真正的商戰(zhàn),只需要一個(gè)精準(zhǔn)的對(duì)家。

茅臺(tái)咖啡爆火席卷互聯(lián)網(wǎng)的第四天下午,庫迪咖啡“米咖”即將上線的消息取代登頂。

?深夜的酒對(duì)戰(zhàn)暖胃的粥,咖啡界的商戰(zhàn)開始向奇怪的方向走去。

?庫迪以“拒絕傷身”為主題推出新品,大家都能看出庫迪這次陰陽怪氣是擺上明面的、是準(zhǔn)備打瑞幸措手不及的、是正中觀眾下懷的。

庫迪咖啡從2022年10月開出首家店鋪以來,從未掩飾地將瑞幸視作一個(gè)精準(zhǔn)對(duì)家。

?如果說庫迪咖啡用兩只眼睛來看路,那其中一只一定在盯著瑞幸往哪走,并在下沉市場(chǎng)中彎道超車,提前俘獲了小鎮(zhèn)青年。

?庫迪米咖駕到,瑞幸通通閃開?丁寧在小程序上切換遍了全市所有瑞幸門店,6家無一例外,“醬香拿鐵”在上線第一天的中午對(duì)這座四線城市全城售罄。

?走了兩家自提門店后,得到“這兩天估計(jì)都沒有”的回復(fù)后,丁寧問瑞幸是不是壓根沒往小城市鋪貨,店員不置可否不再回答。

她走出瑞幸,選擇走進(jìn)相隔50米的庫迪咖啡花8.8買了杯生椰拿鐵消消氣。

?直到今天,醬香咖啡還是對(duì)丁寧所在的四線城市顯示“售罄”,但下沉市場(chǎng)早有自己的平替。

?。

縣城咖啡第一要?jiǎng)?wù)：買得起。

每個(gè)工作日的8:45分,丁寧都會(huì)在公司附近的商業(yè)街自提杯咖啡,再步行300米上樓打卡。

?瑞幸和庫迪只相隔幾十米,選擇早上喝哪家,完全取決于當(dāng)前有誰家的優(yōu)惠券。

上班出門之前先在小程序上下好單,從每天常到門店自提的人來看,小鎮(zhèn)年輕人都在平等地薅這兩家的羊毛。

?“高于9.9就不買了,不如到辦公室和同事拼蜜雪冰城。

”?咖啡攻占小城市似乎是在一夜之間,倒退幾年,喝咖啡對(duì)小鎮(zhèn)青年來說還算得上一種“小資消費(fèi)”。

在那時(shí)星巴克還值得拍照,進(jìn)店會(huì)選擇名字最復(fù)雜的咖啡來點(diǎn),并不理解這東西怎么就能賣上將近40塊一杯。

?“吃不窮穿不窮,算計(jì)不到就受窮”作為小城市多數(shù)普通家庭的消費(fèi)觀啟蒙,讓成長(zhǎng)生活在這里的年輕人無比看重性價(jià)比。

?一天一杯咖啡的概念,對(duì)幾年前的小鎮(zhèn)青年來說還是超前消費(fèi),沒有幾個(gè)人會(huì)為一杯喝的留幾十塊錢預(yù)算。

相比之下,奶茶店在早些年的下沉市場(chǎng)遍地開花,歸根結(jié)底十幾塊一杯的奶茶是更容易實(shí)現(xiàn)的飲品自由。

?直到低價(jià)咖啡卷向下沉市場(chǎng)開始,咖啡賣出比奶茶更便宜的價(jià)錢,開始成為小鎮(zhèn)青年的“新奶茶”。

?飲品是年輕人的重要生活調(diào)劑,但“買得起”和“性價(jià)比”永遠(yuǎn)是小鎮(zhèn)青年消費(fèi)的第一要?jiǎng)?wù)。

?在養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣前,丁寧每天都要把固定預(yù)算留給奶茶?對(duì)小鎮(zhèn)青年來說,咖啡分兩種,貴的和便宜的。

40塊一杯的偶爾喝,8塊8的口糧咖天天喝,就是最理想的消費(fèi)模式。

?對(duì)下沉市場(chǎng)來說,咖啡門店的分散導(dǎo)致自提難度加大,外賣占據(jù)了出單量的很大比重。

當(dāng)小鎮(zhèn)青年“一天兩杯咖啡的習(xí)慣”被養(yǎng)成后,外賣咖啡將在下午時(shí)段迎來高峰期。

?瑞幸和庫迪的下沉市場(chǎng)斗爭(zhēng),從自提轉(zhuǎn)至外送開始,瑞幸就開始頻頻掉血喪失優(yōu)勢(shì)。

?同樣一杯生椰拿鐵在小程序上下單,瑞幸一杯26的價(jià)格能買下庫迪兩杯,外賣軟件滿減和紅包的搭配下也許會(huì)更便宜。

?“庫迪可能喝著更淡一點(diǎn),但性價(jià)比高啊,瑞幸冰還多呢,喝完放在桌子上一下午化得以為誰水杯灑了。

”?下沉市場(chǎng)讓瑞幸必須直面一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：自己并不是不可替代的。

