近日,蜜芽官網(wǎng)發(fā)布消息稱,公司將于2022年9月10日停止蜜芽APP服務(wù)。

母嬰垂直電商再失一城。

不止蜜芽,曾經(jīng)盛極一時(shí)的聚美優(yōu)品、美麗說(shuō)、樂蜂網(wǎng)、蘑菇街面臨關(guān)停、轉(zhuǎn)型或退市。

老牌選手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會(huì),體量也難以與從數(shù)碼領(lǐng)域轉(zhuǎn)型綜合電商的京東同日而語(yǔ)。

在綜合類電商的圍剿中,用戶增長(zhǎng)觸及天花板的垂直電商正在逐步失守陣地。

垂直電商的大潰退,正如一個(gè)行業(yè)步入黃昏的縮影。

是賣身巨頭,還是轉(zhuǎn)型求存,成為了擺在許多企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)難題。

為什么曾經(jīng)輝煌的垂直電商成為“時(shí)代的眼淚”？背后有什么商業(yè)規(guī)律？中國(guó)城市報(bào)記者進(jìn)行了深入采訪分析。

至暗之時(shí)垂直電商為何走向沒落。

2010年前后,國(guó)內(nèi)垂直電商興起,特點(diǎn)是“窄而深”,在特定的細(xì)分市場(chǎng)為消費(fèi)者提供專業(yè)化的商品購(gòu)買服務(wù)。

10余年間,在一夜造富的神話中,投資紛至沓來(lái),獨(dú)角獸異軍突起。

“小而美”的故事在鮮花、母嬰、奢侈品、生鮮、酒類與寵物領(lǐng)域一時(shí)風(fēng)靡。

2014年5月16日,聚美優(yōu)品在美國(guó)紐交所掛牌上市,開盤價(jià)為27.5美元,較發(fā)行價(jià)大漲22%。

寺庫(kù)網(wǎng)于2017年9月22日登陸納斯達(dá)克,成為“中國(guó)奢侈品電商第一股”時(shí),首日即破發(fā),以12.1美元/股開盤。

這與3年前的聚美優(yōu)品相比,待遇相形見絀,預(yù)示著市場(chǎng)正在拋棄垂直電商。

記者查閱企查查數(shù)據(jù),許多該領(lǐng)域玩家的融資信息停留在2016年之前。

熬到上市,也未必能見到曙光。

2020年4月,聚美優(yōu)品退市,其私有化前股價(jià)較發(fā)行價(jià)已跌去93%。

寺庫(kù)2021全年虧損約8866萬(wàn)美元,同比斷崖式下降686.56%,股價(jià)長(zhǎng)期小于1美元。

企查查顯示,寺庫(kù)被列為被執(zhí)行人,因?yàn)椤疤摷侔l(fā)貨”“拒不退款”等深陷輿情與司法風(fēng)波。

此外,寵物電商波奇網(wǎng)、母嬰用品電商寶寶樹仍未走出虧損迷局,酒類電商酒仙網(wǎng)折戟上市。

唯品會(huì)2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示公司營(yíng)收同比下滑11.11%,扣非后歸母凈利潤(rùn)大幅下降29.10%。

垂直電商已然逼近至暗時(shí)刻。

億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)顯示,2021年前8個(gè)月有36家垂直電商倒閉,其中包括衣二三、同程生活、環(huán)球易購(gòu)、找油網(wǎng)等昔日一級(jí)市場(chǎng)大熱標(biāo)的。

“垂直電商本身用戶基數(shù)有限,發(fā)展更容易觸及天花板。

此外,對(duì)于精準(zhǔn)投放流量的要求,加大了流量獲取的難度和成本。

”業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

“一方面,垂直電商引流能力較弱,流量成本越來(lái)越貴,垂直電商相較于全品類電商、視頻類電商,吸引和留存消費(fèi)者的能力較弱；另一方面,垂直電商運(yùn)營(yíng)能力不足,大部分垂直電商的供應(yīng)鏈管理能力、品牌打造能力、大數(shù)據(jù)分析能力以及對(duì)短視頻、直播等新模式的接受能力較弱。

