一、亞馬遜站內(nèi)流量入口解析1. 搜索流量入口（關(guān)鍵詞流量入口）。

2. 廣告流量入口。

3. 商品頁關(guān)聯(lián)流量入口。

4. 秒殺&促銷活動流量入口。

5. 亞馬遜榜單流量入口。

6. 類目產(chǎn)品展示流量入口。

7. 優(yōu)惠券及購買折扣流量入口。

1. 搜索流量入口（關(guān)鍵詞流量入口）。

01) 關(guān)鍵詞搜索流量入口02) 搜索下標(biāo)簽屬性流量入口03) 搜索頁Amazon’s choice 流量入口 （Overall pick)04) 搜索頁Highly Rated (HR推薦詞）05) 搜索頁Top Rated (HR推薦詞）(Popular brand pick)06) 搜索頁Editorial recommendations 推薦流量入口（簡稱ER推薦詞）。

2. 廣告流量入口。

01) PPC廣告投放流量入口（Sponsored Product）02) 視頻廣告投放流量入口（Sponsored brand）03) 展示廣告投放流量入口 （Sponsored Display）04) 廣告頭條流量入口（Headline Search Ads)05) DSP廣告投放流量入口。

3. 商品頁關(guān)聯(lián)流量入口。

01) 捆綁銷售關(guān)聯(lián)流量入口（Buy it with 、Frequently bought together 、Make it a bundle）02) 相關(guān)產(chǎn)品對比關(guān)聯(lián)流量入口（Compare with similar items)03) 相關(guān)視頻關(guān)聯(lián)流量入口（Videos)。

4. 秒殺&促銷活動流量入口。

01) LD（Lightning Deal 限時(shí)秒殺）02) BD（Best Deal 周秒殺）03) DOTD（Deal of the Day）04) 平臺大促活動流量入口（比如黑五、網(wǎng)一)05) 奧特萊斯限時(shí)促銷（outlet）。

5. 亞馬遜榜單流量入口。

01) Best Seller （熱賣榜）排名流量入口02) New Releases（新品榜） 排名流量入口03) Movers & Shakers （飆升榜）排名流量入口。

6. 優(yōu)惠券及購買折扣流量入口。

01) Coupon優(yōu)惠券02) Prime 專享折扣03) 購買折扣04) 買一贈一05) 社交媒體促銷代碼。

7. 類目產(chǎn)品展示流量入口。

以上就是亞馬遜站內(nèi)流量入口的匯總,每一個流量入口都代表亞馬遜的一個流量來源,當(dāng)你的流量入口越多時(shí),能夠覆蓋到的流量自然越大,產(chǎn)品成交轉(zhuǎn)化訂單的概率也越高。

匯總完流量入口后,下一步時(shí)匯總整個類目的關(guān)鍵詞,也就是搭建整個類目的關(guān)鍵詞詞庫,從而引來更多的關(guān)鍵詞流量。

舉個比較形象的例子說明一下流量入口與關(guān)鍵詞的關(guān)系,我們可以把流量入口看成是河流渠道的數(shù)量,而把關(guān)鍵詞看成河水水量的大小,流量入口與關(guān)鍵詞是相輔相成的關(guān)系,河流數(shù)量越多,河水水量越大,水的總量才越多,只有河流數(shù)量,沒有水源就會成為無源之水,只有水源沒有河流渠道,那能覆蓋的范圍必然狹窄,流量入口和關(guān)鍵詞需要兩手抓,兩邊都不能放。

二、如何快速搭建整個類目的廣告關(guān)鍵詞詞庫廣告搜索詞報(bào)表分析的難點(diǎn)主要在于我們廣告搜索詞報(bào)表數(shù)據(jù)量大,我們?nèi)绻鹦械姆治?工作量會非常大,并且在廣告報(bào)表里面大部分的搜索詞,它是長尾詞,它的數(shù)據(jù)量是很小的,有些可能只有一兩次點(diǎn)擊。

