2022年,隨著全球宏觀經(jīng)濟不斷下行,各企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向“降本增效”,并積極尋求新的增長點。

東南亞作為全球新興的增長引擎,在過去十年的發(fā)展不容小覷。

諸多國內(nèi)企業(yè)家、投資者將目光投向東南亞電商市場,希望復(fù)制國內(nèi)的成功案例。

在市場高速發(fā)展的同時,新問題、新挑戰(zhàn)也不斷涌現(xiàn)。

TikTok作為其中的先鋒,同樣希望在東南亞再創(chuàng)輝煌。

本文將依次介紹東南亞的電商環(huán)境和國內(nèi)抖音的發(fā)展模式,并分享Tiktok在東南亞的發(fā)展洞察。

一、東南亞電商環(huán)境概覽。

縱覽過去近十年,字節(jié)跳動先后在海內(nèi)外推出抖音和TikTok,并獲得市場超預(yù)期的反響。

從音樂起家的抖音App,通過幾次迭代后,逐漸進化為分享生活的短視頻平臺,同時滲透了社交和電商領(lǐng)域,成為絕大多數(shù)網(wǎng)民生活中重要的一部分。

在獲得國內(nèi)的成功后,字節(jié)將版圖擴大至海外,其中歐美和東南亞作為其主要陣地。

2021年起,TikTok東南亞正式步入電商時代,向當?shù)氐膫鹘y(tǒng)電商發(fā)起挑戰(zhàn)。

為什么是東南亞六國？不難發(fā)現(xiàn),當?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)呈年輕化趨勢（35歲以下人口比例高達40~50%）,互聯(lián)網(wǎng)滲透率高（>70%）,人均移動端訪問時長不斷增長。

這樣的重度互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境使得電商消費擁有強大的想象空間。

對比東南亞與中國,其線上消費仍占比較低（電商占整體零售的百分比仍小于20%）,但過去幾年的高速增長,使其吸引了多方投資。

主流社交媒體如Facebook、Instagram與WhatsAPP紛紛加碼拓展電商業(yè)務(wù),提升用戶體驗。

其中,先入局者如Shopee和Lazada連續(xù)數(shù)年高速增長,并且在疫情期間,由于線下購物受到阻礙,線上銷售迎來一波爆發(fā),極大地提升了市場滲透率。

而近期隨著疫情收窄,線下渠道恢復(fù)正常,在供應(yīng)鏈仍不完備的東南亞市場,物流問題更為凸顯,部分消費者回流至線下,傳統(tǒng)電商玩家增速不斷下滑,積極尋求新的增長手段。

二、中國抖音發(fā)展模式簡介。

在討論東南亞TikTok的發(fā)展方向前,我們先聚焦國內(nèi)的抖音,總結(jié)其在迭代過程中的運營模式。

根據(jù)《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》,2017至2019年,中國互聯(lián)網(wǎng)日活躍用戶數(shù)（DAU）年新增率~2%,而以短視頻/直播基因發(fā)展的抖音,日活從2019~2020增長了2倍有余,其用戶數(shù)的增長間接推動了電商業(yè)務(wù)的高速增長。

以消費者的網(wǎng)購旅程來看,在起步階段,依賴廣告收費的抖音只參與了種草環(huán)節(jié),而搭建了電商業(yè)務(wù)之后,則能全鏈路滲透,與消費者發(fā)生更多的接觸,在獲取更多數(shù)據(jù)的同時,也建立了品牌粘性。

由于短視頻作為抖音發(fā)展的核心基因,其一向強調(diào)“以內(nèi)容為中心”,因而在切入電商業(yè)務(wù)時,抖音也自然地推動了從單一“人找貨”到“貨找人”兩者的雙向發(fā)展。

在“內(nèi)容”體系下,寬度和深度是兩大關(guān)鍵元素。

“內(nèi)容寬度”代表了用戶對內(nèi)容的消費量,構(gòu)成了商家生意的開口,在新電商時代,用戶通過消費內(nèi)容來實現(xiàn)商品消費,因而品牌需不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引目標客群。

而“轉(zhuǎn)化深度”指商家在各場域中將流量轉(zhuǎn)化為生意的能力。

既包含了從內(nèi)容創(chuàng)造商品興趣的效率,也包含了將商品興趣變現(xiàn)的效率。

商家既需要提升內(nèi)容供給能力,持續(xù)生產(chǎn)更多內(nèi)容來放大“內(nèi)容寬度”,也需要提升經(jīng)營承接能力,通過各場域的長期高效經(jīng)營來提升“轉(zhuǎn)化深度”。