?瑞幸咖啡平均19.2的客單價(jià),在庫迪平均11.58的客單價(jià)前,每高出的一塊錢都在損失上百名顧客。

對(duì)于下沉市場(chǎng)來說,自從單品超過9.9那刻起,瑞幸就已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

?這里的咖啡消費(fèi)者,很少有人會(huì)在乎用什么豆子什么奶,什么品牌和什么新款,一樣的口糧咖兩者相較,永遠(yuǎn)選擇便宜的那款。

?瑞幸和庫迪兩者相較,選擇性價(jià)比高的?始終注重性價(jià)比的小鎮(zhèn)青年,在選擇低價(jià)咖啡時(shí)只會(huì)越便宜越好,瑞幸和庫迪都沒有優(yōu)惠券的前提下,蜜雪冰城4塊一杯的美式也是優(yōu)質(zhì)備選,當(dāng)想要高價(jià)消費(fèi)時(shí)也輪不到瑞幸。

?“除非距離很近,否則誰會(huì)走1.2公里來自提一杯瑞幸,外賣首選還是庫迪,他們口味更多也不總?cè)必洝?/p>

”?下沉市場(chǎng)消費(fèi)者從來都不是誰的粉絲,在“低價(jià)咖啡”品牌面前也鮮少站隊(duì),對(duì)瑞幸的愛,完全基于9.9一杯的優(yōu)質(zhì)羊毛,而對(duì)于庫迪的愛,基于它是最合適的“低配瑞幸”。

只有對(duì)性價(jià)比的愛,才是永恒的。

?生活在下沉市場(chǎng),季節(jié)始終“限定”。

瑞幸推出茅臺(tái)咖啡時(shí),推出“年輕人的第一口茅臺(tái)”作為俏皮宣傳概念。

殊不知小鎮(zhèn)青年的第一口茅臺(tái),是小時(shí)候新年被大伯抱上餐桌時(shí)沾的那一筷尾。

?但關(guān)于醬香拿鐵究竟好不好喝的問題上時(shí),小鎮(zhèn)年輕人沒有發(fā)言權(quán),因?yàn)闆]人能買得到。

?“讓咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧笔侨鹦业钠髽I(yè)愿景,在費(fèi)盡心思想要攻占下沉市場(chǎng)時(shí),又頻頻在聲勢(shì)浩大的季節(jié)限定活動(dòng)中,將下沉市場(chǎng)忽視。

?丁寧說“這樣的潮流永遠(yuǎn)輪不到小城市的人來追,不光這一次,每一次的上新是。

直到現(xiàn)在9月份了,很多門店還是買不到橙C美式,你說茅臺(tái)原材料緊缺就算了,濃縮橙汁和咖啡液而已哎。

”?附近究竟哪1000+人在喝成為瑞幸的下沉市場(chǎng)傳說沒能買到醬香拿鐵的那天,丁寧和朋友都賭氣般買了幾杯庫迪。

?發(fā)不了茅臺(tái)咖啡的朋友圈,總能發(fā)庫迪新品測(cè)評(píng)小紅書,好在足夠便宜,滿減算好兩杯瑞幸的錢能買5杯庫迪。

對(duì)小鎮(zhèn)青年來說,庫迪就是價(jià)格穩(wěn)定供貨穩(wěn)定的“經(jīng)濟(jì)適用咖”。

?“其實(shí)也不能說庫迪不難喝,庫迪和瑞幸都各有各的難喝,但限定和不限定都買不到,看瑞幸吃癟確實(shí)很有意思。

”?比起庫迪咖啡好不好喝,它憑一己之力挑起的發(fā)瘋式商戰(zhàn)的確喜聞樂見。

?瑞幸是打開國(guó)人喝咖啡習(xí)慣、并把咖啡引向下沉市場(chǎng)的開門炮,庫迪看準(zhǔn)機(jī)會(huì),在門被炸開后趁瑞幸沒回過神,一溜煙先行一步包抄下沉市場(chǎng),再回頭把瑞幸的路堵死。

?庫迪從2022年10月開通第一家門店開始,就開始用價(jià)格戰(zhàn)搞亂瑞幸心態(tài)。

從試營(yíng)業(yè)期間的9.9一杯再降到8.8,逼得瑞幸以“萬店同慶”做由頭,自己把自己的價(jià)格打到9.9,只因?yàn)榧敝鴩吮粠斓辖僮叩目土鳌?/p>

