東南亞主要國(guó)家小家電市場(chǎng)分析小家電線下渠道主要玩家小家電電商平臺(tái)銷售情況今天,我們繼續(xù)看下篇的內(nèi)容：。

中國(guó)小電器龍頭出海東南亞情況。

隨著RECP（區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定）的實(shí)施落地,我國(guó)與東盟國(guó)家的貿(mào)易更加便利,東盟逐漸成為我國(guó)第一大貿(mào)易伙伴。

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年我國(guó)小家電出口增長(zhǎng)已超過600%。

中國(guó)機(jī)電商會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,2022年前11個(gè)月,中國(guó)家電產(chǎn)品累計(jì)對(duì)東盟10國(guó)出口112.5億美元,逆勢(shì)同比增長(zhǎng)15.7%。

國(guó)內(nèi)小家電賽道的上市公司主要情況：。

主要國(guó)內(nèi)玩家情況東南亞/海外布局情況：。

Dreame（追覓）。

追覓創(chuàng)立于2017年,專注智能生活家電,推出了掃地機(jī)器人、無線吸塵器、智能洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)四大品類產(chǎn)品,產(chǎn)品覆蓋包括中國(guó)、歐美、日韓、東南亞等100余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

追覓2021年底正式進(jìn)入東南亞市場(chǎng),2022年在東南亞地區(qū)增長(zhǎng)達(dá)450%。

Dreame在東南亞選擇了Shopee作為主要的線上渠道。

目前Dreame在Shopee新加坡、馬來西亞、泰國(guó)和越南市場(chǎng)均表現(xiàn)亮眼,截止目前,店鋪關(guān)注者數(shù)量分別為1.6、3.5、8.8、6.4萬人。

在東南亞市場(chǎng),追覓從產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道三個(gè)角度進(jìn)行本地化,除了Shopee等線上電商平臺(tái),Dreame在線下已經(jīng)進(jìn)入了一些市場(chǎng)的電器專賣店,同時(shí)也在布局自己的實(shí)體店鋪。

小熊電器。

小熊電器成立于2006年3月,產(chǎn)品包括廚房小家電、生活小家電及其他小家電,海外業(yè)務(wù)包含三個(gè)板塊,ODM 傳統(tǒng)代工業(yè)務(wù)、自有品牌出海和跨境電商；小熊電器在東南亞主要為自有品牌出海,業(yè)務(wù)占比逐步在提升,主要以經(jīng)銷模式切入。

根據(jù)公司2022年年報(bào)顯示,海外業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.8億人民幣、占總營(yíng)收的4.36%,線下渠道營(yíng)收占比為14.6%。

2021年,小熊電器進(jìn)駐當(dāng)時(shí)東南亞最大的電商平臺(tái)Lazada。

根據(jù)最新Shopee網(wǎng)站數(shù)據(jù),小熊電器在馬來西亞、新加坡和泰國(guó)店鋪關(guān)注者較多,分別上架了78、51、46件產(chǎn)品,店鋪粉絲數(shù)量分別約6.4、0.7、3.1萬人,在馬來西亞和新加坡均有銷量過千的單品。

小熊電器印尼Shopee店鋪僅上架5件產(chǎn)品、總銷量未超過500件,在菲律賓和越南沒有Shopee官方店鋪。

新寶股份。

新寶股份新寶股份成立于1995年,于2014年上市,至今已成為全球領(lǐng)先的小家電代工龍頭。

根據(jù)公司年報(bào)顯示,2022公司小家電營(yíng)收占比98.3%,海外營(yíng)收97.3億人民幣,占總營(yíng)收的71.1%,受到海外需求轉(zhuǎn)弱影響、相比2021年下降了16.3%。

2022年新寶股份全球業(yè)務(wù)活動(dòng)中,ODM（Original Design Manufacturer）/OEM（Original Entrusted Manufacture）模式銷售營(yíng)收占比79%左右,自主品牌占比較小。

從出口地區(qū)來看,新報(bào)股份業(yè)務(wù)布局主要為北美和西歐市場(chǎng),兩地區(qū)的銷售額占公司總出口額的50%以上。

公司運(yùn)作的品牌主要有Donlim（東菱）、MorphyRichards（摩飛）、Gevilan（歌嵐）、Barsetto（百勝圖）、Laica（徠卡）、鳴盞,品牌布局囊括廚房、家居護(hù)理、健康美容等多個(gè)小家電領(lǐng)域。

