“新舊勢(shì)力交織,讓下半年的東南亞電商旺季格外有看點(diǎn)。

東南亞電商平臺(tái)大戰(zhàn)再起。

在低迷的全球消費(fèi)市場(chǎng)中,東南亞是少數(shù)還保持著積極態(tài)勢(shì)的地區(qū)。

據(jù)益普索統(tǒng)計(jì)的8月全球消費(fèi)者信心指數(shù),印尼以64.3位列全球第一,新加坡以58位列第三,泰國(guó)和馬來(lái)西亞分別為51.5和47.5。

人口年輕且樂(lè)于消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)普及率高,多個(gè)東南亞電商平臺(tái)迅速崛起。

據(jù) Momentum Works 估算,2022年?yáng)|南亞核心六國(guó)主要電商平臺(tái)的 GMV 達(dá)到995億美元,其中 Shopee、Lazada、TikTok Shop 在六國(guó)均有布局、覆蓋最廣,此外也有本土平臺(tái)例如印尼的 Tokopedia 和 Bukalapak,越南的 Tiki 等。

Shopee 和 Lazada 已在東南亞對(duì)打多年, 而 TikTok Shop 于2021年進(jìn)入印尼,僅兩年突進(jìn)成為覆蓋六個(gè)地區(qū)、GMV 體量靠前的電商平臺(tái)。

再加上近期開設(shè)菲律賓站的 Temu,東南亞又將進(jìn)入新的電商平臺(tái)混戰(zhàn)。

Mega Sales 成為下半年主戰(zhàn)場(chǎng)。

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大促節(jié)點(diǎn)是電商平臺(tái)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

“雙十一大戰(zhàn)”、“貓狗大戰(zhàn)”在國(guó)內(nèi)持續(xù)多年,平臺(tái)間打得火熱,年年推高大盤、刷新記錄。

購(gòu)物節(jié)的崛起背后原本也是平臺(tái)的一力助推。

正如雙十一于淘寶,618對(duì)于京東,平臺(tái)大力造節(jié)在先,培養(yǎng)用戶心智和消費(fèi)習(xí)慣,大促期間集中釋放購(gòu)物欲。

在東南亞也是如此。

受中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司影響的電商平臺(tái)崛起,也將大促購(gòu)物節(jié)帶到東南亞,同樣逐漸從平臺(tái)活動(dòng)演變?yōu)槿裣蛸?gòu)物狂歡,甚至有過(guò)之而無(wú)不及,發(fā)展成為覆蓋雙9、雙10、雙11和雙12四個(gè)節(jié)點(diǎn)的 Mega Sales 大型購(gòu)物季。

據(jù) Digicon Asia 調(diào)查,有94%的受訪者在去年 Mega Sales 期間購(gòu)買了新品牌,72%的受訪者會(huì)為今年的 Mega Sales 提前規(guī)劃。

而當(dāng)下東南亞電商平臺(tái)新舊勢(shì)力交織,也讓下半年的電商旺季格外有看點(diǎn)。

首先是已經(jīng)纏斗多年的 Shopee 和 Lazada。

Shopee 經(jīng)歷2022年的大力裁員、市場(chǎng)收縮之后,著力削減成本、提升效率和變現(xiàn),舉措初見(jiàn)成效,實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

但低價(jià)和補(bǔ)貼是 Shopee 早期增長(zhǎng)法寶,助其超越 Lazada 成為東南亞最大的電商平臺(tái),降低補(bǔ)貼、提高傭金等做法也在一定程度上影響了其競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)冬海最近新的二季度財(cái)報(bào),Shopee 的營(yíng)收增長(zhǎng)開始放緩,表現(xiàn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

對(duì)此冬海集團(tuán) CEO 李小冬也明確表示將“繼續(xù)加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的投資”,增長(zhǎng)或許將再次成為 Shopee 的重要主題。

在阿里架構(gòu)重組、六大集團(tuán)獨(dú)立發(fā)展之后,Lazada 作為國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的重要組成部分,更加受到關(guān)注。

且 Lazada 于今年7月再次獲得阿里巴巴 8.45億美元的注資,有充足的資金投入發(fā)展。

據(jù)阿里二季度財(cái)報(bào),Lazada 當(dāng)季度錄得雙位數(shù)的訂單同比增長(zhǎng),在變現(xiàn)率和單位經(jīng)濟(jì)效益上有所改善。

