“充滿海外旅游或者購物內(nèi)容的小紅書,真正做起出海卻表現(xiàn)平平。

不過小紅書似乎也另辟蹊徑,找到了更適合的目標人群——海外華人。

小紅書,自誕生之日起,便“洋氣”十足。

它當(dāng)年憑借一份《小紅書出境購物攻略》PDF 火遍全網(wǎng),一經(jīng)發(fā)出就收獲超50萬下載量。

在如今的小紅書 App 上,我們可以看到大量關(guān)于海外購物、海外旅游、海外工作、海外留學(xué)等分享,含 “洋” 量領(lǐng)先于其它 App。

今年3月,小紅書上甚至還有個熱搜 #小紅書已經(jīng)征服了西班牙# ,畢竟在百度或谷歌上搜不到的關(guān)于西班牙的實地旅游或居住經(jīng)驗,在小紅書上都能找到詳細的筆記。

那么,自帶洋氣的小紅書,「出?！怪肥遣皇歉禹樌沓烧拢?。

畢竟,當(dāng)其它 App 還在苦苦摸索如何打造海外內(nèi)容吸引海外用戶時,小紅書上已經(jīng)有了大量海外的 UGC（用戶自己創(chuàng)作的）內(nèi)容了。

然而,小紅書的海外征程卻一波三折。

在近三年,小紅書曾推出了多款海外獨立 App,以期復(fù)制國內(nèi)生活方式社區(qū)的成功,然而都沒有獲得很好的成效。

強大的競爭對手、有著豐富海外實戰(zhàn)經(jīng)驗的字節(jié)跳動,也推出了一款海外翻版小紅書——以檸檬黃為主題色,俗稱 “小黃書” 的 Lemon8,在 TikTok 的助推下掀起一陣波瀾,卻又回歸平淡。

為什么出?！胺N草”這么難？是因為海內(nèi)外文化有著不可逾越的鴻溝嗎？今天我們來聊聊。

小紅書坎坷的出海之路。

近三年,小紅書面向海外不同市場,分別推出了不同的獨立 App：。

面向日本市場,小紅書推出了三款產(chǎn)品：包括2021年2月推出時尚社區(qū) Uniik,2022年10月推出露營愛好者社區(qū) Takib,2023年3月推出美妝社區(qū) habU。

面向東南亞市場,小紅書在2022年4月推出與國內(nèi)小紅書高度相似的 Spark。

面向歐美市場,小紅書在2022年11月推出了家居分享社區(qū) Catalog。

都說出海要考慮「文化差異」,小紅書考慮得很認真,熬費苦心地進行本地化設(shè)計。

以小紅書在日本推出的時尚社區(qū) Uniik 為例。

為什么要選時尚作為切入點？畢竟日本在很長一段時間都是東亞的時尚風(fēng)向標。

日本有著充滿活力的時尚街頭文化：比如原宿風(fēng)、Lolita、澀谷辣妹風(fēng)（Gyaru）、森女風(fēng)（Mori Girl）等。

日本孕育了多位頂級時尚設(shè)計大師：比如三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田賢三等,其設(shè)計風(fēng)格影響了幾代人的審美。

日本誕生了叱咤時尚界的領(lǐng)先品牌：比如無印良品、優(yōu)衣庫等全球知名品牌,成為簡約、舒適、百搭的代名詞。

圖片來源于Pexels。

日本作為東亞時尚的源頭,理論上能為小紅書提供大量的創(chuàng)作靈感與素材。

Uniik 上線后,曾在日本舉辦了多個主題的活動。

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比如2021年10月,Uniik 在日本開展了“What is high fashion for me”的主題活動,鼓勵創(chuàng)作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭；2022年4月,Uniik 專門為獨立和年輕設(shè)計師打造了首屆時尚展覽會；2022年5月,Uniik 舉辦了融合音樂與時尚的“Uniik 時尚之夜-流行或黑暗”活動。

然而,Uniik 下載量未能實現(xiàn)持續(xù)性的突破。

Uniik 在推出后的一年內(nèi)獲得了20萬次下載,但增速下滑明顯。

根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù), Uniik iOS 版本在2022年5月下載量僅為2萬次。

