“為何印尼的新進(jìn)口規(guī)定并未引起賣家的太大關(guān)注？是因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)轉(zhuǎn)型,還是跨境賣家已有應(yīng)對之策？不同類型的商家,如何在這片熱土上找到自己的定位？?提到印度尼西亞（以下簡稱“印尼”）,很多跨境賣家最先想到的,不是它作為東南亞第一電商市場所代表的巨大份額,而是高高佇立的貿(mào)易壁壘。

近幾年來,印尼不斷調(diào)整進(jìn)口商品關(guān)稅,免稅門檻從100美元降至75美元再到3美元,并在2021年限制13個(gè)類目的跨境商品（涵蓋鞋服、彩妝、箱包等重點(diǎn)類目）。

今年7月,印尼又著手修訂進(jìn)口新規(guī),將限制價(jià)格低于100美元的進(jìn)口商品在網(wǎng)上銷售,并要求進(jìn)口商品必須補(bǔ)充許可證。

這無疑是將各大電商平臺的跨境店鋪打入了“冷宮”。

令人意外的是,該新規(guī)如一顆小石子般悄無聲息地墜入印尼電商圈,并沒有掀起什么大波瀾。

賣家們的反應(yīng)大多冷淡,甚至是輕蔑一笑,并不在意。

“印尼跨境店早就消失在歷史長河里。

現(xiàn)在中國賣家做印尼市場都是本土店運(yùn)營。

這一條新規(guī)影響不大。

”印尼賣家郭鋒澤從5年前踏入跨境電商行業(yè)的那刻起,就只把跨境經(jīng)營模式當(dāng)作一把入門鑰匙,在兩年前放棄了跨境店,并落地到印尼做本土店。

跨境店指經(jīng)營主體在中國,以跨境賣家身份在電商平臺開店,通過跨境物流送達(dá)商品；本土店指中國賣家在印尼注冊公司,以當(dāng)?shù)仄髽I(yè)身份在平臺開店,或印尼土生土長的企業(yè)在電商平臺開店,商品從當(dāng)?shù)匕l(fā)貨。

在他看來,不斷提高的貿(mào)易門檻,反而使得印尼成為寶藏之地。

自從跨境店被扼住喉嚨,一部分賣家轉(zhuǎn)向其他東南亞國家做跨境生意,另一部分則做起本土店或本土電商品牌的生意。

在后者當(dāng)中,還有一些賣家是留在國內(nèi)運(yùn)營,以和第三方海外倉合作的方式解決本地化問題。

?。

當(dāng)然,如今更大的趨勢是賣家肉身出海,親赴炎熱潮濕的印尼。

他們敏銳察覺到印尼電商市場的機(jī)會,走到當(dāng)?shù)?要么干起本土電商品牌,要么做起物流、支付等電商基建。

2.7億人口、GDP 年增速穩(wěn)定在5%、平均年齡在30歲上下、較強(qiáng)的消費(fèi)能力……這些都使得印尼猶如一顆冉冉升起的新星,頗具商業(yè)潛力。

但同時(shí),薄弱的工業(yè)基礎(chǔ)、堅(jiān)固的地方保護(hù)主義、BPOM（印尼食品與藥物管理局）和清真等產(chǎn)品認(rèn)證要求……這些又讓前往印尼的創(chuàng)業(yè)者必須掂量清自己的分量。

越來越多出海創(chuàng)業(yè)者的擠入,也使得在印尼做電商品牌的成本不斷提高。

“兩年前在印尼起盤 TikTok 電商生意,成本（包括達(dá)人的成本、投流的成本等）大概100萬元；去年8月份的時(shí)候,差不多要200萬到300萬元；現(xiàn)在大概已經(jīng)到了100萬美元,即600萬到700萬元。

”TikTok 商家 Newme 聯(lián)合創(chuàng)始人顧俊在一個(gè)訪談節(jié)目中指出。

比起跨境方式,本土生意的門檻顯然高得多,倉儲、供應(yīng)鏈、人員都是亟待解決的問題。

曾經(jīng)在天貓國際實(shí)現(xiàn)年銷售額過億的賣家艾聞,今年就踏上這條路。

他一個(gè)人奔赴印尼工廠,整理四套供應(yīng)鏈方案,最終選擇本土生產(chǎn),籌劃做起印尼本土電商化妝品品牌。

“印尼當(dāng)?shù)嘏笥迅覀冋f過兩句話：第一,在印尼,好處是你花錢可以搞定所有事,壞處是你搞定所有事都要花錢；第二,印尼除了錢什么都沒有,比如交通非常差。