”商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇表示。

“早期,垂直電商的攤子不大,都是用概念講故事,燒錢打價(jià)格戰(zhàn),投放獲客廣告,虧本賺吆喝,構(gòu)造出虛假繁榮的市場(chǎng)。

”北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)對(duì)記者表示,“垂直電商的成功神話,或許一開始就是個(gè)偽命題。

依靠低價(jià)補(bǔ)貼獲得的粉絲,對(duì)價(jià)格較為敏感,來(lái)得容易去得也快。

一旦垂直電商價(jià)格失去優(yōu)勢(shì),又沒有運(yùn)營(yíng)出自身特色,用戶就會(huì)增長(zhǎng)停滯,乃至不斷流失。

”。

強(qiáng)者越強(qiáng)平臺(tái)集中化大趨勢(shì)。

“我什么時(shí)候開始拋棄垂直電商？也許是買到假貨,也許是換手機(jī),也許是遺忘了他們。

近年來(lái),除了天貓、京東和拼多多,我再也沒裝過其他電商APP。

”江蘇省南京市25歲的白領(lǐng)陸芬表示,“這不需要什么‘?dāng)嗌犭x’,電商的替代性很強(qiáng),哪里性價(jià)比高就去哪里。

”。

理論上,垂直電商的效率應(yīng)更高,可以深耕某個(gè)品類,既契合社會(huì)高度分工、高度專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì),又能提供更貼心的服務(wù),增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

實(shí)際上,記者通過采訪發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者不會(huì)停留,追求的永遠(yuǎn)是更有性價(jià)比的購(gòu)買行為。

殺死垂直電商的不是同賽道的競(jìng)品,而是綜合類電商平臺(tái)。

數(shù)次電商迭代中,淘寶、京東、拼多多等頭部玩家瓜分市場(chǎng),抖音、快手等直播電商逐步崛起,留給垂直電商的份額已然不多,其規(guī)模、流量、供應(yīng)鏈、物流與抗風(fēng)險(xiǎn)能力,對(duì)于垂直電商也是一次降維打擊。

“平臺(tái)集中化是一個(gè)大趨勢(shì)。

”賴陽(yáng)認(rèn)為,每個(gè)電商企業(yè)都想擁有私域流量,構(gòu)筑屬于自己的‘獨(dú)立王國(guó)’。

但只有少數(shù)企業(yè)能成為大型綜合電商平臺(tái)。

“垂直電商只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品類市場(chǎng),購(gòu)物頻次和量級(jí)是不夠的,利潤(rùn)也有限,需要持續(xù)花費(fèi)成本獲客與召回。

”一位電商業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示,對(duì)消費(fèi)者而言,到垂直電商平臺(tái)購(gòu)物也不是最短路徑,在綜合類電商平臺(tái)一次買齊,才更符合購(gòu)物習(xí)慣。

“消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)集中在某幾個(gè)綜合平臺(tái)上,不但有豐富的選擇,而且很多的商品是通過算法推薦、相互關(guān)聯(lián)得到曝光,更加個(gè)性化。

商家也愿意在大平臺(tái)推廣產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,消費(fèi)者更容易從價(jià)格戰(zhàn)中獲益。

”賴陽(yáng)表示,垂直電商體量小、流量低、品類單一,入駐的商家是有限的,價(jià)格和服務(wù)上難有優(yōu)勢(shì)。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展,資源與流量向頭部集聚,互聯(lián)網(wǎng)走向寡頭化,電商進(jìn)入強(qiáng)者更強(qiáng)的時(shí)代。

有專家認(rèn)為,這也符合“梅特卡夫定律”,即一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和這個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方成正比。

把節(jié)點(diǎn)理解為用戶,便可解釋互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的核心為何是“用戶增長(zhǎng)”,燒錢打價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)也是“搶奪用戶”。

“目前來(lái)看,垂直電商在全球都很少有成功的,垂直電商的獲客成本高和經(jīng)營(yíng)效率過低,沒辦法與綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)記者表示,唯一的出路是成為供應(yīng)鏈公司,入駐綜合電商平臺(tái)和內(nèi)容電商平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展,放棄獨(dú)立電商平臺(tái)的模式。