對于數(shù)據(jù)量小的搜索詞,我們很難下一個確定的一個結(jié)論。

所以我們進(jìn)行廣告報(bào)表分析的思路是匯總相同單詞在所有搜索詞中的數(shù)據(jù)。

廣告關(guān)鍵詞優(yōu)化思路：。

匯總相同單詞在所有搜索詞中的數(shù)據(jù),積累點(diǎn)擊量,可以有效提高分析決策的可信度,相比逐行分析速度也更快。

舉一個簡單的例子,紅色裙子出現(xiàn)一次點(diǎn)擊,紅色褲子出現(xiàn)一次點(diǎn)擊,那紅色這個單詞就出現(xiàn)兩次點(diǎn)擊。

裙子這個單詞出現(xiàn)一次,褲子這個單詞出現(xiàn)一次,這個就是匯總的基本思路。

只要積累足夠的點(diǎn)擊量,我們就可以有效提高分析決策的可信度。

并且相比我們一行一行的分析這些廣告報(bào)表數(shù)據(jù),它的速度會更快。

那么這種分析思路背后的原理是什么？。

為什么要將一個長尾關(guān)鍵詞拆分為具體的單個關(guān)鍵詞？。

特征詞分析的原理：。

1. 由于消費(fèi)者搜索不同關(guān)鍵詞所代表的需求不同,購買商品的可能性,即轉(zhuǎn)化率是明顯不同的,（每一個關(guān)鍵詞,它背后代表的是買家的一種需求,不同的需求它的轉(zhuǎn)化率是不同。

例如裙子和褲子這兩種商品,對同一類人群而言,他們的轉(zhuǎn)化率肯定是不同的。

買家搜索的需求越強(qiáng)烈,它的轉(zhuǎn)化率就越高。

那如何判斷買家對這個商品的需求程度？我們只能通過以往的數(shù)據(jù)來做一個判斷。

同一類人群,相同的100個點(diǎn)擊下,哪個關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率越高,他的需求就越強(qiáng)）,且搜索詞對轉(zhuǎn)化率的影響程度遠(yuǎn)大于廣告設(shè)置（(自動/手動,精準(zhǔn)/廣泛等)的影響程度。

2. 搜索詞雖然由多個或單個單詞構(gòu)成,但具體的單詞本身一定程度代表消費(fèi)者的需求,例如搜索詞中包含burgandy,即偏向購買burgandy款式的商品。

特征詞分析的依據(jù)：。

搜索詞雖然由多個或者單個單詞構(gòu)成,但具體的單詞本身一定程度上代表了是消費(fèi)者的需求。

例如：如果搜索詞中包含burgandy這個單詞,那消費(fèi)者更偏向于購買burgandy款式的商品。

特征詞分析的原理我們大概明白了,那要提高特征詞分析的可信度,只能通過提高點(diǎn)擊的數(shù)量,就是提高樣本的數(shù)據(jù)量,只有積累到一定的數(shù)據(jù)量,然后數(shù)據(jù)才能呈現(xiàn)出一個相對客觀的結(jié)果。

同時(shí),相比于在搜索詞報(bào)表里面,看一行分析一行,我們直接針對出單的單個單詞進(jìn)行優(yōu)化的方式,一批一批的去優(yōu)化,我們分析的效率和效果都會有一定的提升。

關(guān)鍵詞（廣告組內(nèi)）分組幾大類型：。

1.詞根關(guān)鍵詞（核心詞）2.產(chǎn)品特性關(guān)鍵詞（修飾詞）3.關(guān)鍵流量詞（大詞）4.高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞（出單詞）。