?瑞幸的偶爾9.9,對(duì)戰(zhàn)庫迪穩(wěn)定8.8,看似只低一口價(jià)的區(qū)別,庫迪咖啡在丁寧所在四線城市,占領(lǐng)咖啡類目店鋪月售榜的榜首。

?下沉市場(chǎng)成為這場(chǎng)咖啡商戰(zhàn)的獲益者,各品牌的咖啡價(jià)格卷生卷死,小鎮(zhèn)年輕人現(xiàn)在能花6塊錢就能喝到一杯還不錯(cuò)的咖啡。

?外賣軟件月售對(duì)比中庫迪勝出?對(duì)價(jià)格敏感的咖啡消費(fèi)者,深諳這場(chǎng)價(jià)格亂戰(zhàn)中的因果關(guān)系。

“偶爾支持一下庫迪,倒閉了瑞幸就不會(huì)推出9.9了”的口號(hào),沒了瑞幸的9.9,星巴克也不會(huì)再推出買一贈(zèng)一。

庫迪成為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中的關(guān)鍵因素,下沉市場(chǎng)中的平價(jià)咖啡店在這個(gè)過程中,同當(dāng)年的奶茶一樣在小城市和縣城蔓延。

?兩巨頭打架,縣城咖啡遍地開花,蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖有著開向中國(guó)每一個(gè)縣城的野望,把咖啡奶茶化的同時(shí),價(jià)格也開始比奶茶要低。

?丁寧生活在四線城市,提前實(shí)現(xiàn)咖啡自由,自提買瑞幸,外賣點(diǎn)庫迪,朋友聚會(huì)30塊錢能在幸運(yùn)咖買到手5人份的咖啡。

她也很快對(duì)買不到瑞幸茅臺(tái)咖啡這點(diǎn)感到釋然,家樓下的咖啡館就能喝到現(xiàn)場(chǎng)制作的“真茅臺(tái)咖啡”,甚至可以由顧客自己動(dòng)手給拿鐵澆頂飛天茅臺(tái)。

??庫迪&瑞幸,天選對(duì)家?guī)斓蠈?duì)于瑞幸,時(shí)常有種熟人變仇人后分外眼紅的感覺。

?一場(chǎng)平價(jià)咖啡行業(yè)的饑餓游戲,庫迪在這場(chǎng)決斗中最先舍棄的就是面子,甚至?xí)选叭鹦覄?chuàng)始人8.8請(qǐng)你喝咖啡”的橫幅拉在大家都能看到的地方。

?數(shù)據(jù)總結(jié)庫迪有66%的門店距離瑞幸200米以內(nèi),從門店選址開始,大家都感受到了庫迪想要卷死對(duì)家的狠勁和決心。

踢館到門口是瑞幸需要面對(duì)的日常（圖源：網(wǎng)絡(luò)）?庫迪從未掩飾過自己和瑞幸之前的關(guān)系,反之,還非常喜歡大提特提這一點(diǎn),似乎以方便截取瑞幸的一部分勝利果實(shí)。

?從門店選址、產(chǎn)品、運(yùn)作模式,庫迪走的每一步都有瑞幸的身影,會(huì)在官網(wǎng)毫不避諱地講述庫迪咖啡背后團(tuán)隊(duì),“由瑞幸前創(chuàng)始人、前CEO和前核心團(tuán)隊(duì)”傾情打造。

?像是瑞幸舊員工集體出逃、另起爐灶瞄準(zhǔn)對(duì)家做出了升級(jí)版,一副《重生歸來：之離開瑞幸創(chuàng)建庫迪》的復(fù)仇爽文戲碼。

?庫迪用“三年開一萬家店”為口號(hào),以加盟方式為主,在全國(guó)所有省份瘋狂開店。

瞄準(zhǔn)瑞幸精準(zhǔn)打擊,瑞幸雖然從沒做出正面回應(yīng),但還是在如此瘋狂的打法下無奈應(yīng)下“9.9一杯”的價(jià)格戰(zhàn)。

?瑞幸的企業(yè)愿景,是希望“瑞幸能成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?實(shí)際上它也確實(shí)做到了。

?幾年時(shí)間里在沒有喝咖啡習(xí)慣的國(guó)內(nèi)開拓,讓更多國(guó)人有了喝咖啡的習(xí)慣。

最初瑞幸對(duì)標(biāo)的是星巴克,根據(jù)今年瑞幸第二季度財(cái)報(bào)來看,瑞幸確實(shí)完成了最初的目標(biāo),營(yíng)收已經(jīng)成功趕超星巴克。

