直播帶貨,海外還沒(méi)成熟就不用發(fā)展了？。

李佳琦直播事件近期沸沸揚(yáng)揚(yáng),一天掉粉超百萬(wàn),同為事件主角的花西子業(yè)績(jī)也受到影響,有數(shù)據(jù)披露,在官方旗艦店場(chǎng)觀不變的情況下,100多萬(wàn)營(yíng)業(yè)額驟降至幾萬(wàn)。

不僅李佳琦,辛巴也被舉報(bào)過(guò)售假,頭部網(wǎng)紅瘋狂小楊哥還卷入過(guò)虛假宣傳問(wèn)題。

與直播帶來(lái)的巨大銷(xiāo)量、秒售罄相對(duì)應(yīng)的,是直播也將品牌放置在“萬(wàn)眾矚目”的觀測(cè)口,前進(jìn)一步可能被捧上“天堂”,后退一步可能被趕入“地獄”,好的壞的都無(wú)從遁形。

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一直以來(lái),國(guó)內(nèi)直播帶貨的優(yōu)異數(shù)據(jù),都令平臺(tái)、跨境人致力于在海外復(fù)制這一模式,期待給老外帶來(lái)一點(diǎn)小小業(yè)績(jī)上的震撼。

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然而,歐美直播帶貨數(shù)據(jù)不盡如人意,現(xiàn)今又直播事故頻出,直播電商還值得跨境人入局么？。

直播電商在靠什么吸引人？。

直播的元年是2016年,蘑菇街率先上線,淘寶隨后入局,借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利,在網(wǎng)絡(luò)上集齊“人貨場(chǎng)”,售賣(mài)商品。

相較于傳統(tǒng)電商,直播電商更具互動(dòng)性、娛樂(lè)性,是“貨找人”的銷(xiāo)售方式。

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直播電商興起的最大標(biāo)簽之一就是“全網(wǎng)最低價(jià)”。

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最初,平臺(tái)會(huì)把流量?jī)A斜給頭部主播,頭部主播掌握了流量之后就有了議價(jià)能力,品牌為了這部分流量,也愿意降低價(jià)格給到主播“全網(wǎng)最低價(jià)”。

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論卷價(jià)格跨境人可太熟悉了,沒(méi)有人不愛(ài)“最低價(jià)”。

不過(guò),靠低價(jià)去吸引消費(fèi)者終究不是品牌的長(zhǎng)久之計(jì),無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)也不利于獲取利潤(rùn)。

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而且,在店鋪?zhàn)约阂布尤氲街辈リ嚑I(yíng)之后,也不愿意再去給到主播超低價(jià),當(dāng)年李佳琦直播間宣稱歐萊雅一款產(chǎn)品為全網(wǎng)最低價(jià),后來(lái)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在品牌處疊加優(yōu)惠后賣(mài)的反而更便宜,就在網(wǎng)上掀起了軒然大波。

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所以,后來(lái)又興起了“內(nèi)容電商”,在直播間里開(kāi)展一場(chǎng)場(chǎng)獨(dú)具特色的表演,介紹產(chǎn)品成為表演的一部分,以“有趣”吸引消費(fèi)者駐足停留并下單,不僅僅是價(jià)格。

國(guó)內(nèi)比較知名的就是東方甄選。

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價(jià)格、內(nèi)容,直播電商不斷進(jìn)階,從上線到今天,直播電商已經(jīng)完成了萌芽到爆發(fā)期的轉(zhuǎn)變。

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在這種模式下主播賺取了傭金,品牌獲得了曝光,平臺(tái)擁有了熱度,消費(fèi)者買(mǎi)到了心儀的產(chǎn)品,這本應(yīng)該是主播、品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者多方共贏的場(chǎng)面,而不是一方過(guò)于強(qiáng)勢(shì),掌控所有話語(yǔ)權(quán),收割大部分利益。

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這套直播電商運(yùn)行邏輯并不難理解,為什么這些點(diǎn)吸引不到歐美消費(fèi)者呢？。