廣告組內(nèi)部的關(guān)鍵詞主要分為以下幾種類型：。

第一種是產(chǎn)品的核心詞,也被我們稱為詞根關(guān)鍵詞。

之所以稱為詞根關(guān)鍵詞,是因?yàn)橥ㄟ^這個關(guān)鍵詞可以延伸出其他的長尾關(guān)鍵詞。

詞根關(guān)鍵詞是我們拓詞的基礎(chǔ)。

第二種類型是產(chǎn)品特征關(guān)鍵詞。

它一般是產(chǎn)品的修飾詞。

比如紅色、藍(lán)色這種顏色詞或者是厘米、尺寸這種單位計(jì)量詞。

這些詞能夠精準(zhǔn)的描述產(chǎn)品的特征,是長尾關(guān)鍵詞的重要組成部分。

第三種類型是關(guān)鍵流量詞,也就是我們常說的大詞。

產(chǎn)品的詞根關(guān)鍵詞有可能是產(chǎn)品的大詞,但產(chǎn)品大詞不一定是詞根關(guān)鍵詞。

打個比方,沙灘用品,沙灘用品這個詞是大詞,但它并不是產(chǎn)品的詞根關(guān)鍵詞,大詞是涵蓋詞根關(guān)鍵詞的,它是一種包含關(guān)系。

所以我們在找產(chǎn)品大詞的時(shí)候,不要只盯著產(chǎn)品名稱,還可以拓展一下思路,找到與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的詞,用廣告去打擦邊球,這樣子,你的鏈接可以拓寬更多的流量渠道。

另外,大詞的特點(diǎn)是流量大,但產(chǎn)品的指向性并沒有那么精準(zhǔn),所以它的轉(zhuǎn)化率比較低。

第四種關(guān)鍵詞類型是高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞,也就是我們常說的出單詞。

出單詞往往是產(chǎn)品的長尾詞,具有明確的產(chǎn)品指向,能夠具體的描繪產(chǎn)品的特征。

所以往往這類詞的轉(zhuǎn)化率會比較高。

以上四類就是廣告組內(nèi)基本的關(guān)鍵詞類型。

任何一個關(guān)鍵詞都是由產(chǎn)品的詞根關(guān)鍵詞加產(chǎn)品修飾詞組合而成的。

這兩類關(guān)鍵詞相互組合,形成千變?nèi)f化的關(guān)鍵詞,我們只需要分析好這兩類關(guān)鍵詞,那它后面延伸出來的變化關(guān)鍵詞,我們也能大概知道它的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

產(chǎn)品修飾詞主要分類（如圖）：。

產(chǎn)品修飾詞主要分為以下八大分支。

產(chǎn)品修飾詞是產(chǎn)品關(guān)鍵詞中構(gòu)成最復(fù)雜的,因?yàn)樗膬?nèi)容比較多。

如果我們根據(jù)產(chǎn)品的外觀劃分,我們可以將關(guān)鍵詞劃分為變體屬性關(guān)鍵詞、材質(zhì)關(guān)鍵詞和形狀關(guān)鍵詞。

根據(jù)產(chǎn)品的使用效果劃分,我們又可以劃分為功能關(guān)鍵詞,效果關(guān)鍵詞。

根據(jù)產(chǎn)品的使用場景劃分,我們可以劃分為受眾人群關(guān)鍵詞、場景關(guān)鍵詞以及具體的節(jié)日關(guān)鍵詞。

最后一個分支是產(chǎn)品系列,比如iphone 11 系列、iphone 12 系列等等。

為什么我們要將產(chǎn)品的修飾詞再進(jìn)一步的劃分？操作這一步,其實(shí)是為了方便進(jìn)行下面的關(guān)鍵詞匯總操作。

我們先將亞馬遜后臺的關(guān)鍵詞報(bào)表下載下來之后。

就可以按照關(guān)鍵詞的屬性給它進(jìn)行具體的劃分。

下載（商品推廣–推廣的商品）廣告報(bào)表。

直接在后臺的廣告報(bào)表里面直接去下載,要下載的是商品推廣,推廣的商品這個表格,然后時(shí)間選擇兩個月。

下載完后臺的廣告報(bào)表之后,我們利用sumif函數(shù)的模糊匯總功能,去匯總某個特定關(guān)鍵詞的所有詞組,最后統(tǒng)計(jì)出它的出現(xiàn)次數(shù)。

