1. 產(chǎn)品差異化。

營銷的實質(zhì)在于價值讓渡,產(chǎn)品則是價值的載體。

談到產(chǎn)品差異化,人們最容易想到的就是創(chuàng)造一種新產(chǎn)品。

但有數(shù)據(jù)顯示,90%以上的新產(chǎn)品研發(fā)都是失敗的。

創(chuàng)造新產(chǎn)品需要強大的技術(shù)支持、一定的時間周期、大量的資金投入,并不是每個企業(yè)都能做到的。

顯而易見,實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,不能單純依靠新產(chǎn)品開發(fā)。

革新帶來差異。

實現(xiàn)產(chǎn)品差異化,重要一點是在已有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行革新。

也就是依據(jù)客戶的需求,從產(chǎn)品形式、特色、性能等各方面,對已有產(chǎn)品的不足之處進行補充。

例如,沃爾瑪自己并不生產(chǎn)產(chǎn)品,卻將各種商品集中銷售,填補了商品統(tǒng)一銷售平臺的空白；上海五香豆頗受喜愛,有些企業(yè)并沒有對五香豆本身做任何改變,只是推出了不同規(guī)格的小包裝,就為自己贏得了不少市場份額。

輔助功能帶來差異。

注重輔助功能的開發(fā)、形成產(chǎn)品組合同樣有助于實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

例如,很多人愛吃核桃、栗子等堅果,于是有企業(yè)專門生產(chǎn)剝堅果的工具,這些工具隨堅果一起熱銷。

營銷操作的創(chuàng)新。

很多產(chǎn)品的使用都是有周期性的,定期回訪客戶也有助于實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

例如,某產(chǎn)品的使用壽命是七年,在顧客購買產(chǎn)品的第六或第七年,如果企業(yè)能夠進行回訪的話,很可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)有零部件老化,需要更換或維修,企業(yè)就因此獲得了新的市場機會。

2.服務差異化。

服務本身就是一種商品,能夠體現(xiàn)顧客需要的價值。

服務前置。

在以往的營銷理念中,服務都是始于售后環(huán)節(jié),隨著服務的重要性越來越明顯,位置也開始發(fā)生前置。

很多企業(yè)為了實現(xiàn)服務差異化,在與客戶接觸的第一時間,就開始提供各種細致入微的服務。

簡化程序。

良好的服務在很大程度上表現(xiàn)為程序簡化。

通常而言,為了便于生產(chǎn)管理,越正規(guī)的企業(yè),流程越細致嚴格,但對客戶來說,從訂貨到送貨到安裝,要與企業(yè)不同部門的不同人員聯(lián)系,走各種流程,簡直是一件不勝其煩的麻煩事。

為了解決這一問題,一些優(yōu)秀業(yè)務員會主動為客戶提供“一站式”服務。

只要客戶一個電話,業(yè)務員就會協(xié)調(diào)所有部門,完成所有流程,帶給客戶更便捷的訂貨、送貨和安裝服務。

能做到這一點的業(yè)務員必然受到客戶的信任與歡迎。

【案例】。

手套與馬甲的神奇作用。

電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)A與B是長期合作關(guān)系,按照兩家企業(yè)的合作協(xié)議,A供給B的產(chǎn)品,一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題,都會被退回維修。

盡管A企業(yè)自信自己的產(chǎn)品能夠保證100%合格,但是總有返修的情況發(fā)生。

返修過程中,A企業(yè)維修人員發(fā)現(xiàn),很多產(chǎn)品異常并非質(zhì)量問題,而是由B企業(yè)員工使用不當引起的。

因為安裝這些產(chǎn)品對房間的潔凈度有較高要求,員工需要穿著白大褂、佩帶手套,而B企業(yè)的員工由于各種原因,直接用手觸摸,導致電路板有污漬,從而影響了使用。

經(jīng)過多次協(xié)調(diào),這個問題也沒有得到有效解決,唯一的緩和就是B企業(yè)質(zhì)量部打來的電話不再咄咄逼人。

為了減少產(chǎn)品被不斷退回檢修的麻煩,A企業(yè)想了一個辦法。

他們除了在每個產(chǎn)品的包裝盒外印上相關(guān)的注意事項之外,還會在里面放一副手套和一件多兜馬甲袋。

這樣一來,B企業(yè)員工再安裝電路板時,隨手就可以帶上手套,穿上馬甲,不會再用手碰臟電路板。

如此一來,產(chǎn)品的返修率果然大大降低。

A企業(yè)的解決方案受益于一家日本電子企業(yè)。

在這家公司的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中,有一道工序需要安裝六顆螺絲,但是由于員工疲勞習慣,總是出現(xiàn)只安裝五顆螺絲的情況。

為了解決這個問題,這家公司改善了工藝,要求員工先把六顆螺絲取到一個盒子里,之后再進行安裝,只安裝五顆螺絲的情況就再也沒有發(fā)生過了。

通過上述案例不難發(fā)現(xiàn),服務就是為了讓客戶感覺方便。

服務延伸。

服務差異化還有很重要的一點,就是服務延伸。

換句話說,就是幫助客戶服務好他的客戶。

這點更多體現(xiàn)在客戶咨詢、客戶培訓等方面。

例如,某大型保險公司的人力資源部門聘請培訓師做員工培訓。

此時,服務提供者是培訓師,客戶是保險公司人力資源部門。

而人力資源部門此舉也是要為自己的客戶——保險公司內(nèi)部的管理者和工作人員——服務,如果培訓師的服務能夠令保險公司管理者及工作人員滿意,換句話說,能夠幫助人力資源部門很好地服務了他的客戶,那自然就會得到其雇傭者的認可。

綜上所述,企業(yè)在提供此類延伸服務時,需聚焦三類服務對象。

一為決策者,即上述案例中的保險公司管理層；二為采購者,即上述案例中的人力資源部門；三位使用者,即上述案例中的保險公司員工。

3.人員差異化。

企業(yè)競爭力最終要通過人來體現(xiàn),人員差異化也是企業(yè)差異化競爭的重要因素。

具體來說,人員差異化主要通過人的工作能力大小,有無任職資格,品格是否謙恭、誠實、可靠,以及工作是否認真負責,是否具備溝通能力等方面體現(xiàn)。

但最基本的一點,無論高層管理者還是普通員工,都要強烈意識到,自己的一言一行、舉手投足都代表著企業(yè)形象,要以企業(yè)利益為前提約束自我行為。

4.渠道差異化。

企業(yè)差異化競爭的第四點要素為渠道差異化。

一般來說,評價渠道的設立時,要對其覆蓋面、專長和績效三個方面進行考量,如的確能夠為客戶帶來便利,又有較好的投入產(chǎn)出比,則可以考慮設立。

渠道由誰設立通常要通過成本核算決定。

一般來說,重點業(yè)務區(qū)的渠道設立企業(yè)要親力親為；而一些邊緣市場的渠道設立則可以通過代理商完成。

需要注意的是,選擇代理商時,要對其是否與企業(yè)有相同的價值觀、合作忠誠度如何、是否適合長期合作等問題進行考察。

5.形象差異化。

最后,企業(yè)的差異化競爭還體現(xiàn)在形象差異化上。

所謂形象差異化,就是企業(yè)通過設計標志、投放廣告、媒體宣傳,及制造或參與某些公共事件來塑造自身形象,使自己區(qū)別于其他同類企業(yè)。

通常,生產(chǎn)消費類產(chǎn)品的企業(yè)更注重在這方面的投入。

但無論企業(yè)用什么方法來打造自己的形象,其核心都是要向客戶傳遞企業(yè)能夠提供的真正價值。