2022年10月,Uniik 已停止更新。

此外,其它幾款 App 也未有明顯的成效。

同樣面向日本市場的露營愛好者社區(qū) Takib、美妝社區(qū) habU 目前還沒有明顯的效果；面向東南亞市場且與國內(nèi)小紅書高度相似的 Spark,自2023年1月以來增長放緩；面向歐美市場的家居分享社區(qū) Catalog,在運營兩個月后,于2023年2月關(guān)閉。

至此,小紅書出海尚未摸索出成功的路徑。

但小紅書推出垂直化的獨立應(yīng)用,本身也相當(dāng)靈活,可以在不同市場進行快速試驗和創(chuàng)新。

其中,小紅書選擇了與中國文化背景高度相似的日本作為“重點試驗場”,只是尚未有一款 App 能激起消費市場的浪花。

字節(jié)跳動也來出海“種草”。

小紅書出海 “種草” 走不順,財大氣粗且經(jīng)驗豐富的字節(jié)跳動決定也來走一走。

畢竟,字節(jié)有著豐富的海外擴展經(jīng)驗,旗下的 TikTok 已經(jīng)擁有了海量的用戶基礎(chǔ)。

于是,2020年3月,字節(jié)在海外推出“種草”應(yīng)用 Lemon8（原名為Sharee）,首站登陸日本。

Lemon8 產(chǎn)品定位接近小紅書,主打美妝、時尚、美食、旅游等用戶分享的社區(qū)內(nèi)容。

產(chǎn)品設(shè)計也很像小紅書,只不過是以檸檬黃為主題色,跟 Lemon8 的命名相契合。

圖片為Lemon8 – AppStore官圖。

字節(jié)不像小紅書在海外市場做垂類,而是直接 “復(fù)制” 小紅書,做綜合類生活方式社區(qū),并推出多語言版本,目前支持英語、印尼語、日語、馬來語、泰語和越南語六種語言。

Lemon8 借力 TikTok 網(wǎng)紅做推廣。

在 Lemon8 上線前,字節(jié)已經(jīng)悄悄向眾多 TikTok 創(chuàng)作者發(fā)出邀請函,邀請他們成為 Lemon8 平臺的啟動創(chuàng)作者。

因此,Lemon8 在內(nèi)測階段已經(jīng)獲得不少用戶的好評,尚未推出就已在 App Store 上獲得1000多個評論；相比之下,小紅書的 Uniik 截至目前停止運營,在 App Store 上也只有1000多個評論。

許多 KOL 評價 Lemon8 就像「Instagram 和 Pinterest 有了一個孩子」,因為它結(jié)合了兩款 App 的功能和特性。

它像 Instagram 一樣鼓勵用戶以照片或視頻的方式,分享他們的興趣愛好和生活方式,但不支持垂直滾動播放；。

它像 Pinterest 一樣允許用戶創(chuàng)建收藏清單,并根據(jù)他們的喜好推薦新的內(nèi)容,但 Lemon8 多了可以支持產(chǎn)品標簽的功能,以及有一個類似于 TikTok 的“For You”個性化推薦欄。

這也印證了,Lemon8 就像翻版的小紅書。

Lemon8 相比于小紅書海外版是更為成功的。

在日本市場,截至2022年3月,Lemon8 下載量達到了500萬次；在美國市場,Lemon8 上線一周即登上 App Store 生活方式類 App 第一,截至2023年4月,下載量達到了29萬次。

然而,無獨有偶,Lemon8 的用戶增速也在放緩。

截至2023年4月,Lemon8 全球月活躍用戶數(shù)500萬,相比之下,Instagram 全球月活躍用戶數(shù)23億,Pinterest 全球月活躍用戶數(shù)4.5億。

可見,Lemon8 距離 Instagram 和 Pinterest 仍有比較大的差距。

然而,Lemon8 自2023年4月下旬以來,在 App Store 上的排名有所下降,在美國已經(jīng)跌出了 App下載量前25名之外。

盡管 Lemon8 經(jīng)歷了大規(guī)模燒錢擴大用戶規(guī)模的階段,比如付費邀請 KOL 發(fā)帖,在自家 TikTok、別人家 Instagram 上做投放,收獲了第一批種子用戶。