新資金、新架構(gòu),三四季度的 Lazada 預(yù)計(jì)也有更大雄心。

東南亞電商格局 圖片來(lái)源：Momentum WorksTikTok 則是近幾年?yáng)|南亞電商格局中最大的變量。

2021年進(jìn)入東南亞后迅猛增長(zhǎng)的 TikTok,以其廣泛的用戶基礎(chǔ)、短視頻+直播帶貨的新模式打開新局面,更于今年推出了商城模式,給予首頁(yè)入口,以內(nèi)容電商+貨架電商雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

有媒體報(bào)道 TikTok 電商今年的GMV目標(biāo)預(yù)計(jì)達(dá)到200億美元,東南亞是其重要支柱。

TikTok CEO 周受資也公開表示,未來(lái)幾年將向東南亞投資數(shù)十億美元。

TikTok 做大促的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于結(jié)合內(nèi)容與電商,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與購(gòu)買熱度的雙升。

據(jù) TikTok for Business 報(bào)告數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊“閱讀原文”獲取更多節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷策略）,去年9月到12月期間 Mega Sales 期間,TikTok 平臺(tái)內(nèi)容熱度在每個(gè)月的 Double Day 迎來(lái)小高峰, 在年末達(dá)到最高峰值,97% 的TikTok 用戶在 Mega Sales 期間看到 TikTok 上的廣告后采取了行動(dòng)。

交易數(shù)據(jù)方面,據(jù) TikTok Shop 發(fā)布的戰(zhàn)報(bào),去年雙十一大促期間 GMV 和訂單量分別增長(zhǎng)137%和141%。

提供銷量和品牌雙增長(zhǎng)的 TikTok,預(yù)計(jì)也會(huì)是今年 Mega Sales 商家與品牌的重要根據(jù)地。

除了平臺(tái)格局之爭(zhēng),東南亞電商還有一個(gè)新看點(diǎn)：包括 TikTok、Shopee、Lazada 在內(nèi)的多家平臺(tái),上線全托管模式新模式,平臺(tái)包辦選品、運(yùn)營(yíng)、物流等環(huán)節(jié),打造極致效率和價(jià)格。

而這一模式的開創(chuàng)者 Temu 也于八月進(jìn)入東南亞。

新模式能否給東南亞電商提供新增量,也值得觀察。

從 Shopee 和 Lazada 雙雄割據(jù),到如今 Shopee、Lazada、TikTok 三足鼎立、本土和新勢(shì)力混戰(zhàn),東南亞電商格局還在變動(dòng)之中。

即將開場(chǎng)的9.9大促,將是各平臺(tái)的角力大戰(zhàn)序幕。

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誰(shuí)能從平臺(tái)之爭(zhēng)中獲益。

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平臺(tái)之爭(zhēng)格局將會(huì)如何洗牌還未可知,接下來(lái)勢(shì)必會(huì)大力進(jìn)行各類補(bǔ)貼和營(yíng)銷動(dòng)作,刺激商家和消費(fèi)者入局。

比如 TikTok 平臺(tái)既有貨品和流量補(bǔ)貼,營(yíng)銷側(cè)也提供從營(yíng)銷洞察、解決方案、投放策略,到站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)宣推、綜藝節(jié)目聯(lián)動(dòng)、達(dá)人定制探店種草等多項(xiàng)營(yíng)銷資源,供商家備戰(zhàn)大促。

混戰(zhàn)之中可以確定的是,消費(fèi)者和商家會(huì)是贏家。

消費(fèi)者能從實(shí)打?qū)嵉恼劭劾铽@得實(shí)惠,商家也能借此獲得增長(zhǎng),邁入發(fā)展的新臺(tái)階。

比如出海東南亞的小家電品牌 Gaabor 在去年 Mega Sales 期間推出子品牌 Gweich 及新產(chǎn)品,既獲得爆單,品牌聲量也大漲,在 TikTok 上推出的挑戰(zhàn)賽上線6天獲得2.8億瀏覽量、直播矩陣總 GMV 位列 TikTok Shop 全品類第二。