“在綜合電商平臺(tái)上開旗艦店,發(fā)展個(gè)性化的、有獨(dú)家代理權(quán)或者自有品牌,從垂直電商轉(zhuǎn)型為垂直品牌,才有可能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活。

”賴陽(yáng)也持有類似的觀點(diǎn)。

凜冬將至垂直電商如何轉(zhuǎn)型。

垂直是一種起點(diǎn),卻不是終點(diǎn)。

數(shù)碼垂直電商起家的京東是轉(zhuǎn)型玩家中的模范生。

2008年,京東開始售賣日用百貨,從垂直電商轉(zhuǎn)型綜合電商平臺(tái),如今已可以與淘寶、拼多多們一爭(zhēng)高下。

自建物流是京東由垂直電商成功轉(zhuǎn)型綜合電商的支點(diǎn)。

近日,京東物流在重慶巴南“亞洲一號(hào)”智能物流園區(qū)成為全國(guó)首個(gè)落地的“城郊大倉(cāng)”項(xiàng)目。

再觀亞馬遜,最初也是從圖書品類做起,如今已是世界性綜合類電商。

最新數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜在全球擁有3.1億活躍買家。

但是同樣也要看到,如果選擇橫向擴(kuò)張品類,垂直電商要面對(duì)的是品類布局已經(jīng)基本完成的淘寶、拼多多與京東。

隨著巨頭的虹吸效應(yīng)加重,留給中小型玩家的機(jī)遇越來(lái)越少,突圍十分困難。

存人失地,人地皆存。

正在走向衰落的垂直電商手中仍然握有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線,在專業(yè)領(lǐng)域的多年積累是難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

許多企業(yè)并沒有坐以待斃,而是瘦身節(jié)流,維護(hù)IP價(jià)值,留存忠實(shí)用戶,積極尋找轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

2017年,酒仙網(wǎng)開始布局線下零售渠道,開設(shè)“酒仙網(wǎng)國(guó)際名酒城”等,線下銷售比重日益提升,其財(cái)務(wù)狀況也開始轉(zhuǎn)好,逐步洗去身上“垂直電商”的傳統(tǒng)標(biāo)簽。

2020年末,“酒仙網(wǎng)國(guó)際名酒城”的數(shù)量為549家,線下收入從2018年的2.9億元增長(zhǎng)至2020年的8.9億元,占到酒仙網(wǎng)總收入的24%。

“垂直電商可以在整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的時(shí)候,為用戶提供更具附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。

”業(yè)內(nèi)人士表示,這就要求垂直電商“將標(biāo)準(zhǔn)品做出特色,將非標(biāo)品做出品牌”。

2017年,蜜芽開始從平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為品牌管理公司,自建供應(yīng)鏈、打造自有渠道,蜜芽自有品牌“兔頭媽媽甄選”正式上線,主要解決細(xì)分消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

近期,蜜芽砍掉APP業(yè)務(wù),減少獨(dú)立平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本,集中精力和資源發(fā)展直播電商和自有品牌。

曾經(jīng)出走半生的獨(dú)角獸,最后回歸了綜合電商平臺(tái)。

“在電子商務(wù)不斷發(fā)展的今天,電商商家或者電商平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的工具有很多,比如PC端網(wǎng)頁(yè)、APP、微信小程序、借用第三方的平臺(tái)等等,蜜芽APP只是蜜芽電商運(yùn)營(yíng)的其中一款工具。

”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海融孚律師事務(wù)所律師程亮在接受記者采訪時(shí)表示,例如,蜜芽公告中提到,將在微信有贊小程序中繼續(xù)為用戶服務(wù)。

面對(duì)轉(zhuǎn)型潮流,業(yè)內(nèi)人士表示：“不論是縱向深耕,提供個(gè)性化專業(yè)服務(wù)；還是橫向擴(kuò)張,走擴(kuò)充品類之路。

對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō),兩條路都不好走。

”。

轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路,留給薄暮中垂直電商的時(shí)間已經(jīng)不多了。