但 Lemon8 商業(yè)運營的可持續(xù)性,仍然是一個問號。

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為什么出?！胺N草”這么難？。

如果說小紅書出海燒錢不夠猛,團隊不夠?qū)I(yè),對博主扶持不夠力度；。

那么字節(jié)全都做到了,為什么 Lemon8 還是不能持續(xù)火下去,成為繼 Instagram 和 Pinterest 之后的第三大生活方式類應(yīng)用？。

在功能層面,Lemon8 產(chǎn)品功能不像 TikTok 一樣具有顛覆性。

正因為 Lemon8 就像 Instagram 和 Pinterest 的孩子,結(jié)合了兩者的特點,其實就約等于沒有不可替代的特點。

對于用戶而言,為什么要花費精力遷移到一個全新的平臺？。

在內(nèi)容層面,不管是小紅書海外版,還是字節(jié)的 Lemon8,都沒有繼承小紅書國內(nèi)版的核心優(yōu)勢——社區(qū)內(nèi)容。

小紅書是一個 UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的平臺,社區(qū)內(nèi)容大部分還是依賴于普通用戶創(chuàng)作,而不是專業(yè)的博主。

社區(qū)內(nèi)容是個人的,主觀的,但這些個人想法和經(jīng)驗卻又是非常有價值的。

KOL 帶動普通用戶創(chuàng)作,只是冷啟動的技術(shù)手段,當(dāng)引流進來的用戶找不到他/她關(guān)心的、愿意討論的話題,自然就會默默地離開。

小紅書1.0階段,用戶之間分享著一手獨家的海淘經(jīng)驗,人們喜歡討論買買買,愿意聆聽他人的購物經(jīng)驗,形成了最初的社區(qū)文化氛圍。

彼時,中國出境游興起,越來越多的中國消費者到海外旅游和購買產(chǎn)品,產(chǎn)生了對海外購物信息的需求,小紅書有效地填補了中國消費市場的空白；。

小紅書2.0階段,App 影響力逐步增強,社區(qū)內(nèi)容開始擴展至美妝、美食、旅游、穿搭、職場等生活方式領(lǐng)域,成為了用戶替代百度、谷歌等傳統(tǒng)搜索引擎的生活百科全書。

彼時,微博更關(guān)注時事和新聞,微信更關(guān)注社交和傳播,B 站更關(guān)注二次元和游戲,知乎更關(guān)注知識和學(xué)習(xí),豆瓣更關(guān)注影視和文化,小紅書打造了行業(yè)內(nèi)第一個生活方式社區(qū)。

我們以前的思路可能是——先把這個平臺建好,然后鼓勵大家創(chuàng)作。

但往往現(xiàn)實是,不是你有平臺,我就愿意分享故事。

是因為這是第一個社交互動平臺（類似于微博）？。

是因為我身邊的親朋好友都在用（類似于微信）？。

是因為創(chuàng)造了獨一無二的娛樂體驗（類似于抖音/TikTok）？。

是因為別的平臺不好用、限制多（類似于 Twitter）？。

是因為有著小眾圈層文化（類似于 B 站）？。

小紅書海外版,好像都不滿足這些條件。

小紅書不乏海外競爭對手,已經(jīng)有 Instagram、Pinterest 等成熟的社交平臺占領(lǐng)用戶心智。

它們都是視覺導(dǎo)向的,都可以分享照片和視頻,都是分享產(chǎn)品和生活方式的理想選擇。

更何況,小紅書在海外推出的獨立應(yīng)用,并非有品牌背書。

日本的 Uniik、東南亞的 Spark、歐美的 Catalog,都讓大家感覺很陌生。

即使是字節(jié)跳動推出的 Lemon8,借助 TikTok 的強推火了一圈,也還是逐步降溫下來。

海外生活方式社區(qū)可實現(xiàn)的路徑千花百樣,垂直也好,整合也好,關(guān)鍵還是在于平臺有沒有給用戶帶來「差異化的價值」。

小紅書進擊海外「華語圈」。

欣喜的是,小紅書在海外華人圈取得不錯的成績。

據(jù)一位新加坡小紅書培訓(xùn)人員分享的數(shù)據(jù)（來源于自媒體智象出海）,2022年新加坡約有55萬人使用小紅書,馬來西亞約有150萬人使用小紅書,泰國、印尼總計超10萬人使用小紅書。