我們再看到下面這個關(guān)鍵詞表格,這個表格是利用人群關(guān)鍵詞來劃分出來的一個關(guān)鍵詞詞庫報(bào)表,人群詞里面全部都是與人群相關(guān)的一個關(guān)鍵詞,在這里可以看一下有哪些具體的關(guān)鍵詞,man boy woman還有西班牙語的男士女士。

在廣告報(bào)表里面,只要我們廣告后臺有點(diǎn)擊過的關(guān)鍵詞,我們這里都可以把它給匯總出來,這樣子就不會遺漏任何一個關(guān)鍵詞。

這里出現(xiàn)的所有關(guān)鍵詞,不僅可以放到我們的廣告組里面去打廣告,我們還可以把這些關(guān)鍵詞用在我們產(chǎn)品的標(biāo)題、五點(diǎn)、search term里面,讓亞馬遜系統(tǒng)對我們的listing進(jìn)行更深入的識別。

在這個匯總出來的關(guān)鍵詞表格里面,我們可以看到有八個指標(biāo)。

這八個指標(biāo)分別是廣告的點(diǎn)擊量、廣告的花費(fèi)以及它產(chǎn)生的銷售額。

其中,這里面的ACOS是直接用匯總出來的花費(fèi)除以銷售額得出的一個總的ACOS。

關(guān)鍵詞屬性很好理解,就是關(guān)鍵詞的類型。

最后三個指標(biāo),可能你們理解起來稍微會有點(diǎn)難度,這里的點(diǎn)擊量占比、花費(fèi)占比以及銷售額占比是一個整體的數(shù)據(jù),代表的是這個關(guān)鍵詞在整個廣告里面的一個占比。

我們在這個表格可以看到,點(diǎn)擊量占比下拉出來的數(shù)據(jù)加起來的一個總和并不是100%,因?yàn)槲覀兊倪@個人群詞是跟場景詞、節(jié)日詞以及主詞所有的詞進(jìn)行一個總體的匯總,得出的一個占比。

我們看到第一行man這個關(guān)鍵詞,它的點(diǎn)擊量占比是13.63%,等于說,Man這個關(guān)鍵詞,在所有的關(guān)鍵詞里面的一個點(diǎn)擊量是13%。

在標(biāo)題編寫的時(shí)候,我們很多時(shí)候并不知道哪一個關(guān)鍵詞應(yīng)該放在前面,或哪一個關(guān)鍵詞放在后面。

比如說我們對比兩個詞,一個是人群詞,一個是核心主詞,到底是人群詞該放在主詞的前面,還是說主詞應(yīng)該放在人群詞的前面？。

如果沒有數(shù)據(jù)思維,單從經(jīng)驗(yàn)出發(fā)的時(shí)候,有些運(yùn)營會認(rèn)為我主詞應(yīng)該放在前面,因?yàn)槲抑髟~放在前面的一個產(chǎn)品出單更好,但你又有一部分運(yùn)營可能會認(rèn)為我人群詞應(yīng)該放在主詞前面,他的經(jīng)驗(yàn)是人群詞放在主詞的前面,他出單會更多。

所以如果是按照這種經(jīng)驗(yàn)的方式,你去做標(biāo)題或者做其他東西的話,你得出的結(jié)果總是是主觀的。

在這里,我們的數(shù)據(jù)匯總給了我們另外一種判定的方式。

我們可以看到這個人群詞,表格第一行, men這個單詞,假如他的點(diǎn)擊量占比以及產(chǎn)生的銷售額占比,都要優(yōu)于主詞的話,那我們就直接把人群詞放在標(biāo)題的第一位,反之亦然。

