前段時間我們觀察到,WePlay 在印尼市場完成了一次快速的用戶增長,目前的 DAU 比高峰時略有下降,但是收入在這期間持續(xù)增長,位列印尼市場非游戲應(yīng)用暢銷榜 66,暢銷總榜 142,近 30 天雙端收入 2.8 萬美金,雖然比不上高線市場,但是也算有點成果了。

（可參閱我們之前發(fā)布的文章《在日韓賺足錢的 WePlay“閃擊”東南亞,一個月在印尼拿下 26 萬日活》）,時隔一個月,我們發(fā)現(xiàn) WePlay 在美國市場開始快速沖榜,繼續(xù)擴張之路。

在這一波沖榜中,WePlay 最高達到了美國 iOS 非游戲應(yīng)用下載榜第 8,下載總榜第 9,可謂是非常扎眼了。

WePlay 美國 iOS 榜單成績｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)之前觀察 WePlay 在各高 ARPU 值市場的收入數(shù)據(jù)時,WePlay 在美國的營收只有 37 萬美金,在全球市場的占比僅為 6%。

而根據(jù)多年的觀察,包括 Hago 在內(nèi),沒有一款小游戲社交產(chǎn)品可以真正打入美國市場。

WePlay 此次不信邪強攻美國市場,是盲目蠻干還是胸有成竹？在美國市場,小游戲社交到底是不是真實需求呢？。

WePlay 再次證明,。

小游戲社交可能在美國跑不太通。

根據(jù)點點數(shù)據(jù),WePlay 的下載量在 7 月 23 日開始快速增長,從不到 4000 增長到最高單日 9.2W,單日下載 4w+ 大概維持了半個月的時間。

與此同時,在下載量增長很快的情況下,DAU 的增長也不錯,從 7 月 23 日的 4W 左右,增加到 7 月底的 20W 左右。

然而在之后的半個月左右,雖然 WePlay 一直還在維持不錯的單日新增下載,但 DAU 基本上就沒變過了。

如果不考慮用戶進出的動態(tài)變化,之后的新增下載,幾乎等同于沒有任何轉(zhuǎn)化效果。

單從這一小波的進攻結(jié)果來看,小游戲社交,強勢如 WePlay,也很難打動美國用戶。

WePlay 美國市場近 30 天雙端下載量和 DAU｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)（注：WePlay 在美國有兩個流行的版本,英語版本和阿語版本,分別對應(yīng)了不同語言偏好的人群,美國市場的下載量與 DAU 數(shù)據(jù)包括了這兩個版本的 App。

投放素材量的增長,主要發(fā)生在英語素材上,而非阿語,這一次 WePlay 瞄準的是英語人群）。

由于無法測試到產(chǎn)品,參考應(yīng)用商店的描述、版本更新信息和用戶評論,結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于美國WePlay 產(chǎn)品設(shè)計的信息。

美國版 WePlay 在產(chǎn)品設(shè)計上沒有做很大的改動。

增長策略上,也與上一波在東南亞比較相似,“誰是臥底”和“嗨歌搶唱”是兩個最主推的游戲,區(qū)別在于,廣告素材中美國市場真人出鏡素材更少,以卡通形象展示的素材會更多一些,而且真人出鏡的素材中有相當大比例是少數(shù)族裔,美國小游戲社交的用戶畫像,并不清晰。

在投放渠道上,以 Meta 系為主、TikTok 做了一些嘗試。

WePlay 美國 iOS 應(yīng)用截圖｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)。

WePlay 美國市場廣告素材截圖｜圖片來源：廣大大而在整個增長期間 WePlay 在美國收入數(shù)據(jù)沒有任何明顯增長。

與新興市場不同,美國屬于高 ARPU 值市場,用戶的付費意愿與付費能力都比較強。

按照 WePlay 在日韓沙特等其他高 ARPU 值市場的表現(xiàn),DAU 大幅增長后,收入雖然不會隨著 DAU 大幅增長,但通常是可以觀察到比較緩慢的增長的,但是此次的美國市場只在 8 月 22-26 日觀察到一小波增長,幅度也不是很大,其余時間收入幾乎“沒動”。