主攻印尼市場(chǎng)的保健品牌 Cool-Vita ,目前已覆蓋印尼六大電商平臺(tái),以及線下商店、藥妝店等眾多渠道。

其中 TikTok 是其打造爆品和積累品牌勢(shì)能的重要渠道。

今年7.7大促期間,Cool-Vita 做了充分準(zhǔn)備,在 TikTok 上實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)：訂單增長(zhǎng)629%,GMV增長(zhǎng)399%,總計(jì)獲得了超過(guò)4000萬(wàn)的瀏覽,產(chǎn)品 PV 增長(zhǎng)595%,目前已是 TikTok 上該品類的頭部商家。

?Cool-Vita 創(chuàng)始人 CEO 王俊杰表示：“去年從9月份到12月份,每次大促我們的銷售量級(jí)都會(huì)有一個(gè)很大的提升。

每一次大促,對(duì)于我們賣家來(lái)說(shuō)都是上一個(gè)臺(tái)階的節(jié)點(diǎn)。

”大促節(jié)點(diǎn)看似短暫,但背后的準(zhǔn)備其實(shí)漫長(zhǎng)。

前期1-3周開始籌備,要對(duì)物流、貨品和營(yíng)銷做好充足的準(zhǔn)備,比如 Cool-Vita 的經(jīng)驗(yàn)是從大促前的1到3周就開始籌備貨物、設(shè)置主推和次推產(chǎn)品、布局 TikTok 達(dá)人種草。

“ Cool-Vita 的產(chǎn)品來(lái)自國(guó)內(nèi),工廠生產(chǎn)運(yùn)輸和清關(guān)耗時(shí)更長(zhǎng),而印尼消費(fèi)者也比較在意發(fā)貨時(shí)效；其次要設(shè)置主推品和次推品,比如 Cool-Vita 在7.7時(shí)主推膠原蛋白泡騰片套裝,在大促前的1到3周,就開始廣泛地本地達(dá)人種草,包括掛車和純曝光類型。

”。

大促前一周進(jìn)入預(yù)熱期,商家開始投放帶有大促信息的視頻、持續(xù)為官方賬號(hào)積累粉絲。

“馬上快到9.9大促了,我們帶著達(dá)人到辦公室、直播間、倉(cāng)庫(kù)去拍攝素材,制作預(yù)熱視頻。

平時(shí)也需要長(zhǎng)期給官方賬號(hào)積累粉絲,在大促的時(shí)候更好地觸達(dá)。

”。

大促當(dāng)周的訂單爆發(fā)期,Cool-Vita 一方面加大直播間和短視頻投流,同步投放 TopView 品牌廣告,種草的同時(shí)導(dǎo)流直播間；一方面也對(duì)直播間場(chǎng)景、主播達(dá)人排班做好安排,讓直播間更好地承接流量。

大促結(jié)束之后進(jìn)入沉淀期,消費(fèi)余熱仍在,商家可以將直播間高光素材再次剪輯利用,有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化表現(xiàn),也可重復(fù)用于下一次大促的投放。

王俊杰提到,“7.7結(jié)束后,我們 TikTok 店鋪 GMV 較7.7之前的非特殊時(shí)間又上了一個(gè)臺(tái)階。

”。

從籌備預(yù)熱,到爆發(fā)后沉淀,商家在大促周期中步步為營(yíng)。

王俊杰表示,利用 TikTok 的品牌外溢能力,接下來(lái) Cool-Vita 也計(jì)劃繼續(xù)通過(guò)多渠道銷售和曝光持續(xù)打造品牌,進(jìn)入東南亞更多市場(chǎng)。

為了更高的 GMV 和市場(chǎng)份額,東南亞電商平臺(tái)勢(shì)必會(huì)在接下來(lái)的促銷旺季使出各種絕招。

這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)良性結(jié)果,一方面讓平臺(tái)投入更多資源做大盤子,同時(shí)不斷完善產(chǎn)品支付物流等方面的體驗(yàn),另一方面也讓商家和消費(fèi)者獲益,尤其對(duì)于抓住大促時(shí)機(jī)的出海商家,是難得的機(jī)會(huì)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和銷量的雙提升。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（36氪出海）：36氪出?！ぶ改希鼥|南亞電商平臺(tái)大促季混戰(zhàn)將起,商家如何獲利？。