”顧俊笑稱。

選擇去印尼做電商創(chuàng)業(yè),大多數(shù)賣家坦言是因?yàn)椤暗糜∧嵴叩脰|南亞”。

然而,躬身入局后,創(chuàng)業(yè)者們幾乎一致認(rèn)為,這是個(gè)讓人又愛又恨的地方,需要跨越荊棘和高山,才能接近充滿無限幻想的城堡。

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不得不做本土備貨：是挑戰(zhàn),也是壁壘。

2021年,受疫情影響無法正常發(fā)貨,郭鋒澤只能在國內(nèi)看著攀升的跨境電商訂單量發(fā)呆,無計(jì)可施。

大受打擊下,他毅然選擇進(jìn)入印尼,拋棄跨境鋪貨路線,轉(zhuǎn)向深耕供應(yīng)鏈、做精品本土店的方向。

他感慨,疫情催化跨境電商紅利,也推動了本土店的崛起和興盛——“做本土店流量更大,可以達(dá)到跨境店的三倍”。

在電商領(lǐng)域,印尼賣家們面臨的第一個(gè)難題是物流。

長周期的物流時(shí)間,讓許多跨境賣家嘆氣不已,但這恰恰是郭鋒澤看中印尼市場的原因——高門檻的另一面是競爭壁壘。

簡單來說,在印尼市場,無論是跨境店,還是本土店,直郵都很難行得通。

一般來說,貨物主要通過海運(yùn)、空運(yùn)兩種方式從中國運(yùn)至印尼,其中海運(yùn)需要長達(dá)20多天的時(shí)間,成本最低,但給賣家備貨帶來極大挑戰(zhàn)；空運(yùn)履約時(shí)間最短,7-10天,但成本很高。

?。

不少賣家都有同感：面向印尼做跨境生意,履約時(shí)效長而導(dǎo)致退貨率大幅上升,往往會上整個(gè)生意的穩(wěn)定性出問題。

“一個(gè)商品從下單到用戶收到包裹,時(shí)間超過7天后,每增加一天就會提升2%的退貨比例。

扣掉退貨率以及退貨后在當(dāng)?shù)劁N毀產(chǎn)品的成本,毛利率大打折扣。

顯然,不在本地備貨行不通。

”顧俊直言。

郭鋒澤指出,做跨境店,有時(shí)不需要自行備貨,出單后直接從廠家發(fā)貨。

但做本土店,必須要貨到了海外倉之后再開售。

這就會涉及兩個(gè)問題：一是發(fā)貨的周期長不長,這不僅影響消費(fèi)者體驗(yàn)和銷售節(jié)奏,更影響利潤的大小——貨物周轉(zhuǎn)率就代表著利潤之差；二是選品能力強(qiáng)不強(qiáng),萬一備的貨賣不出去怎么辦？。

落地印尼后,郭鋒澤準(zhǔn)備用一個(gè)月時(shí)間籌建本土倉,但在接二連三的偏差之下,時(shí)間戰(zhàn)線被越拉越長。

比如,交通就是個(gè)令人意想不到的大問題。

印尼的交通狀況可以說是臭名昭著,尤其是在首都雅加達(dá)。

印尼當(dāng)代小說家阿吉達(dá)瑪就曾戲謔地評價(jià),雅加達(dá)人平均一生要在交通上花費(fèi)10年的時(shí)間。

郭鋒澤更是用親身經(jīng)歷論證：“出門一天只能做一件事情,堵車一兩個(gè)小時(shí)是家常便飯,偶爾來回趕上堵車高峰期,一天要耗五六個(gè)小時(shí)在交通上。

”。

另外,在建倉、找團(tuán)隊(duì)集體租房的過程中,郭鋒澤逐漸體會到印尼特有的一種慢節(jié)奏。

當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)基本在周末不工作,比如清潔、運(yùn)輸?shù)取?/p>