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為什么直播電商模式在歐美發(fā)展難。

互聯(lián)網(wǎng)界也需要突破性事件迎來(lái)新一輪流量的螺旋上升,不然就會(huì)陷入流量瓶頸,難有突破。

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看著中國(guó)直播電商的業(yè)績(jī),歐美各大平臺(tái)不是不眼紅、沒(méi)行動(dòng)。

Meta曾在Facebook、Instagram上開(kāi)展過(guò)直播帶貨功能,直播帶貨老手TikTok Shop也在海外推出折扣、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等活動(dòng),準(zhǔn)備大展拳腳。

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然而,他們要么宣布直播帶貨功能下線,要么宣布?xì)W美業(yè)務(wù)暫緩,歐美直播帶貨水土不服。

龍頭亞馬遜在2019年就上線了Amazon Live,只是數(shù)據(jù)也一直不溫不火,最熱鬧的直播間人數(shù)也不過(guò)萬(wàn)。

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圖源：亞馬遜。

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2022年,美國(guó)直播購(gòu)物收入約有170億美元,占美國(guó)電子商務(wù)總銷(xiāo)售額的份額不足2%,預(yù)計(jì)2026年可增長(zhǎng)至600億美元。

作為對(duì)比,我國(guó)2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)模為3.5萬(wàn)億元。

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為什么差距會(huì)如此之大？。

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其一,在于直播市場(chǎng)。

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以北美消費(fèi)者為例,他們線下活動(dòng)豐富,沒(méi)有必要浪費(fèi)在直播上,去等待主播一個(gè)個(gè)介紹產(chǎn)品。

娛樂(lè)類(lèi)的主播和國(guó)內(nèi)相比也并不是很豐富,缺少能整活兒、吸睛的一些頭部主播,去利用頭部的影響力把價(jià)格打下來(lái),從而帶動(dòng)整體直播電商界的發(fā)展。

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我國(guó)直播帶貨行業(yè)的突飛猛進(jìn),很大一部分原因就在于頭部主播狂吸流量催化了直播帶貨。

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同時(shí),歐美的購(gòu)物邏輯是盡快的決策,提升購(gòu)物效率,平臺(tái)也在朝著這個(gè)方向努力。

有數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜28%的購(gòu)買(mǎi)行為在三分鐘內(nèi)完成,比線下購(gòu)物要迅速許多。

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另外,歐美消費(fèi)者也并沒(méi)有把娛樂(lè)和購(gòu)物結(jié)合在一起,“社交+商業(yè)”的思維還沒(méi)有走進(jìn)他們的心中。

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其二,在于市場(chǎng)限制。

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正如前文所述,我們的直播電商靠“全網(wǎng)低價(jià)”打開(kāi)市場(chǎng),在歐美卻很難走通。

在這些市場(chǎng)中,一旦價(jià)格過(guò)低,就容易被判定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),隨即而來(lái)的就是監(jiān)管機(jī)構(gòu)的管控。

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另外,在歐美地區(qū),不僅有電商平臺(tái),獨(dú)立站的接受度也較高,流量較分散。

國(guó)內(nèi)常常有靠品牌降價(jià)吸引消費(fèi)者的現(xiàn)象,在海外,這些品牌都不一定會(huì)去電商平臺(tái)開(kāi)店。

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有獨(dú)立站的品牌也很難在社交平臺(tái)或電商平臺(tái)降價(jià)賣(mài)貨,他們更喜歡引流到自己的獨(dú)立站,主播能獲得的優(yōu)惠本身有限。

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其三,在于平臺(tái)模式。

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為什么抖音能把直播電商玩兒出花,就在于整條鏈路的通暢。

消費(fèi)者可以通過(guò)社交平臺(tái)上十分具有娛樂(lè)性的直播間種草產(chǎn)品,然后不用跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)就下單。