?明顯庫迪當(dāng)前想要做的,就是優(yōu)化版的瑞幸,也有更大的野心。

?庫迪的企業(yè)愿景更加細(xì)分,在“日常生活”的基礎(chǔ)上,加上了“真正讓咖啡深入中國(guó)的每一個(gè)角落,和國(guó)人每一個(gè)生活場(chǎng)景,為國(guó)人提供更高性價(jià)比的咖啡”。

?翻譯過來,就是準(zhǔn)備用低價(jià)策略,拿下下沉市場(chǎng)。

以當(dāng)前下沉市場(chǎng)年輕人的反應(yīng)來看,庫迪這招顯然奏效。

?究竟醬香還是米香,價(jià)格說了算據(jù)《2023上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書》顯示,現(xiàn)制咖啡品牌中,成立不滿一年的庫迪,擁有最高的擴(kuò)店數(shù),6個(gè)月的時(shí)間里庫迪門店增長(zhǎng)3426家,超過了瑞幸的2454家。

?兩家打架,其他品牌擴(kuò)店量從排名第三的星巴克開始斷崖下跌,全球型咖啡品牌上半天也只開了382家,縣城咖啡幸運(yùn)咖在下沉市場(chǎng)聲勢(shì)浩大,卻也只拓展了376家。

?如此夸張的開店規(guī)模,從一線到縣城,從國(guó)內(nèi)到海外。

庫迪咖啡甚至開進(jìn)了瑞幸、星巴克都沒開進(jìn)的縣城,在不被大眾熟知的下沉市場(chǎng)小城市中,庫迪的確為很多小鎮(zhèn)年輕人平等實(shí)現(xiàn)了咖啡自由的機(jī)會(huì)。

?瑞幸向下沉市場(chǎng)發(fā)力時(shí),提出了希望咖啡下沉后大家喝的第一杯咖啡都是瑞幸的。

前人栽樹后人乘涼,除了第一杯后的無數(shù)杯,有可能都變成庫迪的。

?“庫迪給人的感覺,是真的準(zhǔn)備讓大家花小錢喝點(diǎn)便宜的,瑞幸更像在告訴你：抓緊占便宜吧,恢復(fù)原價(jià)你就喝不著好東西了。

”??庫迪事變,即庫迪打響咖啡降價(jià)第一qiang（圖源網(wǎng)絡(luò)）?但庫迪以加盟方式把門店快速開進(jìn)下沉市場(chǎng)的同時(shí),也有不少加盟商因?yàn)榈蛢r(jià)策略而不賺錢,最終堅(jiān)持不住倒閉。

僅2023上半年,庫迪咖啡倒閉的門店數(shù)量也是所有連鎖咖啡中最多的。

?虧損60萬的庫迪門店老板曾在網(wǎng)上分享,每天至少要賣出400杯才能達(dá)到薄利運(yùn)營(yíng),自己店鋪的日銷連這個(gè)一半都不到,與此同時(shí),一公里外就有另一家?guī)斓峡Х葎倓傞_業(yè)。

?對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來說,低價(jià)咖啡的春天已到,只是照目前賠本賺吆喝的方式來看,不知道這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)還能堅(jiān)持多久。

?結(jié)? 語庫迪米咖的正式問世,讓搶購茅臺(tái)咖啡的嘗鮮派再度活躍起來,咖啡市場(chǎng)從常規(guī)到奶茶化,如今在“庫瑞大戰(zhàn)”中又開始向獵奇的方向走去。

?大家都在猜測(cè)這下瑞幸該如何應(yīng)對(duì),會(huì)不會(huì)推出更適合中國(guó)人體質(zhì)的八寶粥咖啡。

?外面的世界為了咖啡卷生卷死,在下沉市場(chǎng)中卻一片祥和。

如果將下沉市場(chǎng)細(xì)分,三四線城市的寫字樓、大學(xué)城是庫迪和瑞幸的商戰(zhàn)主場(chǎng)。

再下沉一些的場(chǎng)景庫迪開始失去優(yōu)勢(shì),深入縣城是蜜雪冰城和幸運(yùn)咖瓜分的地盤。

?咖啡在這里并不會(huì)為年輕人們帶來多少社交價(jià)值,花6塊錢買拿鐵的消費(fèi)者也不在乎品牌和是濃是淡,“很好,不甜”常常是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者能給出的最高贊賞。

?事實(shí)上對(duì)小鎮(zhèn)青年而言 ,瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖和不知名小品牌本質(zhì)都無大差別。

?如同網(wǎng)友面對(duì)庫迪“你更愛醬香還是米香？”的提問時(shí),回答的那句：我說句公道話,誰便宜誰香。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（五環(huán)外）：瑞幸茅臺(tái)vs庫迪大米,縣城咖啡之戰(zhàn)的最后贏家是誰？。