在一個(gè)陽光燦爛的下午,郭鋒澤預(yù)約了師傅安裝空調(diào)。

工作一小時(shí)后,師傅停下手里的活兒,享受完下午茶后再繼續(xù),下午無法完成就明天再來。

郭鋒澤至今還記得那個(gè)師傅坐在門口愜意飲咖啡的一幕。

這在某種程度上也是印尼本地人性格的寫照——包容。

放到電商行業(yè),印尼在整個(gè)東南亞地區(qū)的電商退貨率最低。

印尼本土物流公司 Shipper 計(jì)算過,印尼市場退貨率大約在5-10%,而中國電商平臺約15%、直播和短視頻電商約50%。

這種“不卷”,放在基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)上,則存在著一些問題。

不少賣家反應(yīng),印尼的物流服務(wù)沒有像中國一樣把整個(gè)鏈路打通的,而是要在每個(gè)環(huán)節(jié)找不同的服務(wù)商,同時(shí)還存在很多售后問題。

在賣家身份外,郭鋒澤依托自己的本土倉為其他賣家提供倉儲服務(wù),建立了萬澤印尼云倉。

他認(rèn)為,賣家在印尼本土備貨的困難相較其他東南亞國家更大：資金成本高,倉庫查驗(yàn)率也高,“紅燈期”約為一至兩個(gè)月。

“以我們一位經(jīng)營高客單價(jià)牛仔褲的賣家客戶為例,他在兩個(gè)月內(nèi)出單量達(dá)到近2000單,在菲律賓僅需300萬至500萬元備貨資金,但在印尼要花1000萬元,而且仍會因?yàn)榇谙鄬蠖媾R斷貨問題。

”他談道。

起盤的關(guān)鍵：搞定本土供應(yīng)鏈,類目不用太細(xì)分。

今年年初,清算完自有的美妝品牌,艾聞離開了生活30年之久的深圳,去印尼做起本土美妝品牌。

令他頭疼的是,過往在國內(nèi)完全不用擔(dān)心的供應(yīng)鏈問題,在印尼卻是頭等大事。

走進(jìn)印尼,他先是感受到這個(gè)國家身上的微妙矛盾感。

站在首都雅加達(dá)市中心,一邊是高樓林立的現(xiàn)代化大都市,一邊是連片低矮破舊的平民窟。

在零售方面,整體消費(fèi)能力不低（人均 GDP 近5000美元）,但線上線下渠道的快消品市場長期被傳統(tǒng)大品牌所壟斷。

“線上渠道,印尼沒有雙11或黑五這樣一年一次的大促節(jié),而是針對印尼人拿到薪水就消費(fèi)的習(xí)慣,有每月發(fā)薪日的活動節(jié)。

在線下商超,貨架上擺放的基本上是傳統(tǒng)品牌,比如,洗發(fā)水是潘婷,沐浴露是多芬,漱口水是李施德林,這些百年不變的傳統(tǒng)大牌產(chǎn)品長期占據(jù)渠道,所以新品牌、新產(chǎn)品會有巨大的機(jī)會。

”艾聞向億邦動力談道。

?。

艾聞毫不猶豫地切入最熱門、最暢銷的品類之一——美妝。

星納赫資本調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2022年印尼美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)總規(guī)模達(dá)到75.4億美元,過去五年的復(fù)合增速為6.6%,市場蓬勃且大有潛力。

同時(shí),印尼美妝行業(yè)集中度低,國際大牌和白牌產(chǎn)品居多,新興品牌仍較少。

“印尼美妝行業(yè)開始走向紅海,但同時(shí)品牌又還處在摸索階段。

目前 Top 級品牌還在瓜分整體的增量和存量市場,尚未出現(xiàn)專打細(xì)分賽道的品牌。

”印尼本土美妝品牌 BIOAQUA 聯(lián)合創(chuàng)始人閆佳佳也指出。

目前,印尼本土美妝品牌很多是由中國團(tuán)隊(duì)操盤,其中80%-90%中國背景的本地品牌都在摸索期,只有10%的品牌是真正做到了本地化。

供應(yīng)鏈本土化是在印尼做品牌的第一步。

避開跑出頭部品牌 Y.O.U 的彩妝賽道,以及剛嶄露頭角的 Skintific 和 BIOAQUA 所在基礎(chǔ)護(hù)膚賽道,艾聞選擇以護(hù)膚二級類目切入市場。

