一、什么是NPS？NPS中文名為凈推薦值（英文全稱Net Promoter Score）,又稱凈推薦者得分：是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。

美國貝恩公司的Fred Reichheld（2003）針對企業(yè)良性收益與真實增長所提出的用戶忠誠度概念。

它是最流行的顧客忠誠度分析指標(biāo),專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長。

由于該指標(biāo)的數(shù)值來源與現(xiàn)有客戶和現(xiàn)有客戶擴散的準(zhǔn)客戶比例,這個比例可以直接反映出企業(yè)在客戶內(nèi)心的認(rèn)可程度和購買意愿。

在一定程度上可以看到企業(yè)當(dāng)前和未來一段時間的發(fā)展趨勢,和持續(xù)盈利能力。

二、NPS的計分方法2.1 用戶評分的分類。

9-10分 推薦者（Promoter）：對產(chǎn)品或服務(wù)滿意,具有忠誠度,鐵桿粉絲,反復(fù)光顧,向朋友推薦。

7-8分 被動者（Passives）：總體滿意但不一定忠誠,容易轉(zhuǎn)向競爭對手,不太會向朋友們做推薦。

0-6分 貶損者（Detractors）：使用不滿意不忠誠,不斷抱怨或投訴。

他們不推薦,反而可能會向他人表達(dá)產(chǎn)品/服務(wù)的負(fù)面觀點。

2.2 最終NPS的計算。

推薦者百分比與貶損者百分比之間的差值即為NPS凈推薦值。

以上圖為例,打9-10分的用戶占比為75%,打0-6分的用戶占比為10%,所以這個產(chǎn)品（服務(wù)）的最終NPS得分是75%-10%,為65分。

三、滿意度CS和凈推薦值NPS的區(qū)別NPS能預(yù)測用戶的行為,衡量用戶的忠誠度；因為計分方式不同,NPS不容易受極端分?jǐn)?shù)影響；同分?jǐn)?shù)下,凈推薦值10分的影響力遠(yuǎn)大于滿意度10分。

總之NPS比CS衡量的維度更多,指標(biāo)更客觀,同時更具指導(dǎo)價值。

NPS更關(guān)注口碑帶來的可持續(xù)良性發(fā)展,對于企業(yè)的意義在于確定改進(jìn)的方向,有效提升用戶忠誠度,讓更多用戶自發(fā)去推薦企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù),提高良性利潤占比,提高企業(yè)口碑和銷售額,促進(jìn)企業(yè)持續(xù)增長。

四、NPS分?jǐn)?shù)的應(yīng)用4.1 NPS分?jǐn)?shù)的局限。

從純數(shù)值角度來說,NPS越高越好,但不同行業(yè)獲得同NPS分?jǐn)?shù)難度差異很大。

不同品類、價位、人群的產(chǎn)品／服務(wù)／公司的NPS基準(zhǔn)值均不相同,不能直接拿來比較。

初期使用NPS指標(biāo)的公司最好先與過去的自己（前代產(chǎn)品）進(jìn)行比較,再逐步過渡到和競品以及行業(yè)進(jìn)行比較。

4.2 具體的應(yīng)用方向。

單純NPS分?jǐn)?shù)的多種比較方式。

和競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行比較：設(shè)置幾個關(guān)鍵競品,進(jìn)行同時NPS調(diào)研,進(jìn)行分?jǐn)?shù)對比和行業(yè)基準(zhǔn)進(jìn)行比較：先了解到行業(yè)的NPS均值,進(jìn)行分?jǐn)?shù)對比和自己不同代系產(chǎn)品進(jìn)行比較：每代產(chǎn)品都進(jìn)行NPS統(tǒng)計,分析對比分?jǐn)?shù)變化的原因新品上市不同時間段進(jìn)行比較：在第1、2、6、12個月分別進(jìn)行NPS調(diào)研,及時分析并改進(jìn)產(chǎn)品NPS分?jǐn)?shù)和銷售數(shù)據(jù)的聯(lián)合分析。