整體來看,WePlay 在美國的變現(xiàn)做的是不太好的。

近 180 天 WePlay 美國市場。

雙端收入數(shù)據(jù)｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)。

但是復盤同為小游戲社交產(chǎn)品的 Hago 出海美國的歷史,發(fā)現(xiàn) Hago 在變現(xiàn)方面同樣做的不太好。

Hago 作為中國小游戲社交出海的代表產(chǎn)品也曾在 2020 年嘗試進入美國市場,下圖是 2020 年 Hago 在美國市場雙端的下載量數(shù)據(jù),可以看到應(yīng)用的下載量從 2020 年 7 月 3 日開始增長,高下載量基本持續(xù)了五個月左右。

Hago 2020.1.1-2020.12.31 美國市場雙端下載量和 DAU 數(shù)據(jù)｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)Hago 在 2020 年的 DAU 增長和下載量增長幾乎同步,而且在下載量下降之后,DAU 可以較長時間維持在比較高的數(shù)量,并沒有出現(xiàn)明顯的下降,說明 Hago 當時的產(chǎn)品設(shè)計在某種程度上還是被美國用戶所接受的。

Hago 2020.1.1-2020.12.31 美國市場雙端收入數(shù)據(jù),注：只統(tǒng)計應(yīng)用商店收入｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)但是觀察收入數(shù)據(jù),和如今 WePlay 的情況基本相同。

2020 下半年的努力增長,在收入上完全沒有體現(xiàn)。

推測當時變現(xiàn)乏力,也是導致在持續(xù)投入了幾個月之后,Hago 減少投入的原因之一,而且至今也沒有在美國再次進行大規(guī)模的投入。

我們可以看到,當年的 Hago 和如今的 WePlay 似乎在美國都走上了叫好不賣座的窘境,而且不論是 WePlay 這一小波的攻勢,還是 Hago 在 2020 年下半年持續(xù)了 5 個月左右的投放,都有 DAU 在前期或者半路就停止增長的情況發(fā)生,小游戲社交在美國市場,和其他成熟市場相比,用戶盤子也明顯有限。

但作為 Discord 第一大市場的美國,真的對游戲與社交的結(jié)合,完全沒有任何興趣嗎？。

在美國,游戲+社交,只能順勢而為。

為了和其他 App 進行區(qū)分,我們在這里將“游戲社交”定義為,應(yīng)用必須同時有“游戲”和“社交”兩方面元素,并不限定將兩者結(jié)合的方式,但是游戲需要是應(yīng)用的主要功能或主題,而應(yīng)用也需要適應(yīng)社交場景或具備社交功能。

本文觀察的 App 列表在各分類暢銷榜 Top 100 中,我們選擇了不同的“游戲+社交”應(yīng)用形態(tài)作為觀察對象,收集了 Party 游戲、開黑匹配與陪玩、小游戲社交幾個產(chǎn)品形式的典型代表,第一反應(yīng)是都是熟悉的面孔,游戲社交產(chǎn)品,幾乎沒有什么創(chuàng)新。

其次,這些游戲社交 App 在美國的收入都不是很高,美國市場 iOS 暢銷總榜 Top100 中,沒有觀察到任意一款類似產(chǎn)品。

而 WePlay 也不例外,上榜了娛樂分類暢銷榜,排在第 59 位。

上表各 App 2023 年至今美國市場30 天 RPD 數(shù)據(jù)｜數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)雖然整體變現(xiàn)能力不是很好,但是幾種不同的產(chǎn)品形式仍有較大區(qū)別。

我們以 RPD 為指標,對幾個產(chǎn)品進行了對比,發(fā)現(xiàn) Yalla Ludo 和 Picolo 的 RPD 數(shù)據(jù)遠高于 PLINK 和 WePlay,也就是說,社交和 Party Game 的下載轉(zhuǎn)化成收入的效率更高,商業(yè)模式更容易在美國跑通。

相較之下,WePlay 的小游戲社交和開黑陪玩則遜色了不少,甚至 WePlay 的 RPD 隨著這一波推廣,下載量大了之后,已經(jīng)降到 4 個產(chǎn)品中的最低水平。