在跑了當(dāng)?shù)厥畮准夜S后,他梳理出品牌生產(chǎn)的四套本土供應(yīng)鏈方案,權(quán)衡本土化生產(chǎn)的可能性：。

第一,跨境性質(zhì)。

貨物由中國生產(chǎn)后,通過物流直接賣至印尼。

但印尼在不斷收緊該途徑,限制沒有備案和非本土生產(chǎn)的貨品進(jìn)入。

第二,進(jìn)口備案。

貨物由中國生產(chǎn),通過合規(guī)備案進(jìn)入印尼,備案時(shí)間長。

像化妝品,要在印尼市場銷售需獲得 BPOM、清真認(rèn)證才能流通,整個(gè)流程大約需要6-9個(gè)月。

每個(gè)產(chǎn)品都需要經(jīng)過長時(shí)間的認(rèn)證,供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)長。

第三,進(jìn)口原料,印尼罐裝。

這需要中國工廠和印尼工廠相互配合,溝通和實(shí)現(xiàn)的難度較大。

第四,本土生產(chǎn)。

由印尼本地小工廠生產(chǎn)產(chǎn)品,再通過本地工廠去辦本地備案,全流程大約兩三個(gè)月。

最終,艾聞選擇了第四種——本土生產(chǎn)的方案。

不過,艾聞粗略估算過,整個(gè)印尼化妝品產(chǎn)業(yè)帶的工廠數(shù)比較少,不超過500家。

對比而言,素有中國化妝品代工之都的廣州白云就擁有幾千家工廠。

且就整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善度而言,印尼缺失一些原料或配件的生產(chǎn)線,仍需要從中國進(jìn)口。

同時(shí),印尼工廠還處在發(fā)展中的階段,與中國成熟的供應(yīng)鏈相比,有一定差距。

從成本來說,印尼生產(chǎn)成本比國內(nèi)要貴一倍。

比如,印尼當(dāng)?shù)厣a(chǎn)300ml與500ml容量的化妝品在成本端相差幾元,而中國生產(chǎn)300ml與500ml容量的化妝品在成本端僅相差幾毛。

從效率來說,印尼出單、出貨的時(shí)間比國內(nèi)慢得多。

國內(nèi)能實(shí)現(xiàn)首單生產(chǎn)出貨在20天,翻單（指對上次訂貨的重新訂購）在10-15天,但印尼首單要一個(gè)多月,翻單也需要一個(gè)月時(shí)間。

?。

“跟本土工廠合作,剛開始會存在語言障礙,比如,翻譯人員不了解美妝行業(yè),在通過翻譯和工廠溝通時(shí),一些專業(yè)術(shù)語就很難用本土方式表達(dá)出來,包材、材質(zhì)、成分也很難準(zhǔn)確翻譯。

”艾聞回憶道,“有一次,我溝通更改容器蓋子的牙口,工廠遲遲不理解牙口的意思。

因?yàn)檠揽谑莻€(gè)中國詞匯。

”。

不過,對比國內(nèi)電商市場的情況,艾聞?wù)J為印尼的起盤成本還是較低——單說人力成本就更低；同時(shí),印尼客單價(jià)低、銷量低,不像中國隨便一個(gè)類目的第一名月銷量都是二三十萬單。

“在印尼做一個(gè)小類目的化妝品,只需要每月備兩三萬單足以。

”。

“整個(gè)印尼電商市場還處于紅利期,可以盡量切入大類目。

但目前國內(nèi)幾乎所有品類市場的紅利都已被瓜分完,新玩家進(jìn)入只能細(xì)分再細(xì)分。

”艾聞表示。

品牌化摸索：跨境出海是偽命題？。

伴隨印尼對進(jìn)口產(chǎn)品的限制,一些商家悄然更改面目,以本土店方式銷售——很多大熱的印尼本土品牌背后實(shí)際都是由中國團(tuán)隊(duì)操盤。

這些現(xiàn)象讓人不禁思索：跨境方式出海印尼到底是不是個(gè)偽命題？。

艾聞表示,中國品牌跨境出海印尼存在兩個(gè)問題：一是定價(jià),二是本土思維。

首先,當(dāng)?shù)厝司率杖朐?000元左右,在外島（爪哇島外）經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)月收入只有1000元-1500元,所以產(chǎn)品單價(jià)在20-30元是較易被接受的。