小紅書上的海外用戶提到——。

「我每天會刷小紅書,主要看關(guān)于大陸電視劇的一些討論」。

「在巴塞羅那,很多留學(xué)生、華人都會用小紅書」。

「劍橋游船旁還特意立了個“小紅書推薦”招牌」。

「我們?nèi)ノ靼嘌?don asador 吃烤肉,吃完之后服務(wù)員讓我們在小紅書上幫他們寫好評」。

「小紅書在國外,相當(dāng)于百度+微博+大眾點評+知乎+社交軟件,做旅游攻略、找附近美食、甚至排雷避坑,都會用到小紅書」。

小紅書為什么能吸引海外華人？。

小紅書定位為「生活方式社區(qū)」,自然是有相同文化背景的人會更有共鳴。

海外華人有著同樣的中國胃、中國審美、相似的興趣愛好。

比如國外哪家餐廳好吃,可能味蕾感受就很偏中國人；國外哪個地方值得打卡,可能旅游偏好也很偏中國人；國內(nèi)國外有哪些好劇,可能跟中國人交流起來會更有梗；國內(nèi)國外有哪些文化差異,可能與中國人討論更加有共鳴。

小紅書在海外華語圈的可擴展空間很大,以新馬泰的華人數(shù)量為例：在馬來西亞,華人約有690萬人,占據(jù)總?cè)丝跀?shù)超20%；在新加坡,華人約有564萬人,占據(jù)總?cè)藬?shù)約75%；在泰國,華人約有900萬人,占據(jù)總?cè)藬?shù)約11%-14%；。

簡單測算一下,小紅書在馬來西亞擁有150萬用戶（假設(shè)都是華人）,即大概平均每5名華人當(dāng)中有1人使用,尚有4人未使用；小紅書在新加坡?lián)碛?5萬用戶,即大概平均每10名華人當(dāng)中有1人使用,尚有9人未使用。

與此同時,小紅書開始涉足海外華人商家的「跨境電商」生意。

2023年6月,小紅書與第三方 SaaS 公司——有贊 AllValue 合作,上線“小紅書電商小程序”新功能,幫助海外華人商家快速接入小紅書,開啟海外版店鋪,向中國和其他有大量華人社區(qū)的地區(qū)用戶銷售產(chǎn)品及服務(wù)。

根據(jù)有贊 AllValue 官方介紹,目前招募的海外商家為200名,僅支持企業(yè)、事業(yè)單位、其他組織類型主體申請,暫不支持個人及個體戶入駐小紅書,且會優(yōu)先通過北美地區(qū)企業(yè)的申請。

在這一板塊的生意上,小紅書開始跟天貓國際、京東全球購、考拉海購、唯品會全球相競爭。

目前來看,小紅書的市場份額是最小的。

天貓國際與考拉海購的跨境電商份額都在20%以上,其次是京東全球購和唯品會全球占據(jù)約15%的市場份額,小紅書僅有約3.1%的市場份額。

但小紅書的優(yōu)勢在于,以社交及生活方式為導(dǎo)向,開辟了一條跨境電商的新路徑。

對于海外華人商家來說,也不失為一個新的藍海。

寫在最后。

小紅書在推出海外獨立 App 的進程中屢屢受挫,在主站的運營過程中卻意外收獲了大量的海外華人用戶。

畢竟,對于海外用戶來說,并不缺少好看的照片和視頻分享渠道,Instagram 和 Pinterest 已然是很成熟的社交平臺。

那么,社區(qū)內(nèi)容所展示的文化與生活方式,是否與“我”強相關(guān),是否能給“我”帶來深層次的共鳴,顯得尤為重要。

短期的流量爆發(fā),可以借助活動+ KOL 的引流,但深層次的內(nèi)容,則需要“熬”時間慢慢去培育。

也許,做生活方式社區(qū),本身就不是一個“以快制勝”的商業(yè)模式。

日漸積累的口碑、日漸升溫的信任感,或許才是打造生活方式社區(qū)的法寶。

原文始發(fā)于微信公眾號（36氪出海）：36氪出海·關(guān)注｜出境購物攻略起家的小紅書,為什么做不好出海？。