Yalla Ludo 和 WePlay 大家已經(jīng)非常熟悉了,我們先簡單介紹下其余兩款 App。

說實在的,以 Picolo 為代表的 Party 游戲,甚至都不能算傳統(tǒng)的游戲社交產(chǎn)品形態(tài)。

因為它是設(shè)計給純線下場景的,應(yīng)用內(nèi)沒有添加好友或者其他線上交互的功能,和我們認知的基于線上的游戲社交模式并不相同。

但是鑒于 Party 游戲這個題材的主要目標是社交場景,且這類 App 在美國市場的數(shù)量很多,RPD 也相對較高,為了弄明白美國用戶對游戲+社交的偏好,所以選出來進行分析。

Picolo 落地頁面（添加玩家）（左）,模式選擇（右）｜圖片來源：Picolo以 Picolo 為例,這個應(yīng)用的基本功能就是為酒桌或 Party 提供小游戲和小挑戰(zhàn),類似于“真心話大冒險”。

落地頁就是添加玩家,玩家數(shù)量沒有上限。

游戲提供 5 種模式,紅框中的模式是免費的,屬于最基本的模式,尺度比較小。

其他的幾種模式尺度會更大一些,需要訂閱才能玩,分別適應(yīng)不同類型的 Party,比如圖中黃框中的挑戰(zhàn)偏向男女之間,對應(yīng)比較曖昧的聚會場景,而白框中的挑戰(zhàn)偏向?qū)剐?用戶分成兩隊,一人失敗,全隊受罰。

Picolo 游戲界面｜圖片來源：Picolo整體界面也非常簡單,屏幕當中只有一句話,描述進行懲罰的條件。

黃框中的按鈕可以自定義懲罰的方式,比如喝一杯酒等。

也可以在黃框中添加或刪除玩家。

說實話,整體應(yīng)用看起來非常簡單,完全沒有好友系統(tǒng)和語音房等線上交互功能,就是一個為熟人和半熟人線下聚會設(shè)計的面對面游戲,甚至有點偏工具。

通過訂閱模式解鎖不同場景進行變現(xiàn),每周 4.49 美元,每年 45.99 美元。

綜合這個應(yīng)用相對簡單的功能,這個價格是不便宜的。

這個 App 近一年美國地區(qū)的平均月流水都在 40W 美金左右,占全球收入的 40%,且 RPD 有 20 美金左右,算是非常高的。

這個產(chǎn)品完全貼合的是美國的 Party 文化,為已經(jīng)固化的一些線下社交場景打輔助。

而 Plink 則是我們之前一次做社交調(diào)研報告的時候,看到的一款產(chǎn)品,基本上的思路就是用 Tinder 的方式為游戲用戶找開黑隊友,同時提供一些相關(guān)的“社區(qū)型”服務(wù)。

Plink 的落地頁和匹配頁截圖｜圖片來源：Plink為了保證匹配隊友的真實性,在注冊時就需要鏈接用戶相應(yīng)的游戲賬號（如 Steam、Xbox 等等）,在進入 App 落地頁（上圖左）用戶需要選擇想找隊友一起玩的游戲,點擊之后就進入了右圖的頁面,這也是 PLINK 的核心功能。

而這個匹配模式類似 Tinder 的 Swipe 方式,頁面中推薦玩家的卡片中有對方的頭像、年齡、語言、游戲數(shù)據(jù)、在線時間等基礎(chǔ)信息,右劃代表用戶愿意進行組隊,左劃代表沒有興趣。

互選的用戶可以通過第二和第四個一級標簽,“好友”和“信息”進行交互,可以進行文字聊天和語音開黑。

玩家社區(qū)頁（左）,游戲分類小社區(qū)頁（右）｜圖片來源：Plink第一個一級標簽值得單拿出來說一下,這個標簽類似于一個玩家社區(qū)。

當前頁面 News feed 是推薦的其他用戶發(fā)送的帖文內(nèi)容和一些直播推薦,Clips 是短視頻功能（上圖左圖白框）,右圖展現(xiàn)的是按游戲劃分的社區(qū)頁面（Game Hub）。