但是中國產(chǎn)品在國內(nèi)位于中低價(jià),出海到印尼就變成中高價(jià)。

其次,中國產(chǎn)品出海通常是用中國消費(fèi)習(xí)慣和人群畫像去開發(fā)產(chǎn)品。

比如,印尼對于香型香味的喜好和中國完全不一樣,中國已經(jīng)進(jìn)入喜歡木質(zhì)香的階段,而印尼還是喜歡很濃烈的花香。

同時(shí),產(chǎn)品在印尼銷售必須要符合清真認(rèn)證。

“頭部品牌和尾部品牌、本地化品牌和中國品牌之間的差距,關(guān)鍵就在于本土化這一環(huán),每年都有很多品牌進(jìn)印尼,但活下來、做得好的并不多。

”閆佳佳也強(qiáng)調(diào)了本土化的重要性。

“本土化涉及本地社會關(guān)系。

在公司合規(guī)方面,要達(dá)到稅務(wù)合規(guī)和架構(gòu)合規(guī),在產(chǎn)品合規(guī)方面,要實(shí)現(xiàn)進(jìn)口正規(guī)和本地清真認(rèn)證。

這基礎(chǔ)之上,才是產(chǎn)品和品牌本身。

比如說,中國團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力強(qiáng),建設(shè)品牌能力強(qiáng),但是對本土文化的理解程度弱,需要在沖突的文化中有長時(shí)間的磨合。

”她談道。

人員配置上,BIOAQUA 是國內(nèi)和印尼組合團(tuán)隊(duì)形式,基礎(chǔ)運(yùn)營、產(chǎn)品研發(fā)放在國內(nèi),品牌建設(shè)、內(nèi)容運(yùn)營放在印尼。

比如由印尼本地伙伴操作品牌、內(nèi)容、渠道和倉儲,以此做到文化精準(zhǔn)輸出。

頭部美妝品牌 Y.O.U 這方面更是大刀闊斧,在2019年后將團(tuán)隊(duì)由國內(nèi)遷移至印尼及其他東南亞國家,目前,90%以上的員工都是東南亞本地人,涉及產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研和營銷等。

在印尼零售市場,線上渠道僅占10%,大頭仍在線下渠道。

因而可以明確的是,在印尼做品牌,線下是個(gè)繞不開的戰(zhàn)場。

線下渠道主要分為自營模式和入駐模式。

自營模式,即自主開店或設(shè)柜,需要大量 SKU 和專業(yè)的線下團(tuán)隊(duì)；而入駐商超等零售店則門檻高,但同時(shí)成本低、SKU 數(shù)量要求不高。

盡管印尼線上增長還未到天花板,但已有不少電商品牌大膽開拓線下渠道。

比如,BIOAQUA 在線上打造出一定聲量后,就于成立的第二年投入線下渠道,截至目前已入駐近300家分銷店,進(jìn)入 MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品）、Dandan、Indomaret 等超3萬家線下店,并在雅加達(dá)建立了幾十家專營店,還自建了品牌集成網(wǎng)紅店。

通過線下渠道,BIOAQUA 得以面向更廣泛的消費(fèi)人群。

美妝品牌 Y.O.U 則是通過線下起家,再用線上帶動線下全面增長。

成立5年以來,Y.O.U 進(jìn)入了美妝專營店、商場百貨、便利店等渠道,并通過終端門店及柜臺形象升級、導(dǎo)購人員體系化培訓(xùn)等措施,不斷深化渠道優(yōu)勢,通過線下體驗(yàn)和服務(wù),提升品牌附加值。

早早布局線下經(jīng)銷商渠道是這兩家品牌的共性之一,也一定程度上源自印尼本土零售市場的特性。

弘章資本就曾分析,印尼零售市場77%是傳統(tǒng)渠道,23%為現(xiàn)代渠道,現(xiàn)代渠道占比在所有東南亞國家里排名倒數(shù)第三,僅超過越南和緬甸。

在現(xiàn)代零售渠道當(dāng)中,15%是迷你超市,6%是中型超市,2%是大賣場。

這導(dǎo)致品牌要布局印尼線下市場,必須重視起經(jīng)銷商渠道。

如果要問印尼市場到底值不值得進(jìn)入,眾多出海創(chuàng)業(yè)者似乎都身體力行地給出了答案——不管過程有多難。

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