我們很多的運(yùn)營行為必須要通過數(shù)據(jù)去驗(yàn)證,而數(shù)據(jù)怎么樣來去驗(yàn)證？。

就是要通過大量的數(shù)據(jù)匯總,得出一個較客觀的數(shù)據(jù)。

比如我們拋硬幣,正面跟反面,這是最好理解的,拋一百次硬幣,正面出現(xiàn)60次,反面出現(xiàn)40次。

你不能說正面出現(xiàn)的概率是60%,反面出現(xiàn)的概率是40%,因?yàn)閿?shù)據(jù)數(shù)據(jù)量不不夠大。

你這個數(shù)據(jù)要經(jīng)過成千上萬次的積累才能得出一個比較平均的數(shù)據(jù),不然它得出來一個數(shù)據(jù)是經(jīng)不起驗(yàn)證的,因?yàn)樗鼣?shù)據(jù)量不夠大。

為什么我們匯總出來的一個數(shù)據(jù)是比較客觀的,因?yàn)槲覀兛梢钥吹近c(diǎn)擊量這一欄,men這個關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量達(dá)到14萬次,14萬次是什么概念？就等于說這個關(guān)鍵詞在出現(xiàn)14萬次的情況下,它的一個銷售額占比能夠去到多少,這個數(shù)據(jù)量是相當(dāng)龐大的,所以我們是可以直接把這個數(shù)據(jù)直接拿來用的,假如它的點(diǎn)擊量只是100次,或者是只有幾十次,那這個數(shù)據(jù)量我們是覺得還是太少了。

只要關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)量夠大,并且得出了一個數(shù)據(jù)優(yōu)于其他數(shù)據(jù),那我們就可以把這個關(guān)鍵詞放在一個優(yōu)先的位置。

例如人群詞,men這個關(guān)鍵詞的占比是13%,這是比所有其他關(guān)鍵詞都排名靠前的,并且他銷售額占比是更好的,那我們就把它放在標(biāo)題的前面,或者是其他位置的前面,給他一個優(yōu)先級,讓他更多的一個出單。

因?yàn)闃?biāo)題的一個寫法就從左到右,越左邊越關(guān)鍵,所以我們在這里得出的一個關(guān)鍵詞,它的優(yōu)先級越高的話,我們越把它放在靠左的位置。

當(dāng)我們了解了產(chǎn)品的主要流量入口以及產(chǎn)品要推廣的主要核心關(guān)鍵詞之后,下一步就是要找到對標(biāo)的競品,反查出這個競品的流量來源,把它作為我們鏈接廣告投放的對標(biāo)對象,查看它的主要流量入口,并反查出它的主要核心關(guān)鍵詞,為我們最后進(jìn)行廣告推廣做準(zhǔn)備。

三、如何反查競品主要流量來源,并獲取適合鏈接推廣的核心關(guān)鍵詞反查亞馬遜的流量入口的工具有很多,在這里,我以賣家精靈為例,說下如何快速分析產(chǎn)品的流量來源。

反查流量詞之前,我們需要先確定對標(biāo)的競品,對標(biāo)競品需要符合以下條件：。

1. 與我們產(chǎn)品相似度高,屬性大體相同。

2. 公司實(shí)力相當(dāng),競品推廣需要的資源自己目前有能力匹配。

我們以下面這款襯衫為例,說下如何發(fā)查出競品的流量來源,并獲取合適的推廣關(guān)鍵詞。

通過賣家精靈工具欄的流量分析工具,進(jìn)入到運(yùn)營推廣-流量分析頁面,輸入我們需要研究的產(chǎn)品ASIN,選擇好對應(yīng)亞馬遜站點(diǎn),點(diǎn)擊立即查詢。

圖片來源：賣家精靈搜索結(jié)果下方就會出現(xiàn)該條鏈接所有子ASIN各類流量入口,包括免費(fèi)的自然搜索流量詞,付費(fèi)的品牌詞、廣告詞等,點(diǎn)擊流量詞的數(shù)字,即可進(jìn)入到流量分析頁面。