在按游戲劃分的社區(qū)頁面,提供帖文,公開頻道和 Twitch 直播推薦 3 個小版塊。

公開頻道（右圖紅框）也值得拿出來說一下,所有用戶都可以自由加入這個頻道,平時可以進行文字聊天,頻道中聊天的內(nèi)容是所有用戶都看見的,無論是已經(jīng)頻道內(nèi)的用戶,還是未來加入該頻道的用戶。

頻道內(nèi)有其他用戶也可以進行語音聊天。

用戶可以通過一級標簽“信息”快速回到加入過的公開頻道,這個設(shè)計和 Discord 很類似。

公開頻道頁面截圖｜圖片來源：PlinkPlink 的付費模式為訂閱付費,價格為 10 美元一周。

訂閱可以解鎖無限次 Swipe,更詳細的游戲統(tǒng)計數(shù)據(jù),個性化匹配等功能。

但說實話,這個 App 除了 Swipe 找隊友這種比較具有“儀式感”的匹配功能,其余功能 Discord、Twitch 等以游戲發(fā)家的社區(qū)都有覆蓋,且內(nèi)容要豐富很多。

整體上,比較雞肋,可能也是該 App 上線幾年了,但流水還很一般的原因。

我們看到 Party Game 和找隊友陪玩 App 其實是兩種非常不同的應(yīng)用形態(tài),但是他們將游戲和社交結(jié)合起來的思路都是以游戲為主。

Picolo 是一群熟人或者半熟人一起玩游戲,找樂子,目的是在社交場景中 have fun,所以它沒有包含任何社交功能,本質(zhì)上是一款游戲。

而 Plink 雖然形態(tài)上是社交 App,但是用戶是基于對游戲的共同興趣進行社交的,本質(zhì)上是為更好的游戲體驗付費。

美國用戶玩同時含有“游戲”和“社交”2 個元素的產(chǎn)品時,往往是從游戲出發(fā),社交也建立在對游戲共同興趣上的基礎(chǔ)上。

這兩款 App 中,美國用戶其實都是在為游戲體驗進行付費。

游戲社交,在美國重點不一樣。

4 款 App 的變現(xiàn)點 | 白鯨出海整理。

看過上面兩個案例,我們將 4 個案例的變現(xiàn)點進行了梳理。

WePlay、Plink 的主要變現(xiàn)點在于社交、Picolo 在于游戲、而 Yalla Ludo 則是在社交和游戲 2 個層面都有付費點。

結(jié)合 RPD 與流水,我們發(fā)現(xiàn),為游戲體驗付費,而非社交,是美國用戶區(qū)別于其他游戲市場的一個顯著差異。

Yalla Ludo 雖然也是設(shè)計了一些社交層面的變現(xiàn)點,但一是有 Ludo 作為出發(fā)點（在美國,游戲普遍擁有不錯的變現(xiàn)能力,但是它們一般都是以游戲道具、皮膚、體力等作為付費點,大多與游戲本身相關(guān)）、二是 Yalla Ludo 的社交變現(xiàn)點主要圍繞游戲體驗。

但 WePlay 則是“游戲引流+社交變現(xiàn)”,游戲在里面打輔助,對用戶的吸引力不足,而當社交作為主目的的時候,與美國用戶的主體需求就不太相符了,從兩款小游戲社交產(chǎn)品的滲透來看,只能服務(wù)于小部分人群。

可以看到,美國作為線上社交最大的市場,任何新的社交產(chǎn)品都會先在美國落地,以美國的社交暢銷榜為例,美國用戶為同性交友、嚴肅交友、有色人群交友、同宗教信仰的交友、Casual Dating、擴列交友、虛擬交友等等各類社交場景付費,后面還有各種想不到的付費場景。

WePlay 的這一次攻勢,可能再一次印證了,通過游戲來交朋友,對于娛樂生活和交友渠道都很豐富的美國人來說,游戲社交并不是個好模式。

原文始發(fā)于微信公眾號（白鯨出海）：WePlay不信邪,再次強攻美國市場。