在歐美市場(chǎng)中,缺乏全閉環(huán)平臺(tái),這一流程的絲滑程度還有待提高。

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現(xiàn)今,跨境人面臨著高企的流量成本及更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,直播真的不能做？海外賣(mài)貨,還有其他增長(zhǎng)點(diǎn)么？。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)已至,歐美直播電商何去何從。

在海外還沒(méi)有孵化出頭部主播、直播電商快速發(fā)展的時(shí)候,國(guó)內(nèi)直播電商就已經(jīng)走完了這一歷程,并且走向轉(zhuǎn)型。

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直播電商的一個(gè)明顯趨勢(shì),就是在完成“去中心化”轉(zhuǎn)變,頭部主播、現(xiàn)象級(jí)主播在減少,平臺(tái)更愿意均分流量,培養(yǎng)大批腰部主播。

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很多頭部網(wǎng)紅退居幕后后,也開(kāi)始做起直播公司,以更“良心”的價(jià)格,承擔(dān)起電商界的直播業(yè)務(wù)。

而且個(gè)人IP的天花板畢竟比較有限制,打造一個(gè)直播界品牌在這方面反而更有優(yōu)勢(shì),可以根據(jù)市場(chǎng)反饋,迅速做出調(diào)整。

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平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)都明白,把雞蛋放在同一個(gè)籃子里,危險(xiǎn)系數(shù)太高,一旦出問(wèn)題,所有前期投入都將付諸東流。

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另一方面,平臺(tái)也害怕被大主播威脅,喪失話語(yǔ)權(quán)。

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整體來(lái)看,直播電商界的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代已過(guò),平臺(tái)不再指望依靠頭部主播引流,未來(lái)勢(shì)必將會(huì)像游戲直播一樣,更加規(guī)范化、精細(xì)化、多元化,進(jìn)入“百家爭(zhēng)鳴”時(shí)代。

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海外呢？既然已經(jīng)看到了直播電商舊的模式的弊端,海外直播電商還有必要走么？該怎么走？。

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需要明確的是,一個(gè)行業(yè)的發(fā)展和外部條件也息息相關(guān),隨著5G的普及,信息傳播速度進(jìn)一步加快、傳播質(zhì)量也將進(jìn)一步提升,視頻替代圖文的趨勢(shì)將更加明顯,短視頻、視頻直播是大的趨勢(shì)。

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所以在小編看來(lái),歐美市場(chǎng)的視頻+直播,仍舊可以做。

但對(duì)中小賣(mài)家來(lái)說(shuō),不適合主做,培養(yǎng)用戶習(xí)慣這種對(duì)中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)不太現(xiàn)實(shí),成本太大,更重要是如何借勢(shì)平臺(tái)力量。

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例如,亞馬遜作為一個(gè)愿意推進(jìn)直播電商業(yè)務(wù)的平臺(tái),平臺(tái)中賣(mài)家可以在購(gòu)物季參加相關(guān)活動(dòng),獲取相關(guān)流量推薦。

也有賣(mài)家在嘗試不比拼價(jià)格,以更柔和的節(jié)奏帶貨,甚至一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)。

這都是線上可以開(kāi)拓的模式。

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在大模型、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之后,AI或能解決“主播”這一難題,虛擬主播在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多嘗試。

在足量數(shù)據(jù)喂養(yǎng)之后,他們比真人更耐勞、知識(shí)全面,對(duì)于品牌想做的客服型直播間來(lái)說(shuō),會(huì)更便利,不過(guò)也會(huì)缺少人情味。

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由于居家時(shí)間增多、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、頭部主播的議價(jià)能力、購(gòu)物鏈條的順暢等眾多因素的共同作用,才有我國(guó)直播電商的成功,這或是一個(gè)偶然,其他地區(qū)很難復(fù)制。

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然而隨著科技的日新月異,人們購(gòu)物、商家營(yíng)銷(xiāo)的方式,注定不再如過(guò)去般閉塞。

未來(lái),或許有更多更開(kāi)放、超乎想象的營(yíng)銷(xiāo)、售賣(mài)模式等著跨境人探索。

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