圖片來源：賣家精靈進(jìn)入到流量分析頁面,我們可以直觀的看到這條鏈接各類流量的占比情況,還可以查到競品有哪些搜索流量詞,以及這些搜索流量詞占該類流量詞的具體比例,選擇流量占比前十的關(guān)鍵詞,這些關(guān)鍵詞就是我們需要重點(diǎn)推廣的關(guān)鍵詞。

圖片來源：賣家精靈通過這種層層遞進(jìn)的方式,分析產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu),通過模仿競品的關(guān)鍵詞及流量詞占比,可以讓我們快速避開無效的關(guān)鍵詞流量。

圖片來源：賣家精靈確定了主推的關(guān)鍵詞之后,我們再點(diǎn)開核心的關(guān)鍵詞,將核心的關(guān)鍵詞進(jìn)行對比,查看這些核心關(guān)鍵詞的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。

通過對比這些關(guān)鍵詞的搜索量、購買量、購買率等數(shù)據(jù),我們就可以挑選出最合適的關(guān)鍵詞以及計(jì)算出這些關(guān)鍵詞最佳的推廣時(shí)間,最后進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

圖片來源：賣家精靈賣家精靈網(wǎng)址：https://www.sellersprite.com/v3/knowledge/article/10th-anniversary-event。

四、關(guān)鍵詞的廣告架構(gòu)如何科學(xué)搭建確定了主推的關(guān)鍵詞后,下一步是進(jìn)行廣告組架構(gòu)搭建,以便發(fā)揮關(guān)鍵詞的最大效用,廣告組一般按以下4種形式搭建廣告組結(jié)構(gòu)。

1.產(chǎn)品線區(qū)分2.項(xiàng)目組劃分3.廣告表現(xiàn)優(yōu)化需求4.關(guān)鍵詞不同匹配方式區(qū)分。

第一種分類方法是根據(jù)產(chǎn)品線來劃分,將共用核心關(guān)鍵詞的產(chǎn)品放入同一個廣告組。

根據(jù)產(chǎn)品線來劃分,舉個例子,你可以把所有的襯衫放在同一個廣告組作為一個分類,然后把所有的短袖放在另一個廣告組,以此類推。

第二種分類方式是根據(jù)項(xiàng)目組來劃分,項(xiàng)目組既可以是根據(jù)品牌來劃分,也可以是根據(jù)賬號類型來劃分。

如果是按品牌來劃分,你可以將A品牌放在第一個廣告組,將另一個B品牌放在第二個廣告組。

第三種分類方式是根據(jù)廣告表現(xiàn)優(yōu)化需求來劃分。

你可以將熱銷的產(chǎn)品放在一個廣告組,然后將不熱銷的產(chǎn)品放在另外一個廣告組,這樣方便管理。

第四種分類方式是根據(jù)關(guān)鍵詞不同匹配方式來做區(qū)分。

比如,你可以將自動廣告放在同一個廣告組內(nèi),然后將手動廣告里面的手動精準(zhǔn)放一個,手動短語放一個,手動廣泛再放一個,這樣子可以更有效的控制同一個廣告組的預(yù)算。

我們以產(chǎn)品線的劃分為例,來看一個廣告架構(gòu)模型。

假如我們以產(chǎn)品線來劃分,廣告組是將共用相同核心關(guān)鍵詞的產(chǎn)品,作為一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品放在同一個廣告組里面。

下圖就是這個廣告架構(gòu)模型的具體搭建方法。

大家可以根據(jù)這個模板去搭建你們的廣告架構(gòu)。

以上就是我們從熟悉產(chǎn)品流量來源,到采集關(guān)鍵詞數(shù)據(jù),最后到篩選合適關(guān)鍵詞并進(jìn)行科學(xué)推廣的關(guān)鍵詞精細(xì)化運(yùn)營的全過程,希望對你有所幫助。

原文始發(fā)于微信公眾號（阿ken跨境）：亞馬遜關(guān)鍵詞精細(xì)化運(yùn)營全流程。