其中,自主品牌“東菱”主要提供大眾化、性價(jià)比高的生活電器產(chǎn)品。

Donlim在菲律賓和越南有Shopee官方店鋪,關(guān)注數(shù)分別為3.1、1.3萬人,均有銷量過千的單品。

科沃斯。

科沃斯成立于1998年,2018年上海證券交易所上市,旗下?lián)碛锌莆炙埂⑻砜蓛蓚€(gè)品牌,目前已構(gòu)建起以地寶（地面清潔）、窗寶（擦窗）、沁寶（空氣凈化）為代表的家用服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)品線,科沃斯地寶在中國(guó)、澳大利亞和東南亞市場(chǎng)占有率超40%。

根據(jù)2022年公司年報(bào),總營(yíng)收達(dá)153.3億元人民幣,較上年增長(zhǎng)17.11%,線下渠道營(yíng)收占比35.9%。

科沃斯積極布局美國(guó)、日本、歐洲四國(guó)、澳大利亞,在當(dāng)?shù)鼐薪?jīng)營(yíng)實(shí)體,2022年科沃斯大陸以外的銷售收入占比約32%。

2022年亞馬遜會(huì)員日中,科沃斯品牌全球總成交額同比增長(zhǎng)58%,其美國(guó)、歐洲四國(guó)、日本及澳大利亞四大區(qū)域GMV均獲得強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),其中美國(guó)亞馬遜平臺(tái)銷售同比增長(zhǎng)高達(dá)163%。

截止2023年5月,科沃斯機(jī)器人產(chǎn)品已成功覆蓋全球145個(gè)主要國(guó)家和地區(qū),包括：加拿大、英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、瑞士、波蘭、捷克共和國(guó)、韓國(guó)、新加坡、馬來西亞、泰國(guó)等。

根據(jù)最新Shopee官方數(shù)據(jù),科沃斯在印尼、馬來西亞、新加坡、泰國(guó)和越南的Shopee線上店鋪均有過萬粉絲,最高單品銷量都在幾百到上千不等,其中泰國(guó)銷量較低、均為百余件,菲律賓幾乎沒有數(shù)據(jù)。

蘇泊爾。

蘇泊爾成立于1994年,2004年,蘇泊爾在深交所上市,2007年,被SEB集團(tuán)收購(gòu)。

根據(jù)2022年公司年報(bào),年?duì)I收201.7億人民幣,海外業(yè)務(wù)占比25.8%。

2008年,蘇泊爾集團(tuán)越南基地（炊具與廚房家電制造基地）正式開工投產(chǎn)。

蘇泊爾越南基地負(fù)責(zé)東南亞市場(chǎng)的炊具生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)由越南向東南亞輻射,將東南亞的訂單直接在越南進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。

在東南亞六國(guó)中,蘇泊爾也僅在越南開設(shè)了Shopee官方店鋪,關(guān)注者1.7萬人,主要售賣炊具和廚房小電器。

九陽。

九陽成立于1994年,2008年,九陽股份在深交所中小板上市、正式組建海外部門。

年報(bào)顯示,2022 年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101.8億元,較上年同期下降 3.45%,境外銷售收入占比13%。

2017年9月,JS環(huán)球生活收購(gòu)的Shark及Ninja兩大小家電品牌,主要布局在北美和歐洲。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,按零售額計(jì),Shark品牌吸塵器在2018年美國(guó)市場(chǎng)排名第一,市場(chǎng)份額達(dá)36.4%；Shark品牌掃地機(jī)器人,在美國(guó)市場(chǎng)份額名列第二,達(dá)到19.0%；Shark蒸汽拖把在美國(guó)市場(chǎng)排名第一,市場(chǎng)份額達(dá)28.5%。

Ninja品牌在美國(guó)的攪拌機(jī)市場(chǎng)份額為30.2%,排名第一；Ninja品牌多功能烹飪煲,在美國(guó)市場(chǎng)份額為14.4%,排名第二；Ninja品牌咖啡機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)排名第六,份額為4.0%。