例如通過NPS和銷售額的關(guān)聯(lián),對自己品牌已有用戶進(jìn)行分類找到超級用戶的共性,進(jìn)行用戶分析,持續(xù)維系高銷售額x推薦者的這類“超級用戶”群體。

積極推動被動者用戶群體成長為推薦者深入挖掘老顧客x貶損者的吐槽點,進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)化改進(jìn)其他的NPS分?jǐn)?shù)的深入使用分析,以后另起文章再細(xì)講。

五、NPS問卷模板NSP問卷一共分為三大部分,前部分的人口學(xué)信息題,中間部分的NPS評分題和分支維度題,以及后部分的補充型問題。

為了防止用戶疲憊影響有效性,建議控制整體題目數(shù)量不超過15題。

5.1 人口學(xué)信息題。

包括空間、年齡、性別、文化、職業(yè)、收入、生育率等個人指標(biāo)。

這類問題不是越多越好,只有當(dāng)你對這些子維度有分析的必要才添加調(diào)研。

另外注意問題隱私性對真實度的影響,比如具體年齡數(shù)字；選項過多的人口學(xué)信息在樣本量不大情況下也不建議詢問,比如所在城市。

5.2 NPS核心題。

一般固定分為篩選題和評分題兩道題目。

問卷的目的是調(diào)研享受過該產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)用戶,投放中如果有非目標(biāo)用戶需要通過這道題目篩選出來。

一般是設(shè)置一個篩選選項：“沒有使用過上述產(chǎn)品”,會直接跳轉(zhuǎn)到問卷結(jié)束。

另外,易混淆產(chǎn)品或不容易記憶的一些具體型號產(chǎn)品,建議使用配圖+產(chǎn)品名。

若明確來填寫問卷的都是目標(biāo)用戶,可以不設(shè)該篩選題。

大部分問卷調(diào)研網(wǎng)址都有專門的NPS題型可以直接選擇,問題核心詞是“推薦可能性”。

NPS=推薦者%-貶損者%。

5.3 分支維度題。

根據(jù)上一題用戶打的NPS分?jǐn)?shù),我們要設(shè)置三類不同的評分用戶分別跳轉(zhuǎn)到各自專屬的分支維度題目。

該題采用多選題方式,選項內(nèi)容調(diào)研人員要提前根據(jù)已有的用戶評論、訪談、反饋等信息總結(jié)而成,建議可選項最多不超過10個,并問卷投放時采用亂序隨機排列。

上一題選擇9-10分的推薦者,分支題目為：您愿意推薦給朋友的主要原因是什么？下面的可選項要用正面的描述,比如電池容量大、外觀好看、體感舒適。

上一題選擇7-8分的被動者,分支題目為：在哪些方面的優(yōu)化會增強您的推薦意愿？下面的可選項要用中性的描述,比如電池容量、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品體感。

上一題選擇6分及以下的貶損者,分支題目為：您不愿意推薦給朋友的主要原因是？下面的可選項要用負(fù)面的描述,比如電池容量不夠大、外觀不好看、體感不舒適。

分支維度題的目的是找到引起用戶推薦的高光點,可優(yōu)化的改進(jìn)點和不滿意的抱怨點,方便后續(xù)對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行針對性的改進(jìn)。

5.4 補充型問題。

NPS的用戶也同時是該產(chǎn)品的購買和使用用戶,因此可以摘取常規(guī)用戶調(diào)研問卷的重點問題進(jìn)行補充調(diào)研,例如：信息獲取渠道,購買決策判斷,日常使用習(xí)慣,產(chǎn)品使用建議等等。

建議該模塊題目數(shù)量控制在4-6題,客觀選擇題優(yōu)先。

可以在最后一題記錄用戶電話信息,方便后續(xù)進(jìn)一步的電話訪談。