以內(nèi)容為中心,抖音基于FACT布局“四大經(jīng)營陣地”,滿足商家全方位生意需求,并以之匹配對應(yīng)的人貨場策略。

FACT分別對應(yīng)商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）和頭部大V（Top KOL）,實現(xiàn)生意長效增長。

此外,圍繞用戶全鏈路,抖音不斷提升用戶購物滿意度,并為商家匹配了完備的產(chǎn)品工具體系。

三、TikTok出海發(fā)展模式探討。

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?? 消費者尚未形成穩(wěn)定的品牌心智,以內(nèi)容入局,可更快地吸引新用戶。

東南亞電商格局方興未艾,對比國內(nèi)主流電商在疫情前就已達到了40~50%的滲透率,當?shù)氐膫鹘y(tǒng)電商在2021年滲透率僅~20%,仍有較大拓展空間。

當抖音在國內(nèi)推出電商業(yè)務(wù)時,阿里、京東系已有完備的電商布局和用戶心智；而在東南亞,很多用戶的電商習慣還未養(yǎng)成,使得對于新用戶而言,選擇哪個電商平臺,不確定性仍較大。

?? 打造TikTok電商品牌,提升用戶消費潛力和忠誠度。

根據(jù)Lazada《2022消費者在線消費行為調(diào)查》,當?shù)亟咏种坏南M者在購物時,并沒有明確的需求,意味著該客群擁有“邊逛邊買”的購物潛力。

TikTok在東南亞已建立起包括內(nèi)容互動、社群討論、用戶反饋等多觸點購物旅程,可更全面地攫取消費潛力。

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?? 短期內(nèi)仍然以低價取勝,但同時需布局購物體驗,提升購物粘性。

值得注意的是,由于互聯(lián)網(wǎng)起步較晚,東南亞用戶仍然將“有競爭力的價格”作為選擇平臺與產(chǎn)品的首要依據(jù)；而疫情沖擊使得供應(yīng)鏈更加脆弱,當消費者無法在原先渠道購買商品時,會轉(zhuǎn)向新的渠道。

但當?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)崛起速度不容小覷,因而平臺與商家需要更早地布局購物體驗,提升購物粘性,避免陷入絕對的價格競爭之中。

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?? 平臺將更加依賴達人、網(wǎng)紅來促進銷售額,中小品牌擁有成長的肥沃土壤。

根據(jù)嘀嗒狗數(shù)據(jù),印尼TikTok頭部網(wǎng)紅吸粉效應(yīng)明顯,~800位超過百萬粉絲的達人貢獻了三分之一的粉絲經(jīng)濟,其平均每場直播觀看人數(shù)也達到了~1350人。

中小品牌知名度低,但仍然可以與頭部達人合作,達到充分的曝光和銷售轉(zhuǎn)化,但需根據(jù)發(fā)展目標挑選合適的網(wǎng)紅。

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?? 當前供應(yīng)鏈仍有諸多挑戰(zhàn),有望在未來日漸成熟。

東南亞地區(qū)的物流體系仍不完善,其集中表現(xiàn)在：市場碎片化、成本居高不下、運營過程自動化水平低、物流海關(guān)規(guī)定復(fù)雜等方面。

企業(yè)需圍繞數(shù)字化和科技化,從而降低物流成本、提高物流時效以及改善用戶物流體驗；而政府需簡化相關(guān)程序,并引入電子海關(guān)系統(tǒng),為貿(mào)易商、報關(guān)行和船運公司提供無紙化和更全面集成的海關(guān)環(huán)境。

?? 優(yōu)先完善電子支付,同時推動金融信貸等工具的協(xié)同發(fā)展。

東南亞整體電子支付滲透率低,現(xiàn)金支付的習慣仍根深蒂固,影響了電商平臺效率與體驗。

疫情的爆發(fā),催生東南亞數(shù)字化的快速普及,各國政府力推電子支付并放寬市場準入,但整體滲透率仍在低位。

近年來,當?shù)氐慕鹑诳萍脊菊粩鄤?chuàng)新,聚焦消費者和商戶的三大發(fā)力點：心智、時間和信任,通過差異化服務(wù)來建立長期關(guān)系。

綜上,東南亞電商市場擁有諸多天然優(yōu)勢,但仍需生態(tài)鏈上的各方通力合作,不斷創(chuàng)造社會價值。

筆者相信伴隨更多的投資與優(yōu)化,TikTok在未來幾年將不斷吸引新客群,打造差異化的競爭優(yōu)勢,獲得長足與穩(wěn)健的發(fā)展。

原文始發(fā)于微信公眾號（7點5度）：七五報告 | TikTok東南亞步入電商時代,向傳統(tǒng)電商發(fā)起挑戰(zhàn)。