在東盟地區(qū),除印尼外,九陽在東南亞其他五個(gè)主要國(guó)家均設(shè)有Shopee官方店鋪其中,越南和新加坡關(guān)注者最多,在售產(chǎn)品包括各類廚房小家電和杯具。

小米。

小米公司有智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)三大業(yè)務(wù)線,根據(jù)公司年報(bào)顯示,2022年IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)總營(yíng)收為797.9億元,占總收入28.5%；公司境外收入占比49.2%。

公司精品生活購(gòu)物平臺(tái)小米有品,依托小米生態(tài)鏈體系做生活消費(fèi)品,目前已涵蓋家居、日用、餐廚、家電等各大生活消費(fèi)品品類,小家電系列產(chǎn)品品類有廚房、清潔用具、空氣凈化、洗護(hù)、口腔清潔和生活電器配件。

2019年12月,小米有品與海外眾籌平臺(tái)Indiegogo達(dá)成戰(zhàn)略合作,雙方將在商品互通、流量扶持、市場(chǎng)共建等方面合作。

以智能手機(jī)為主,小米海外的主要銷量來源依賴于歐洲市場(chǎng)、印度市場(chǎng)和其他新興市場(chǎng)。

小米生態(tài)鏈中的主要小家電領(lǐng)域公司：智米科技、云米科技、億聯(lián)客、純米科技、石頭科技、舒可士科技、峰米科技、追覓科技等。

其中,追覓在東南亞小家電市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼,在前文已經(jīng)介紹。

整體來看,我國(guó)小家電企業(yè)出海東南亞布局尚未達(dá)到較高滲透率,大家電出海更加成熟。

利用國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和海外電商優(yōu)勢(shì),海爾、美的等業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。

分區(qū)域看,東南亞、北美、西歐銷售額占全球的 77%,是最重要的家電市場(chǎng),但歐美家電滲透率較高,增長(zhǎng)緩慢。

亞太、拉美、中東與 非洲地區(qū)家電滲透率較低,還有相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)空間,預(yù)計(jì)未來將保持較高增速。

大家電海外布局。

相比于小家電,中國(guó)的大家電出海更早、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)也更加成熟。

通過對(duì)大家電的海外布局研究,我們可以類比預(yù)測(cè)未來小家電出海未來的發(fā)展趨勢(shì)和天花板。

家用電器主要分為4種類型,分別為黑電、白電、廚電、小家電。

其中白電主要指“空冰洗”三大件,屬傳統(tǒng)剛需消費(fèi)范疇,產(chǎn)品同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,總體規(guī)模體量較大；小家電則為近年新興的個(gè)性化可選消費(fèi)領(lǐng)域,細(xì)分賽道眾多,目前以偏重清潔、個(gè)護(hù)、廚電品類為主。

以大家電為benchmark,格力在巴基斯坦、美的在泰國(guó)和和越南設(shè)有生產(chǎn)基地,海爾集團(tuán)旗下的AQUA品牌表現(xiàn)突出。

作為中國(guó)第一家“走出去”的家電企業(yè),格力始終注重國(guó)際化的發(fā)展,但從近年數(shù)據(jù)來看,美的和海爾在海外業(yè)務(wù)上成長(zhǎng)更加迅速、發(fā)展面更廣。

格力。

根據(jù)公司年報(bào),2022年格力空調(diào)和生活電器兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入總和為1,394.3億元,占總收入73.8%；業(yè)務(wù)外銷營(yíng)收占比12.3%。

海外市場(chǎng)方面,格力采取線上、線下多種方式擴(kuò)展銷售渠道。

目前在南美地區(qū)和亞洲建有海外生產(chǎn)基地（海外基地位于巴西和巴基斯坦）,通過自主品牌和 OEM 拓展海外空調(diào)市場(chǎng),目前格力空調(diào)產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷 190 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2006年3月,格力空調(diào)巴基斯坦生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。

與巴西基地不同的是,巴基斯坦生產(chǎn)基地由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商投資,格力電器只是提供技術(shù)支持,但其生產(chǎn)銷售的全是格力牌空調(diào)。

