǎn),或某一個(gè)地盤的計(jì)劃和謀略。

在企業(yè)戰(zhàn)略中,戰(zhàn)略亦可理解為對(duì)某一個(gè)位置的搶奪計(jì)劃。

企業(yè)戰(zhàn)略,就是謀求一個(gè)位置,成為某一個(gè)戰(zhàn)略要地的領(lǐng)導(dǎo)者。

要么是一個(gè)市場(chǎng)位置,比如成為山東第一,四川第一。

要么是一個(gè)品類位置,比如成為辣椒醬第一品牌,成為牛奶第一品牌等。

市場(chǎng)位置,還是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)位置,真正的戰(zhàn)略位置是：品類占位。

因?yàn)槠奉惖谋澈笫切枨?消費(fèi)者買的不是品牌,而是品類,品牌的價(jià)值就在于成為品類的代言人。

因此,品類就是一個(gè)戰(zhàn)略位置,戰(zhàn)略的價(jià)值就是主導(dǎo)一個(gè)品類的發(fā)展,接管某一個(gè)品類的需求,當(dāng)消費(fèi)者想到某個(gè)品類的時(shí)候,首先想到你的品牌,那么你的品牌,就成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌了。

品類戰(zhàn)略,主要有三種打法：。

第一,率先占位一個(gè)既有品類。

當(dāng)某個(gè)品類的需求已經(jīng)被培育好,但缺乏明確的品類領(lǐng)導(dǎo)者時(shí),可以用率先占位的方法,占領(lǐng)一個(gè)既有品類。

比如：奶茶的需求已經(jīng)不需要培育了,但是奶茶還沒有第一品牌認(rèn)知產(chǎn)生,香飄飄就可以直接喊“奶茶,就要香飄飄”,配合品牌背書“一年賣出3億杯,杯子連起來可繞地球一圈”,讓顧客意識(shí)到香飄飄是一個(gè)熱銷的奶茶品牌,最后占領(lǐng)了奶茶品類的頭把交椅。

比如：空調(diào)品類的需求已經(jīng)不許培育,但空調(diào)品類每個(gè)家電品牌都在做。

格力直接喊出“好空調(diào),格力造”的戰(zhàn)略口號(hào),試圖實(shí)現(xiàn)空調(diào)品類需求與品牌的捆綁,并且以“掌握核心科技”為支撐點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了對(duì)空調(diào)品類的認(rèn)知占位。

同樣,互聯(lián)網(wǎng)精油第一品牌“阿芙”也是同樣的打法,在精油品類第一品牌還未誕生時(shí),阿芙直接就喊出“阿芙就是精油”的戰(zhàn)略口號(hào),最后阿芙成為精油第一品牌。

我們服務(wù)的客戶：崔字香油,是香油第一品牌。

早期我們給崔字的品牌定位就是：小磨香油,源于崔字。

戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)就是要占領(lǐng)小磨香油品類的制高點(diǎn),成為小磨香油的品類代言人,從源點(diǎn)占領(lǐng)品類。

第二,搶占一個(gè)品類特性。

品類特性就是品類最本質(zhì)、最典型的特征,品類特性也是消費(fèi)者選擇某一個(gè)品類的理由。

每個(gè)品類,都有幾個(gè)關(guān)鍵的特性,是該品類的戰(zhàn)略制高點(diǎn),占領(lǐng)了品類特性,就等于占領(lǐng)了該品類的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

比如：油煙機(jī)品類前兩大品牌 方太和老板,都在試圖搶占油煙機(jī)品類的最大特性：吸油煙效果。

老板電器直接搶占搶占“大吸力”的品類特性,訴求“大吸力油煙機(jī)”；方太訴求“四面八方不跑煙”,其實(shí)也是在訴求吸油煙機(jī)效果。

筆者曾經(jīng)在上海華與華時(shí)服務(wù)過廚邦醬油。

廚邦就是占領(lǐng)了醬油品類的一個(gè)核心特性：曬足180天。

其實(shí)大部分醬油都是曬足180天,包括欣和的“六月鮮”本質(zhì)也是在說曬足180。

同理,王老吉運(yùn)作涼茶品類的手段,也是搶占了涼茶的第一特性“下火”,訴求“怕上火,喝王老吉”。

最典型的例子是：洗發(fā)水行業(yè)寶潔的三個(gè)品牌：海飛絲占領(lǐng)去屑的品類特性,飄柔占領(lǐng)去屑的品類特性,潘婷占領(lǐng)營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的品類特性。

第三,開創(chuàng)新品類。

當(dāng)一個(gè)品類非常成熟,且品類競(jìng)爭(zhēng)非常激烈時(shí),作為后來者,要想打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,最適合用的手段就是開創(chuàng)新品類,以新品類的強(qiáng)勁需求帶動(dòng)品牌的發(fā)展。

這是以小博大、以弱擊強(qiáng)的常用手段。

比如：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醬油行業(yè),千禾創(chuàng)造了“零添加醬油”新品類,通過新品類的強(qiáng)勁需求,讓千禾成為了醬油行業(yè)的一個(gè)地域強(qiáng)勢(shì)品牌。

比如：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的牙膏行業(yè),云南白藥創(chuàng)新出新品類：口腔護(hù)理牙膏,訴求：牙齦出血、口腔潰瘍,就用云南白藥牙膏,借由新品類,云南白藥成為牙膏行業(yè)的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

比如：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酸菜行業(yè),君樂寶作為一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蒙牛、伊利的地方品牌,憑借“芝士酸奶”的新品類創(chuàng)新,君樂寶漲芝士啦成為酸菜行業(yè)的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

關(guān)于品類戰(zhàn)略,筆者還要再強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一,要警惕偽品類,偽品類要么是沒需求、要么是邊緣需求、小眾需求,這樣就相當(dāng)于搶占了一個(gè)沒有戰(zhàn)略價(jià)值的軍事?lián)c(diǎn)；第二,要確保自己是有能力去占有該品類位置的,品類機(jī)會(huì)是因人而異的,有太多的品類機(jī)會(huì)都是甲之蜜糖、乙之砒霜。

企業(yè)所能抓住的品類機(jī)會(huì),取決于自己的能力圈。

最后小結(jié)一下：戰(zhàn)略就是占領(lǐng)一個(gè)位置,最有戰(zhàn)略價(jià)值的位置就是品類位置,成為某一個(gè)品類的代言人,因?yàn)槠奉惥褪且馕吨枨?、品類就是購買的入門,消費(fèi)者本質(zhì)上買的是品類,強(qiáng)勢(shì)品牌就是能接管某一個(gè)品類的需求,主導(dǎo)某一個(gè)品類的發(fā)展。

具體品類戰(zhàn)略要因行業(yè)特性、因發(fā)展階段而異,根據(jù)特定行業(yè)特定的發(fā)展階段,要么是直接占領(lǐng)一個(gè)品類,要么是搶占某一個(gè)品類特性,要么是開創(chuàng)新品類,這三個(gè)手段都可以打造強(qiáng)勢(shì)品牌。