2014年,格力在巴基斯坦率先推廣變頻空調(diào),2015年市場(chǎng)份額超30%,成為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品銷量第一的品牌。

在伊朗市場(chǎng),格力聯(lián)合其他公司開展品牌推廣活動(dòng),已占領(lǐng)家用空調(diào)銷量近15%的份額。

在沙特市場(chǎng),格力以重點(diǎn)培育格力牌、輔于適量專業(yè)型OEM大客戶的策略重點(diǎn)發(fā)展,目前占沙特家用空調(diào)市場(chǎng)份額的20%,市場(chǎng)占有率居首；在越南,格力家用空調(diào)市場(chǎng)份額近10%。

美的。

2015 年以來,美的開啟海外品牌并購(gòu)之路,并不斷完善生產(chǎn)基地、研發(fā)中心在全球的布局,目前美的在海外有20個(gè)研發(fā)中心、18個(gè)主要生產(chǎn)基地和24 個(gè)銷售運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu),產(chǎn)品已出口至全球超過 200 個(gè)國(guó)家及地區(qū)。

2017年美的并購(gòu)海外庫(kù)卡（KUKA 工業(yè)機(jī)器人）,外銷收入大幅增長(zhǎng),2020 年美的外銷收入超1,200 億,占美的總營(yíng)收比重超 40%。

美的以O(shè)EM起家,海外營(yíng)收基本來自于品牌代工出海,與國(guó)際巨頭建立的良好合作關(guān)系。

2022 年,美的建立以美國(guó)、巴西、德國(guó)、日本、東盟為突破口的全球戰(zhàn)略,推動(dòng)數(shù)字化變革以改善渠道效率與數(shù)據(jù)透明度,在東盟區(qū)域試點(diǎn)渠道數(shù)字化管理方式,海外美云銷在東盟市場(chǎng)分批上線,已實(shí)現(xiàn)上千家小B客戶接入使用,有效優(yōu)化門店經(jīng)營(yíng)；美國(guó)亞馬遜Seller自營(yíng)業(yè)務(wù)在2022年實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍的規(guī)模增長(zhǎng),同時(shí)在美國(guó)、日本、澳洲、新加坡等多個(gè)國(guó)家積極探索新渠道新模式,已入駐Otto、Rakuten、Wayfair、Microsoft等十余個(gè)新平臺(tái)。

海爾。

年報(bào)顯示,受益于海外市場(chǎng)拓展等因素,2022年公司實(shí)現(xiàn)收入2,435.1億元,較 2021年增長(zhǎng)7.2%,國(guó)外營(yíng)業(yè)收入占比52%。

2016 年海爾并購(gòu)GEA（面向食品、飲料、制藥等眾多領(lǐng)域的全球系統(tǒng)供應(yīng)商）,公司海外收入占比迅速提升,至 2020 年海外業(yè)務(wù)規(guī)模已超千億,貢獻(xiàn)近一半收入。

海爾集團(tuán)堅(jiān)持以自有品牌建設(shè)海外市場(chǎng),并通過對(duì)日本 AQUA(2011 年收購(gòu)三洋電機(jī)進(jìn)入日本、東南亞市場(chǎng))、美國(guó) GEA、新西蘭奢侈品牌斐雪派克以及歐洲的Candy等海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的收并購(gòu)不斷擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)。

2022年在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入 51.80 億元,同比增長(zhǎng) 9.3%。

大家電方面,公司泰國(guó)高端冰箱增長(zhǎng) 165%,空調(diào)市場(chǎng)份額第一、T 門冰箱實(shí)現(xiàn)線上份額第一；越南市場(chǎng)得益于 601 大筒徑滾筒洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)洗衣機(jī)份額第一；馬來市場(chǎng)零售量份額 6.1%,同比提升 1.3 個(gè)百分點(diǎn),中高端產(chǎn)品占比達(dá) 38%；印尼市場(chǎng)中高端份額持續(xù)保持提升,通過 Candy 和 AQUA 雙品牌細(xì)分市場(chǎng)需求,拓展增量。

公司以大家電業(yè)務(wù)為主,小家電業(yè)務(wù)主要為本公司設(shè)計(jì)、委托第三方代工生產(chǎn)并以本公司品牌銷售的小家電產(chǎn)品。

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